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29 juin 2020

Woke washing : Doit-on redouter un nouveau green washing dans la communication des marques et des entreprises ?

Dans le sillage du mouvement Black Lives Matter et des manifestations antiracistes en Europe et en Amérique du Nord, nombre de marques ont publiquement pris position contre la discrimination raciale à travers des actes concrets mais aussi des paroles plutôt incantatoires et du marketing maquillé pas toujours de bon aloi. Bien que les entreprises soient clairement attendues sur les questions sociétales, l’opportunisme et les faux-nez ne sont jamais bien loin. Allons-nous entrer dans l’ère du woke washing ?

C’est peu de dire que la mort de George Floyd a suscité un tsunami de protestations contre la ségrégation souvent imposée aux communautés noires. A tel point que le groupe Mars, propriétaire de la célèbre marque Uncle Ben’s, songe très sérieusement à se débarrasser de la bobine conviviale de son effigie qui a pourtant accompagné la toute première marque de riz au monde depuis les années 30. A l’aune des contestations antiracistes, Uncle Ben’s incarne désormais la résurgence d’un passé esclavagiste dans les Etats du Sud. Sitôt l’effet d’annonce passé, d’autres marques se sont engouffrées de diverses manières dans le débat antiraciste mais non sans déclencher parfois des grincements de dent et des critiques cinglantes. Entre activisme des marques et mercantilisme opportuniste, les marques et les entreprises marchent sur le fil du rasoir.
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