Le blog du Communicant 2.0

mai

2013

PSG : Champion de France de football en titre mais toujours pas en réputation

par Olivier Cimelière

Carlo Ancelotti veut partir. Cette velléité de départ résonne comme un énorme désaveu pour les investisseurs qatariens du club. C’est aussi une fracture révélatrice de la totale incompréhension des dirigeants en matière de communication. Gagner ne suffit pas à forger une réputation séduisante et mobilisatrice.

Nouveau et incontestable champion de France en titre, les dirigeants du Paris Saint Germain ne peuvent guère prétendre à de pareils lauriers sur le plan de la communication du club depuis qu’ils en conduisent les rênes. En dépit d’objectifs ultra-ambitieux et de quelques belles réussites sportives, l’image du PSG vacille toujours au moindre avis de tempête. Les récents événements ont administré la preuve que l’éblouissant show pyrotechnique du Parc de Princes samedi dernier ne peut prétendre uniquement suffire à bâtir une authentique aura à l’image des légendaires Manchester United, Barcelone, Bayern Munich et consorts. Revue de détail d’une image toujours controversée et suggestions pour y remédier.

mai

2013

Bangladesh : Et si les marques textiles cessaient leur com’ cousue de fil blanc ?

par Olivier Cimelière

Il aura malheureusement fallu 1127 morts dans l’effondrement d’une vaste usine de textile à Dacca au Bangladesh pour qu’une dizaine de grandes marques d’habillement accepte de parapher le 16 mai un accord visant à renforcer la sécurité des ateliers de confection du pays. En dépit d’une communication de crise décousue, la réputation des géants du textile s’en tire dans l’immédiat à moindre mal mais sûrement pas à plus long terme. Le déni n’est plus tenable. Analyse et perspectives.

Le 24 avril dernier, un énorme bâtiment de confection où travaillent 3000 employés du textile s’écroule comme un château de cartes dans la banlieue industrieuse de la capitale du Bangladesh. A mesure que les jours passent, le tribut humain atteint des proportions encore jamais vues dans un pays où 40% de la main-d’œuvre assemble des vêtements pour le compte de célèbres enseignes internationales dans près de 5000 ateliers disséminés qui font du Bangladesh, le 2ème exportateur mondial de produits textiles finis (1).

Dans les gravats ensanglantés, journalistes et secouristes ne cessent également de retrouver des brassées d’étiquettes et de documents commerciaux émanant de marques plus habituées à figurer dans la rubrique mode des magazines que dans celle des faits divers. Face à cette crise d’une ampleur inégalée, ces dernières ont diversement joué la montre pour tenter d’estomper l’impact des révélations. Elles ont renoué de fait avec les vieilles ficelles éculées d’une communication négationniste. Une tactique court-termiste qui semble n’avoir vraiment pas compris que la donne change. La communication responsable et authentique est désormais une exigence sociétale en passe de modifier radicalement l’image des géants du secteur. Il n’est plus question de se contenter de sparadraps cosmétiques pour préserver une réputation.

mai

2013

Dave Senay, PDG FleishmanHillard : « L’heure du “Power of True” a sonné »

par Olivier Cimelière

PDG de FleishmanHillard, l’un des premiers réseaux mondiaux de conseil en communication, Dave Senay était de passage à Paris pour dévoiler le nouveau positionnement corporate de l’entreprise qu’il préside depuis juillet 2006. Il a accordé un entretien exclusif au Blog du Communicant pour expliquer cette évolution visuelle, affirmer ses convictions en matière de communication et de réputation des marques et insister sur l’importance de l’éthique dans les relations publics.

« J’ai quasiment grandi avec FleishmanHillard ! » n’hésite pas à résumer dans un grand sourire Dave Senay lorsqu’on l’interroge sur son parcours professionnel. De fait, il a rejoint en 1984 le groupe originaire de Saint-Louis au Missouri à l’époque où celui-ci ne disposait que de 4 bureaux sur tout le territoire américain. Aujourd’hui, l’enseigne fait partie du groupe Omnicom et compte plus de 80 bureaux dans 29 pays ainsi que des sociétés affiliées dans 42 pays.

Dave Senay a occupé un rôle de premier plan lorsque FleishmanHillard a démarré son internationalisation en réalisant de nombreuses acquisitions stratégiques, notamment en Europe. Au fil de ce brillant parcours qui tient de la plus pure tradition de la « success story » américaine, il s’est forgé de solides convictions au sujet de la communication et de son devoir d’exemplarité en termes d’authenticité, d’éthique et de transparence. Entretien sans langue de bois.

mai

2013

Communication & santé : Instrumentaliser l’émotion est-il éthique ?

par Olivier Cimelière

Cela est d’abord apparu comme une magnifique histoire de vie et de revanche sur la maladie. Sauf que derrière le récit bouleversant d’un garçonnet de 7 ans atteint d’une grave pathologie rare, s’articulait une opération de communication froidement manœuvrée en coulisses par le laboratoire pharmaceutique américain Alexion pour faire pression sur les autorités de santé belges et obtenir le remboursement de leur médicament révolutionnaire. Que retenir de cette dérive communicante très incommodante ?

Tout commence fin avril en Belgique avec la médiatisation émouvante d’un cas pathologique très sérieux affectant un enfant âgé de 7 ans. Le public apprend alors que Viktor Ameys souffre du syndrome hémolytique et urémique atypique répertorié sous l’acronyme médical de SHUa. Sans soins appropriés, les conséquences de cette maladie rare peuvent être dramatiques. Elles se traduisent notamment par une insuffisance rénale et des problèmes sanguins pouvant à terme impacter d’autres organes du corps humain et mettre en péril la vie de Viktor. La situation est par conséquent critique d’autant qu’il existe justement un traitement révolutionnaire : l’eculizumab, un anticorps nouvelle génération développé par le laboratoire Alexion Pharmaceuticals sous le nom de Soliris.

mai

2013

Claude Guéant : Une communication amateuriste et kamikaze

par Olivier Cimelière

A peine les révélations du Canard Enchaîné étaient-elles connues que Claude Guéant est monté au créneau comme un seul homme avec deux arguments en bandoulière et une communication kamikaze qui pourrait coûter cher à l’ancien ministre et proche de Nicolas Sarkozy.

Le moins que l’on puisse dire est que Claude Guéant n’a pas esquivé les questions, ni ne s’est subrepticement mis aux abonnés absents. Sitôt révélées les trouvailles des juges menant des enquêtes sur un potentiel financement libyen de la campagne de Nicolas Sarkozy en 2007 et sur le sulfureux arbitrage Lagarde-Tapie, Claude Guéant a immédiatement dégainé le parfait vade-mecum de la communication de crise : occuper le terrain médiatique (avec d’emblée un plateau du JT de 20 heures de France 2 s’il vous plaît !), s’inscrire en faux contre les allégations et asséner une ligne argumentaire concrète.

Sur le plan technique, l’élève Guéant a bien récité sa leçon. En revanche, l’affaire se corse nettement sur le fond rhétorique déployé par le fidèle d’entre les fidèles de Nicolas Sarkozy. Soit il est parti à l’abordage sans une once de préparation (et peut-être avec la morgue du haut-fonctionnaire se pensant intouchable), soit il dispose d’un conseil en communication à licencier sur le champ tant la ligne discursive amateur a été réduite en charpie en l’espace de quelques heures. Revenons un instant sur les justifications brandies par Claude Guéant.

avr

2013

Havas cesse la communication politique : bluff ou vrai pari ?

par Olivier Cimelière

Fouks - Portrait caricature communication

Avec les pataquès Cahuzac et DSK conjugués au vives critiques envers Stéphane Fouks, leur éminence communicante, le vice-président du groupe Havas, Yannick Bolloré annonce le retrait de son agence de la communication politique. On rembobine sur de meilleures bases ?

Avec cette décision forte, de deux choses l’une. Soit il s’agit d’une opération de com’ sur la com’ pour enrayer une dangereuse dégradation de la réputation d’Havas Worldwide suite aux retentissants fiascos du spin doctor Stéphane Fouks et ainsi calmer le jeu médiatique en attendant des jours meilleurs. Soit l’objectif est véritablement de revenir à des fondamentaux plus solides et déontologiques que la communication cosmétique si volontiers dispensée par Stéphane Fouks et ses équipes.

A l’heure d’aujourd’hui, difficile de deviner quelle intention prioritaire sous-tend cette annonce mais en tout cas, elle constitue une opportunité unique pour éradiquer les pratiques de communication politique barbouzardes et excessives qui ont émaillé la saga Fouks.

avr

2013

Entreprises : « Dirigeants, changez votre langage numérique ! »

par Olivier Cimelière

Cette bienveillante mais ferme exhortation émane de Jeanne Bordeau. Créatrice du bureau de style en langage, l’Institut de la Qualité de l’Expression, et surtout auteur tout récemment d’un petit manifeste sur les dirigeants et la prise de parole à l’heure du numérique, elle invite ces derniers à prendre la pleine mesure des exigences linguistiques que le digital requiert et éviter de tomber dans une novlangue désincarnée et automatique. Réflexions glanées au fil du livre.

« Mesdames, Messieurs les dirigeants, êtes-vous sûrs de savoir adapter le ton juste face à la formidable conversation permanente qui se déroule sur le Net ? ». Dès les premiers paragraphes, cette question pose le décor et interpelle sans détours les dirigeants auxquels le nouvel ouvrage de Jeanne Bordeau est plus particulièrement destiné. S’il y a encore peu, le patron d’entreprise pouvait calibrer et sécuriser son discours derrière les innombrables validations et bons à tirer de son service communication, la posture relève désormais de l’obsolescence programmée. Plus qu’une menace (certes réelle si elle n’est pas considérée), c’est aussi une opportunité qui s’ouvre selon Jeanne Bordeau pour explorer de nouveaux terrains d’expression et de conversation où les dirigeants pourront regagner cette influence souvent érodée par des paroles convenues et aseptisées. Le Blog du Communicant a sélectionné quelques points clés mis en lumière par ce bref mais riche opuscule.

avr

2013

Affaire Cahuzac : Jouer la victime peut-il réparer son image ?

par Olivier Cimelière

L’entretien exclusif accordé au quotidien régional La Dépêche du Midi marque-t-il le début d’une lente reconquête d’image de la part de Jérôme Cahuzac ? A sa lecture, on devine une posture victimaire se dessiner. Est-ce une option viable en termes de communication ?

Depuis ses aveux, Jérôme Cahuzac a dû subir une déferlante médiatique et politique sans précédent. Entre réprobation écœurée et sans appel de ses désormais ex-amis politiques et télescopage d’une actualité lourde en révélations sur les frasques fiscales de divers riches Français, il est devenu à son corps défendant, le symbole honni d’une dérive patente des élites dirigeantes.

Le blog du Communicant 2.0

PSG : Champion de France de football en titre mais toujours pas en réputation

Communication & santé : Instrumentaliser l’émotion est-il éthique ?

Claude Guéant : Une communication amateuriste et kamikaze

A peine les révélations du Canard Enchaîné étaient-elles connues que Claude Guéant est monté au créneau comme un seul homme avec deux arguments en bandoulière et une communication kamikaze qui pourrait coûter cher à l’ancien ministre et proche de Nicolas Sarkozy.

Havas cesse la communication politique : bluff ou vrai pari ?

Avec les pataquès Cahuzac et DSK conjugués au vives critiques envers Stéphane Fouks, leur éminence communicante, le vice-président du groupe Havas, Yannick Bolloré annonce le retrait de son agence de la communication politique. On rembobine sur de meilleures bases ?

Entreprises : « Dirigeants, changez votre langage numérique ! »

Affaire Cahuzac : Jouer la victime peut-il réparer son image ?

L’entretien exclusif accordé au quotidien régional La Dépêche du Midi marque-t-il le début d’une lente reconquête d’image de la part de Jérôme Cahuzac ? A sa lecture, on devine une posture victimaire se dessiner. Est-ce une option viable en termes de communication ?

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