Publicité Burger King & Gignac : Quel pastis !

Pour célébrer l’ouverture de son deuxième fast-food à Marseille, l’enseigne Burger King a choisi de verser dans la galéjade en adressant un clin d’œil balourd à André-Pierre Gignac, buteur de l’OM et amateur à ses heures de hamburgers. Buzz assuré, coup de gueule du joueur moqué et au final une communication ratée. Voici pourquoi !

Il n’y a bien que les créatifs de l’agence parisienne Buzzman pour s’autocongratuler du coup du pub aux dépens d’André-Pierre Gignac. D’un point de vue purement comptable, ils ont certes réussi à générer le bruit médiatique qu’ils cherchaient pour leur campagne de publicité Burger King. En rebondissant sur l’appétence réputée du footballeur pour la junk food et l’embonpoint qui avait parfois moulé son maillot, la marque a remis au goût du jour le slogan chambreur des supporteurs du PSG qui clamaient à tue-tête « Un Big Mac pour Gignac ! ». En revanche, croire que c’est une opération maligne relève plutôt de la supercherie de pubard en mal d’inspiration.

Un message qui ne parle qu’aux initiés du foot

Gignac - Petite pub BKA lire les déclarations enthousiastes de son directeur associé dans le quotidien La Provence, on a l’impression que l’agence parisienne a décroché la timbale créative du siècle en osant brocarder Gignac pour faire connaître l’ouverture d’un second restaurant dans la cité phocéenne. A y regarder de plus près, cela ressemble plutôt à de l’onanisme publicitaire uniquement obsédé par le buzz comme jauge incontournable du succès d’une campagne.

Faire parler de son client est en effet un objectif louable à condition que le message soit pertinent et évocateur auprès des cibles visées. En optant pour une allusion que seuls les fanas de football et de classicos PSG-OM connaissent et comprennent, l’agence créative n’aura finalement parlé qu’aux supporters et amateurs de ballon rond. Y compris à Marseille, tout le monde ne vibre pas forcément à l’unisson de l’OM même si c’est par ailleurs un indéniable emblème sportif de la ville. Or, le public des restaurants Burger King n’est uniquement composé de gens issus des South Winners, Yankee Nord et autres tribus beuglantes des virages du stade.

Pour le quidam moyen peu au fait des strophes chambreuses des fans de foot, l’association entre Gignac et un hamburger ne coule absolument pas de source. L’impact du message tombe par conséquent à plat. Croire qu’en chaque habitant marseillais sommeille un mordu de football est aussi malin que certains téléfilms américains présentant systématiquement les Français avec un béret et une baguette de pain.

Un irrespect peu digne et pas cohérent pour la marque

Gignac - Tweet Burger KingL’humour est un puissant vecteur de communication et d’adhésion. Nul ne peut contester ses effets. Encore faut-il savoir le manier avec subtilité et respect des personnes ? Se saisir un peu facilement des problèmes de hanches grassouillettes qu’André-Pierre Gignac a pu afficher à une certaine époque à cause de son penchant pour le burger-frites-Coca, est une ficelle quelque peu grossière et finalement peu respectueuse de la personne. Surtout lorsque l’image de celle-ci est de surcroît détournée sans son consentement.

Ensuite, se gausser de l’embonpoint d’un joueur lorsqu’on incarne soi-même une marque de nourriture pas franchement connue pour ses vertus caloriques et ses menus équilibrés, ne témoigne pas d’une grande finesse communicante. Manger au fast-food est tout sauf une habitude diététique à encourager sur la durée. En termes de cohérence, on a donc connu des campagnes plus inspirées.

Une pub qui ignore la fierté d’un supporter de l’OM

Dès lors, se pose la question du pourquoi de cette campagne fond de tiroir de la part d’une agence pourtant réputée et détentrice de belles réalisations comme l’incomparable et vraiment hilarante campagne Tipp-Ex sur YouTube en 2011 et 2012. Ce pseudo coup de pub a effectivement fait couler de l’encre d’autant que le joueur de football a fait publiquement connaître son mécontentement d’être ainsi dénigré et qu’il envisagerait de donner une suite judiciaire pour usage de son image à son insu. Mais n’est-ce pas aussi se tirer une balle dans le pied ?

Au regard des résultats poussifs actuels de l’OM en Championnat de France et du désamour flagrant entre le club et ses supporters, les instigateurs de la campagne ont peut-être cru perspicace de surfer sur l’air du temps en se moquant du buteur local. Là aussi, c’est un mauvais choix. S’attaquer à l’OM lorsqu’on n’est pas soi-même un produit du pays, c’est commettre une faute de mauvais goût. Rire de son club favori n’a jamais été un exercice particulièrement goûté par les supporters. Surtout lorsque la vanne émane de quelqu’un d’extérieur. Foi de supporter du PSG que je suis !

 



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