GIF animés : Faut-il y voir une opportunité pertinente pour le langage digital augmenté ?

Ancêtres patentés du Web, les pastilles visuelles animées en format GIF étaient progressivement tombées en désuétude. Au même titre que leurs jumelles émoticônes qui investissement de nos jours les messages et les textos, les GIF animés connaissent un prodigieux regain de jeunesse parmi les internautes mais également chez les acteurs technologiques d’Internet et les annonceurs. A l’heure où le langage numérique devient clairement transmédia et multidimensionnel, quelle place accorder à ces images furtives qui en disent pourtant longs ? Réflexions.

Tinder, Facebook Messenger et maintenant Twitter (sans oublier les applications mobiles de conversation comme WhatsApp et Viber et les navigateurs Web comme Chrome et Safari) viennent tour à tour de succomber à la tendance du moment : le retour en force des GIF animés dans les messages échangés par les socionautes. Qu’ils s’agissent de petits personnages fictionnels, de brèves répliques culte du cinéma ou de mimiques de célébrités, ces petites images à la cadence stroboscopique ont investi tous les pans des médias sociaux. Même les SMS, les MMS et les messageries mail comme Outlook disposent maintenant de bases de données de GIF animés pour compléter un message écrit ou appuyer une émotion. Les annonceurs ne s’y trompent d’ailleurs pas puisqu’ils n’hésitent pas à éditer pour la circonstance des séries limitées à l’effigie des héros de Start Wars 7 ou du dernier Snoopy diffusé sur grand écran 3D.

Le GIF, ce vénérable « papy » du Web !

Il fut un temps pas si éloigné où insérer un GIF animé dans un message avait le don de vous faire passer aussitôt pour un fieffé ringard du digital. Songez donc ! Les premiers GIF sont nés en 1987 avant même que l’on puisse surfer sur des pages Internet. Autant dire qu’ils sont quasiment des vestiges paléonto-numériques de l’histoire du Web ! Il faut bien avouer qu’au départ, ces vignettes animées étaient quelque peu sommaires et très rapidement soûlantes à regarder. Pourtant, elles avaient toute leur raison d’être dans un Internet encore balbutiant où la moindre image (sans parler de vidéo) prenait des plombes à s’afficher sur l’écran de l’internaute.

C’est donc pour contourner la vitesse d’escargot du modem 56 k que le protocole Graphic Interchange Format (GIF) fut conçu. Dans un même fichier informatique allégé, il permet de stocker plusieurs images qui défilent très vite et créent ainsi une sensation d’animation. C’est un navigateur de l’époque Compuserve, aujourd’hui disparu, qui sera le premier à mettre en ligne, ce type de fichier d’un autre genre (voir ci-dessus). Toutefois, à cause de la relative pauvreté du design des GIF première génération et face aux progrès fulgurants des logiciels de création graphique, à la percée des plateformes vidéo comme YouTube et à la connectivité accélérée pour la navigation Web, le GIF est alors relégué aux oubliettes de l’histoire du digital et affublé d’une réputation kitsch pour quiconque ose encore glisser un GIF animé dans un contenu Web. Surtout qu’entretemps, des formats similaires et plus puissants comme JPEG et TIFF renvoient quasi définitivement GIF aux vestiaires.

Une idée de génie … chez Giphy !

Ringardisé mais pas achevé pour autant, le GIF animé reprend pourtant des couleurs progressivement. Dans les forums Web, il continue de faire des apparitions chroniques chez les internautes cherchant à exprimer des sentiments et des opinions de façon très imagée. Mais c’est surtout l’inexorable ascension de la plateforme de re-blogging Tumblr qui va revivifier et remettre au goût du jour le GIF animé comme le raconte d’ailleurs excellemment cette timeline sur l’histoire du GIF et ses péripéties au fil des décennies. Fort de nouvelles possibilités graphiques, le format prospère allègrement chez les adeptes de Tumblr. A tel point qu’à partir de 2012, il revient en force et essaime à nouveau sur les médias sociaux, dans les courriels ou même certains MMS. Année après année, tous les grands acteurs du Web mettent petit à petit à disposition des galeries de GIF régulièrement rafraîchies à la lumière de l’actualité et des zappings TV. Dernier cador converti en date : Twitter qui a annoncé le 17 février dernier l’intégration d’un moteur de recherche de GIF animés sur ses applis Android et iOS et sa version Web.

Autre preuve que le GIF n’est dorénavant plus regardé comme un bidule désuet issu d’un temps où une connexion Internet émettait d’étranges sons métalliques, une société a récemment fait la Une des médias spécialisés. Elle s’appelle Giphy, une start-up créée en 2012 (voir les deux fondateurs ci-dessous) qui a entrepris de compiler, classifier et ajouter tous les GIFS thématiques que le Web peut recéler. Avec succès puisque l’entreprise annonce avoir enregistré 95 millions de visiteurs uniques par mois en 2015 (1) ! Au passage, la jeune pousse a noué également des partenariats stratégiques avec les plus grands noms des réseaux sociaux et des messageries électroniques. Résultat : une croissance de 500% par an (1), une valorisation boursière passée de 80 millions de dollars en 2015 à 300 millions aujourd’hui suite à sa toute dernière levée de fonds qui a collecté 55 millions de dollars (2). Et même de fleurir dans la foulée, des tutoriels très académiques pour s’initier à la fabrication de GIFs.

Et les marques s’engouffrent dans la GIFmania

Devant ce regain de vitalité du GIF animé et le succès actuel de son moteur de recherche attitré Giphy, les annonceurs n’ont évidemment guère tardé à chercher à capter cette audience éprise de visuels saccadés. Par exemple, la célèbre marque de bonbons Mentos a mis le paquet en décembre 2015 en installant dans le centre de la ville de Manchester, une cabine photo où quiconque pouvait venir se faire tirer le portrait ensuite retravaillé sous forme de GIF et expédié sur le mobile des téméraires ayant tenté l’expérience. A eux ensuite d’inonder leurs réseaux d’amis et de connaissances pour faire connaître l’originale opération déclinée par Mentos à la veille des fêtes de Noël.

Dans un registre similaire, Coca-Cola s’est également engouffré dans la brèche pour proposer une opération mondiale en janvier 2016 intitulée GIFthefeeling. A travers un site Web dédié, les internautes pouvaient créer et personnaliser leur propre GIF exprimant leurs sentiments lorsqu’ils boivent et partagent un Coca-Cola.

Mais cette fois, l’opération a viré au dérapage réputationnel lorsqu’une bande de trolls a décidé de s’immiscer dans le jeu et de le détourner pour concevoir une plateforme Tumblr avec des GIF directement extraits du site de la marque mais complètement tournés en ridicule ! Comme quoi, rien ne sert toujours de se précipiter pour être à la pointe de la dernière tendance « hype » !

Des GIF et des clics ?

Comme pour les émoticônes qui suscitent un large engouement depuis un certain temps, communicants et marketeurs doivent-ils également rapidement s’imprégner de la culture GIF qui n’a jamais autant été présente sur la Toile et les écrans qu’aujourd’hui ? Une chose est en tout cas certaine. Un visuel choisi avec pertinence peut constituer un formidable accélérateur auprès des communautés qu’une marque ou une entreprise souhaite engager. Déjà en 2013, Buffer, l’éditeur de la suite logicielle de gestion d’outils de médias sociaux avait souligné dans une étude que les tweets comportant des images bénéficiaient de 18% de plus de clics et de 150% de plus en matière de retweets (3). Il est évident que les chiffres actuels ont de quoi interpeler. Même le très sérieux New York Times s’est fendu d’un article sur le sujet où il note que 23 millions de GIF sont partagés chaque jour sur Tumblr et 5 millions via Facebook Messenger (4). Le site spécialisé Marketing Land s’est d’ailleurs penché sur le come-back du GIF dans les stratégies digitales de contenus. A ses yeux, 4 axes peuvent en effet justifier son recours (5) :

• Renforcer la personnalité de la marque avec un trait d’humour. Hootsuite est cité à cet égard comme étant un bon élève du GIF animé avec ses utilisateurs qui l’interpellent
• Rendre un contenu plus viral avec l’insertion d’un GIF qui augmente l’impact visuel
• Glisser des petits indices exclusifs ou en avant-première sur un produit pour titiller la curiosité et susciter le bouche-à-oreille
• Afficher sa culture d’entreprise avec des GIF véhiculant l’ADN sémiologique de la société

Ces suggestions constituent de toute évidence des pistes intéressantes. Mais, au risque de se répéter une énième fois sur ce blog, ce n’est pas le choix de l’outil qui doit tirer l’attelage éditorial mais bel et bien les usages et les attentes du public et les objectifs que la marque a envers ceux-ci. Aujourd’hui, une proportion non-négligeable d’internautes apprécie ce langage augmenté qui a l’art incomparable de transmettre un message simplement là où des centaines de mots pourraient échouer. Pour autant, la vigilance reste de mise. Le choix du GIF doit correspondre au profil de la communauté, voire de la personnalité de l’annonceur. De même, il ne doit pas verser dans la surabondance. Une timeline qui ressemblerait à un gyrophare éblouissant à cause de trop de GIFs n’est pas forcément gage de succès et de valeur ajoutée. Un GIF pour des clics, oui … mais attention à ne pas prendre parfois des claques comme Coca-Cola !

Sources

– (1) – Adam Satariano – « How Two Guys Built the Ultimate GIF Search Engine » – Bloomberg Businessweek – 26 janvier 2016
– (2) – Kevin Hottot – « Sans modèle économique, Giphy lève 55 millions de dollars » – Next Inpact – 17 février 2016
– (3) – Alex Frias – « Three Ways To Growth Hack Your Content Marketing Strategy » – Forbes – 11 février 2016
– (4) – Mike Isaac – « For Mobile Messaging, GIFs Prove to Be Worth at Least a Thousand Words » – The New York Times – 3 août 2015
– – (5) – Alison Zeringue – « Animate Your Social Media Marketing With GIFs » – Marketing Land – 7 mai 2015