Il aura malheureusement fallu 1127 morts dans l’effondrement d’une vaste usine de textile à Dacca au Bangladesh pour qu’une dizaine de grandes marques d’habillement accepte de parapher le 16 mai un accord visant à renforcer la sécurité des ateliers de confection du pays. En dépit d’une communication de crise décousue, la réputation des géants du textile s’en tire dans l’immédiat à moindre mal mais sûrement pas à plus long terme. Le déni n’est plus tenable. Analyse et perspectives.
Le 24 avril dernier, un énorme bâtiment de confection où travaillent 3000 employés du textile s’écroule comme un château de cartes dans la banlieue industrieuse de la capitale du Bangladesh. A mesure que les jours passent, le tribut humain atteint des proportions encore jamais vues dans un pays où 40% de la main-d’œuvre assemble des vêtements pour le compte de célèbres enseignes internationales dans près de 5000 ateliers disséminés qui font du Bangladesh, le 2ème exportateur mondial de produits textiles finis (1).
Dans les gravats ensanglantés, journalistes et secouristes ne cessent également de retrouver des brassées d’étiquettes et de documents commerciaux émanant de marques plus habituées à figurer dans la rubrique mode des magazines que dans celle des faits divers. Face à cette crise d’une ampleur inégalée, ces dernières ont diversement joué la montre pour tenter d’estomper l’impact des révélations. Elles ont renoué de fait avec les vieilles ficelles éculées d’une communication négationniste. Une tactique court-termiste qui semble n’avoir vraiment pas compris que la donne change. La communication responsable et authentique est désormais une exigence sociétale en passe de modifier radicalement l’image des géants du secteur. Il n’est plus question de se contenter de sparadraps cosmétiques pour préserver une réputation.
