14
juin
2013
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E-Réputation & Dirigeants : Faut-il être parano ou s’engager ?

par Olivier Cimelière
EDHEC - Reputation Logo Une communication

Le sujet de l’e-réputation chez les dirigeants, c’est un peu comme l’histoire sans fin du sparadrap qui colle obstinément à la casquette du capitaine Haddock. Beaucoup aimeraient pouvoir s’en débarrasser mais peu peuvent de moins en moins ignorer les enjeux croissants autour de leur identité numérique. Juriste spécialiste  d’Internet et enseignant, Cédric Manara est intervenu le 14 juin lors d’une conférence à l’EDHEC Paris pour faire le point sur cette question cruciale. Résumé d’un passionnant exposé.

C’est désormais une évidence : les réseaux sociaux ont cassé les codes classiques en matière de gestion de la réputation. Si auparavant une petite phrase malencontreuse déclenchait souvent une mini-tornade médiatique aussi aigue que volatile, le Web brasse en revanche en permanence les contenus et stocke ad vitam aeternam le moindre propos dans ses entrailles digitales. A l’instar des séries policières américaines où le héros clame au méchant, la fameuse formule « tout ce que vous direz peut être retenu contre vous » devient la jauge réputationnelle. Sur les réseaux sociaux, le moindre faux pas peut s’amplifier soudainement ou ressurgir subrepticement des années plus tard. Faut-il pour autant se réfugier dans une salutaire et étanche paranoïa qui voudrait que pour « vivre heureux, vivons cachés » ? Cédric Manara ne le croit pas. Le remède pourrait même être pire que le mal qu’il prétend éradiquer.

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29
août
2012
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 Apple contre Samsung : Et si le « bad boy » n’était pas celui qu’on croit ?

par Olivier Cimelière
Apple Samsung - Procès Symbole UNE

En remportant une première manche devant le tribunal de San José, Apple a expédié un sacré uppercut à Samsung. Au-delà des considérations technologiques et commerciales, l’inflexible guérilla juridique de la firme américaine alimente aussi une subtile opération de communication d’où Apple doit figurer comme chevalier blanc de l’innovation. A juste titre ?

Les thrillers policiers d’Hollywood raffolent de cette trame scénaristique : une victime injustement agressée sort les griffes et endosse alors la peau d’un impitoyable redresseur de torts pour éradiquer les malfrats et punir leurs forfaits. Cette trame à la Charles Bronson est peu ou prou celle qu’a empruntée Apple pour faire rendre gorge à Samsung, suspecté d’avoir violé des brevets issus des cerveaux des ingénieurs de Cupertino sur les iPhone et les iPad et plus particulièrement sur le design et l’ergonomie des appareils en question. Légitime défense ou cynique tactique ?

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08
nov
2010
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 Victime je pense donc victime je suis (3/3)

par Olivier Cimelière
Victimes - Justice

Le contexte sociétal d’aujourd’hui est devenu favorable à la prolifération d’une ambiance victimaire belliqueuse. On ne cherche plus à comprendre pour sanctionner. On cherche d’abord à exorciser pour réparer, souvent par le truchement du versement d’une conséquente somme d’argent. Depuis les retentissants procès faits à l’industrie du tabac qui s’est vue contrainte de régler des montants astronomiques à d’anciens fumeurs victimes de cancers, les entreprises (ou toute cible ayant des revenus confortables) et les pouvoirs publics sont à la merci des coups de massue judiciaires les enjoignant à sortir le chéquier pour dédommager des victimes.

Aucun secteur d’activité n’est à l’abri pour peu que les victimes s’estiment gravement lésées et/ou atteintes dans leur intégrité physique et morale. Un exemple pioché parmi d’autres : en août 2007, sept constructeurs automobiles japonais ont finalement accepté de conclure un accord amiable avec plus de 500 plaignants et de leur accorder une indemnité compensatoire de 7,4 millions d’euros. Depuis 1996, ils étaient attaqués devant le tribunal de Tokyo au motif que leurs moteurs diesel déclenchaient des problèmes respiratoires. Si au départ les plaignants n’étaient qu’une petite centaine de personnes, le flot n’avait cessé de grossir au fil des ans.

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06
nov
2010
6

 Note de lecture : Journal intime d’un banquier d’Hugues Le Bret

par Olivier Cimelière
Journal Intime banquier - resized

A peine le procès Kerviel s’était-il refermé que la Société Générale a dû affronter quasi concomitamment un inattendu pavé dans la mare sous la forme d’un livre choc de son ancien directeur de la communication, Hugues Le Bret. Dans un exhaustif carnet de bord, il narre dans les moindres recoins les circonstances de la découverte de la fraude commise par le trader déchu et les épreuves que l’état-major de la banque va ensuite traverser dans les semaines qui suivent. Un témoignage inédit, parfois subjectif mais toujours instructif. Un livre que tout professionnel de la communication devrait lire comme un cas d’étude transposable à n’importe quel secteur d’activité.

En plus de fournir une hallucinante plongée au cœur du réacteur bancaire de la Société Générale, l’ouvrage d’Hugues Le Bret constitue en effet un enrichissant regard d’un directeur de la communication confronté à une crise aussi violente qu’inattendue et aux répercussions potentielles dramatiques pour le système financier mondial. A cet égard, le livre fournit un bien meilleur cas d’étude de communication de crise que n’importe lequel des manuels et précis universitaires qui glosent sur le sujet sans jamais vraiment l’avoir touché du doigt.

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17
oct
2010
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 Kerviel contre Société Générale : Agios éternels ou erreur de la banque ?

par Olivier Cimelière
Kerviel - Cartoon SG vs Kerviel

Dans l’affaire Kerviel contre Société Générale, le verdict est tombé froid et implacable comme une guillotine effilée : 5 ans de prison dont 3 ferme et surtout 4,9 milliards d’euros de dommages et intérêts à rembourser par le trader déchu à la banque plaignante. Dans ce procès hors normes, l’établissement financier a remporté une victoire judiciaire totale en faisant assumer l’intégralité du préjudice commis sur les épaules de son ex-employé indélicat.

Tous les chefs d’inculpation reprochés à Jérôme Kerviel (abus de confiance, faux et usage de faux, introduction frauduleuse de données dans le système informatique) ont été punis au maximum des sanctions prévues par la loi. Les dirigeants de la Société Générale auraient pourtant été bien avisés de souvenir du personnage historique de Pyrrhus 1er. A l’époque de la Rome triomphante, le roi d’Epire avait réussi le tour de force d’infliger deux cuisantes défaites aux invincibles légions romaines. Au bémol près que cet exploit militaire avait été accompli au prix de telles pertes humaines parmi ses propres soldats que son royaume ne s’en est jamais remis par la suite.

Malgré un premier round judiciaire remporté haut la main, la banque est aujourd’hui confrontée à la résolution d’une délicate et explosive équation d’image institutionnelle. Il y a d’autant plus péril en la demeure que l’avocat de Jérôme Kerviel, Maître Olivier Metzner a décidé de faire appel du jugement prononcé le 5 octobre. Fort d’un contexte troublé où la réputation de la Société Générale ne sort guère grandie, l’avocat entend fermement appuyer sur les faiblesses du groupe bancaire pour inverser les rôles. Autant dire que la banque n’a pas fini de traîner une image délabrée qui peut compromettre l’avenir.

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13
oct
2010
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 Héros un jour, haro l’autre jour : le cas José Bové

par Olivier Cimelière
Bove-portrait-pipe

Le 16 novembre prochain, José Bové et trois de ses compères faucheurs volontaires seront fixés sur leur sort judiciaire. Soit ils écopent d’une amende de 6000 € pour avoir fauché des plants de maïs transgéniques près de Marmande en 2006, soit ils sont relaxés. En d’autres temps, la nouvelle aurait fait grand bruit et l’objet d’une tapageuse couverture médiatique.

Cette fois, l’histoire n’a pas fait vraiment recette hormis quelques images dans les JT de 20 heures et de bien classiques reportages. Onze ans plus tôt, le moustachu rebelle avait pourtant déchaîné les passions en démontant un restaurant McDonald’s à Millau. A l’époque, les caméras de télévision avaient déboulé en force pour suivre les combats de l’Astérix écolo contre les légions consuméristes et productivistes de la malbouffe.

Entre ces deux épisodes, comment expliquer que José Bové soit passé du statut de « héros médiatique » à celui de quasi quidam de la vie publique. Dans les deux affaires, l’homme a commis des dégradations passibles de sanctions judiciaires similaires. Pourtant, l’information est aujourd’hui renvoyée au rang de sujet de « seconde zone » là où elle phagocytait les unes des journaux et les plateaux de télévision quelque temps auparavant. Décodage d’un phénomène pipolo-médiatique récurrent à travers le cas José Bové.

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26
sept
2010
8

 Risque & Progrès : L’équation délétère se met en place avec l’affaire du sang contaminé (11/12)

par Olivier Cimelière
Sang-contamine-Poche-de-sang

A une époque où les risques de mortalité n’ont jamais été aussi faibles dans les sociétés occidentales et la maîtrise des enjeux technologiques aussi élevée, c’est pourtant un tenace sentiment d’insécurité qui prédomine et taraude les esprits. Hier fruit du hasard, de la fatalité ou de la volonté divine, la catastrophe ne cesse aujourd’hui de rôder et de potentiellement sourdre à tout moment comme le résultat de l’impéritie des hommes à contrôler des progrès qui étaient pourtant censés être les piliers infaillibles d’un monde meilleur.

L’Homme a certes vécu de tout temps sous le joug de peurs existentielles récurrentes d’autant que la consistance même de sa vie a longtemps été réduite à bien peu de choses. Sans cesse menacé par des épidémies et des famines ravageuses, des catastrophes naturelles insurmontables ou des guerres sanglantes, l’être humain traversait son existence en se percevant très vite comme un macchabée en devenir à plus ou moins brève échéance. Si l’on mourait plus au Moyen-âge, on désespérait en revanche nettement moins qu’aujourd’hui !

En France, un scandale a particulièrement marqué la société au point de la faire basculer dans une équation délétère dont le modèle systémique perdure encore aujourd’hui à chaque crise ou convulsion sociétale. Ce scandale est la célèbre affaire du sang contaminé. Avec lui et ses cinq mécanismes récurrents, la société s’est durablement plongé dans une ambiance anxiogène à l’égard des technologies et des industries. Retour sur un événement marquant de la systémique de crise moderne.

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07
juin
2010
8

 Exclusif : la conseillère com’ de Jérôme Kerviel décrypte sa stratégie média

par Olivier Cimelière
Jérôme Kerviel - portrait AFP

Patricia Chapelotte conseille le trader le plus célèbre de France depuis deux ans. Pour le Blog du Communicant 2.0, elle revient dans une vidéo exclusive sur l’élaboration de la stratégie de communication de Jérôme Kerviel face à son ex-employeur, la Société Générale, et sur les enjeux médiatiques à la veille du procès en correctionnelle qui s’ouvre le mardi 8 juin. Un procès où l’ex-trader encourt potentiellement 5 ans de prison et 375 000 euros.

L’affaire Kerviel marque incontestablement un virage dans l’histoire de la communication et des médias. Jusqu’à présent, peu de communicants étaient immiscés avec autant de proximité dans le monde complexe et feutré des prétoires et des tribunaux. La plupart du temps, ils travaillent en filigrane pour « simplement » canaliser les demandes de la presse et élaborer une plateforme argumentaire, laissant souvent l’apanage de la parole médiatique à l’avocat chargé de la défense du prévenu ou de la victime. Avec le dossier Kerviel contre Société Générale, c’est une ère nouvelle qui vient de s’ouvrir à travers une communication réfléchie et professionnalisée dans laquelle chaque mot est soupesé, chaque geste étudié avant de débouler dans l’arène médiatique.

Si la Société Générale a d’emblée sorti la massue communicante lors de la révélation de l’affaire, la banque a ensuite oscillé entre une communication a minima très technique et un silence forcené face aux attaques et aux polémiques suscitées par l’attitude du PDG de l’époque et l’annonce d’autres pertes liées à des actifs toxiques. Avec la nomination du nouveau PDG, Frédéric Oudéa, en mai 2009, l’établissement financier s’est alors plus que jamais protégé derrière la confiance affichée envers l’instruction judiciaire tout en évitant au maximum d’avoir à évoquer l’affaire lors des interviews accordées à la presse.

En face, Jérôme Kerviel n’a pas l’intention de jouer les victimes expiatoires (1) « d’un système qui ne fonctionne que sur le mensonge et le trucage » dont la règle est : « pas vu, pas pris ! ». Dès le début du tourbillon médiatico-judiciaire, il s’est entouré d’avocats mais aussi de communicants chevronnés dont le rôle est précisément de bâtir une stratégie de communication au même titre que les avocats l’accompagnent dans le dossier de sa défense. De janvier à juin 2008, il travaille avec Christophe Reille, ancien journaliste et consultant en communication sensible. Depuis juillet 2008, c’est Patricia Chapelotte qui a pris le relais (lire sa bio à la fin de l’article). Fondatrice de l’agence Albertine et Media, elle connaît bien le monde de la justice pour avoir été la conseillère en communication du Garde des Sceaux, Dominique Perben. Pour le Blog du Communicant 2.0, elle commente la communication de l’ex-trader.

Première partie de l’interview (vidéo ci-dessous) :

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