Communication & Covid 19 : les laboratoires pharmaceutiques sur le fil du rasoir

La course au vaccin du Covid-19 s’accélère avec des annonces retentissantes de plusieurs laboratoires pharmaceutiques. Le taux d’efficacité des premiers vaccins actuellement en phase 3 est très encourageant. Néanmoins, la communication des industriels doit marcher sur des œufs. L’acceptabilité de la vaccination reste délicate, notamment en France et le secteur pharmaceutique éveille toujours beaucoup de suspicion. Or, ces deux points sont cruciaux pour que les futures campagnes de vaccination soient un succès populaire contre la pandémie. Attention au bûcher des vanités communicantes qui pourrait tout compromettre !

« On a en ce moment dans tous les laboratoires, des innovations de rupture qui peuvent changer complètement le destin de la planète et qu’il faut saluer. C’est grâce à la formidable émulation collective. Ce sont les vertus de la concurrence et de la mondialisation dans le bon sens du terme ». Cette citation (1) réjouissante émane du rédacteur en chef des Échos, Étienne Lefebvre qui participait à un débat télévisé pour commenter les avancées annoncées par plusieurs laboratoires à pied d’œuvre pour trouver un vaccin efficace contre le coronavirus. Après quasiment 10 mois de pandémie planétaire et plus de 1,3 millions de morts, la perspective de disposer prochainement de vaccins apparaît comme une vraie lueur d’espoir. Toutefois, la vigilance doit être de mise pour ne pas embrouiller la perception et la compréhension des événements par l’opinion publique. Celle-ci demeure en effet plus que jamais tiraillée entre l’attente d’une protection vaccinale et le refus de se faire injecter quoi que ce soit.

Vaccins en phase 3 : qui dit mieux ?

Depuis que le laboratoire américain Pfizer et son partenaire allemand Biontech ont dégainé les premiers en déclarant publiquement le 9 novembre disposer d’un vaccin atteignant 90% d’efficacité, les communiqués de presse ne cessent de pleuvoir et les médias d’embrayer aussitôt. Le lendemain, le centre de recherche russe Gamaleya emboîtait le pas en indiquant que son vaccin baptisé Spoutnik V promettait un taux d’efficacité à 92%. Le 16 novembre, un nouvel acteur entre dans la danse des annonces. Il s’agit cette fois de Moderna, un laboratoire américain de biotechnologies, qui met la barre encore plus haute en revendiquant un taux de 94,5%.

Qu’à cela ne tienne ! Pfizer réplique deux jours plus tard avec une mise à jour des résultats précédemment dévoilés. L’indice est encore meilleur que les concurrents s’étant déjà prononcés sur l’état de leurs recherches. Il atteint dorénavant 95%. Ce carrousel de chiffres qui donne un peu l’impression d’être dans une vente aux enchères, n’a probablement pas fini de tourner. D’autres gros compétiteurs pharmaceutiques n’ont pas encore communiqué sur l’avancement de leurs travaux en termes de vaccin anti-Covid 19, notamment trois entreprises de renom que sont Astra Zeneca, Sanofi-GSK et Janssen Pharmaceuticals. Sans oublier un autre américain du nom de Novavax et trois chinois : Sinopharm, Sinovac et CanSino Biologics.

Pourquoi ce timing en rafale ?

L’été dernier, quelques acteurs avaient déjà concédé certaines informations mais ne s’étaient pas encore livrés à des partages de chiffres plus précis. Avec le rebond pandémique du coronavirus qui a eu lieu dès début octobre, les laboratoires ont pu recruter de nouveaux cas atteints (ou pas) dans leurs cohortes de patients test pour poursuivre et intensifier les essais cliniques de phase 3. Il faut aussi ajouter que jamais dans l’histoire de la recherche médicale, un tel effort colossal n’a pu être accompli en si peu de temps face à un virus de surcroît inconnu.

Les raisons de ces annonces convergentes sont en partie mues par la pression sociétale et gouvernementale qui continue au quotidien d’enregistrer de nouveaux cas positifs, des décès supplémentaires et d’imposer des mesures sanitaires qui deviennent économiquement, socialement et psychologiquement de plus en plus dures à supporter. Les laboratoires sont clairement attendus au tournant. Le fait de révéler leurs dernières avancées thérapeutiques permet donc d’entretenir l’espoir et la perspective de disposer de premiers vaccins d’ici un gros trimestre.

La compétition fait rage

Cependant, comme tout secteur d’activité, l’industrie pharmaceutique est également un marché aux enjeux financiers énormes. Les investissements requis pour la recherche et le développement de nouveaux médicaments n’ont cessé de bondir de manière astronomique au fil des années. Entre investissements privés, levées de fonds et financements publics, l’addition se chiffre en milliards d’euros pour rester dans la course technologique sans jamais avoir la certitude de déboucher à coup sûr sur une découverte efficace.

Le fait de se livrer à une annonce publique est donc une nécessité à double titre. D’abord affirmer sa renommée et faire connaître son expertise et sa puissance technologique dans un marché ultra-compétitif. Le 14 juillet dernier, lorsque Moderna avait indiqué que ses essais entraient en phase finale, son cours boursier a bondi de 75 à 95 dollars (2). Ensuite, il s’agit aussi de convaincre les autorités politiques de passer commande et de réserver à l’avance des milliards de dose lorsque les vaccins entreront en production et seront autorisés à la commercialisation. Des sommes qui sont réinjectées dans le renforcement des capacités industrielles et logistiques, voire la construction de nouvelles usines pour répondre à la demande en vaccins.

Le virus de la méfiance est toujours actif

Cette communication nécessaire est malgré tout potentiellement à double tranchant. Les montants annoncés ont de quoi donner le tournis dans l’opinion publique. Mais plus délétère encore, est cet appât du gain dont d’aucuns ont fait preuve récemment comme par exemple le PDG de Pfizer, Albert Bourla. Le jour même où son entreprise communiquait sur son vaccin, celui-ci revendait des actions du laboratoire pour 5,6 millions de dollars. Il était certes prévu depuis août que la cession des titres interviendrait en novembre mais la coïncidence de dates est fâcheuse en termes de perception. Pis, c’est un argument massif fourni aux détracteurs des « Big Pharma » et des conspirationnistes de tous bords qui suspectent sans cesse un complot dans lequel l’industrie de la santé joue un rôle actif. De quoi écorner un peu plus la réputation du secteur.

L’autre ligne de crète extrêmement étroite avec cette communication tous azimuts, est de prendre le risque de brouiller la compréhension des événements auprès de l’opinion publique. Les chiffres fournis sur le taux d’efficacité du vaccin sont certes sérieux au stade actuel de l’avancement des recherches. Mais ils ne constituent en rien une vérité gravée dans le marbre. Les essais cliniques ne sont pas achevés. Les autorités sanitaires n’ont pas encore homologué les solutions vaccinales, faute d’avoir tous les critères d’évaluation disponibles, en particulier les potentiels effets secondaires et le rapport bénéfice/risque du vaccin soumis. Là aussi, les effets de manche doivent être évités.

Photo Rich Pedroncelli – Associated Press

L’acceptabilité sociétale du vaccin est en jeu

Beaucoup de zones d’incertitude demeurent malgré la communication enthousiaste des laboratoires. Aujourd’hui, personne ne sait encore combien de temps un vaccin peut assurer l’immunité contre le Covid 19. De même concernant l’efficacité thérapeutique du vaccin sur les différentes catégories de population, et notamment celles qui comptent parmi les plus fragiles. Pour le moment, les données ne sont pas assez complètes pour assurer au corps sociétal qu’une solution viable est sur le point d’aboutir. D’immenses progrès ont été réalisés mais la communication doit absolument veiller à ne pas survaloriser les promesses ou galvaniser excessivement les espoirs. En cas d’imprévu qui surviendrait durant les essais complémentaires ou durant les premiers temps des vaccinations, le retour de bâton pourrait être terrible pour la confiance et la crédibilité des laboratoires pharmaceutiques.

Cette confiance est d’autant plus cruciale à préserver et nourrir que des campagnes de sensibilisation à la vaccination vont être engagées par les autorités sanitaires lorsque des vaccins efficaces seront proposés. Or, nul n’est censé ignorer l’extrême réticence (voire défiance) des citoyens (particulièrement en France) qui règne à l’égard des vaccins (lire ce précédent billet du blog sur les antivax). D’où l’impérieuse obligation de mener une communication certes positive mais pondérée pour ne pas attiser les braises du doute qui sont déjà bien ardentes. Les impératifs boursiers et concurrentiels des laboratoires ne peuvent pas occulter les enjeux sanitaires. Mettre au point un vaccin contre le coronavirus constitue évidemment un tour de force magistral. Mais le vaccin, si performant soit-il à l’avenir, sera vain si l’acceptabilité de la vaccination recule encore et que l’image des labos se réduise à un jackpot financier.

AP Photo/Kirsty Wigglesworth

Sources

– (1) – « Vaccin contre le coronavirus : « Le problème ne sera pas le coût, mais la campagne de vaccination » » – Francetvinfo.fr – 18 novembre 2020
– (2) – Isabelle Barré – « La fièvre du jackpot boursier » – Le Canard Enchaîné – 18 novembre 2020
– (3) – Ibid.