[Etude Cision] : 63% des journalistes attendent des communicants qu’ils comprennent (enfin) leurs besoins

Editeur de logiciels de veille RP, Cision vient de dévoiler les enseignements de la 13ème édition de son étude annuelle sur l’état des médias et des journalistes dans le monde. Réalisée auprès de plus de 3800 journalistes dans 17 pays, l’étude constitue un outil très pertinent pour aider les communicants à mieux comprendre les attentes, les difficultés et le mode de fonctionnement des journalistes au lieu de rester rivés sur les sempiternels clichés qui débouchent souvent sur des incompréhensions et des relations tumultueuses. Synthèse des grands enseignements pour 2022.

Un triptyque infernal à résoudre

Loin devant les autres considérations, la lutte contre les « fake news » est citée à 32% par les journalistes comme la difficulté majeure qu’affronte le métier. Les derniers grands événements mondiaux (pandémie, vaccin contre le Covid-19, guerre en Ukraine) en fournissent d’ailleurs une symptomatique illustration. Interrogés sur la plus grande difficulté rencontrée par le journalisme en 2021, 32 % des journalistes répondent qu’il leur a été difficile de conserver leur crédibilité, en tant que source d’information fiable mais aussi de réfuter les accusations de « fake news » qu’on leur adresse également. En 2022, plus de la moitié des journalistes interrogés (57 %) estiment que le public a perdu confiance dans les médias au cours de l’année dernière. L’année précédente, ils n’étaient que 53 %. Coup de blues ?

Ensuite, deux préoccupations – malheureusement guère nouvelles – imprègnent le quotidien des professionnels de l’information : le manque de ressources face à un travail qui ne cesse de s’accroître (16%) et la baisse des revenus liés à la publicité et à la diffusion qui induit une pression encore plus grande dans la recherche d’audience (16%). Sur le premier point, 29 % des répondants déclarent écrire au moins 10 articles par semaine et 36 % entre 4 et 9. Ensuite, la diminution des revenus conduit les rédactions à surveiller les ventes autant que les contenus et à s’appuyer sur les statistiques (vues, clics, partages, likes, engagement). Les métriques mis à disposition influencent d’ailleurs 59 % des journalistes dans leur sélection de l’information.

Les réseaux sociaux : un incontournable pour les journalistes

Aujourd’hui, presque tous les journalistes sont présents sur les réseaux sociaux de manière professionnelle. Ils s’en servent en priorité pour pour publier ou promouvoir du contenu (20 %). Mais ils les utilisent également pour interagir avec leur public (18 %), pour réseauter (16%), pour veiller les autres médias (16%) et même pour sourcer des informations (15%). Point intéressant à retenir pour les communicants : 23 % des journalistes considèrent qu’il est acceptable d’être contactés via ces canaux contre un gros tiers qui refuse ce type d’approche. 12 % sont d’ailleurs prêts à bloquer un attaché de presse qui le ferait. Plus que jamais, il convient de prendre le temps de connaître ses interlocuteurs avant de solliciter à tout va comme c’est encore trop souvent le cas.

Sans réelle surprise, leurs trois réseaux de prédilection sont : Facebook (63%) puis sur Twitter (59%) et enfin LinkedIn (56 %). A noter qu’Instagram se glisse en 4ème position (44 %) suivi de YouTube ex aequo avec WhatsApp (28 %). A contrario, les réseaux qui ont une audience très jeune comme TikTok et Snapchat sont très peu investis par les journalistes (respectivement 5 % et 1 %).

Les attentes des journalistes vis-à-vis des RP

La plus forte attente des journalistes envers les attachés de presse est que ces derniers « connaissent leur audience et les sujets qu’ils traitent » (63 %). Ce qui est loin d’être le cas puisque 91 % d’entre eux estiment que moins de la moitié des CP qu’ils reçoivent sont pertinents, chiffre quasi stable : 93 % en 2021. L’envoi en masse sans distinction, voire le spam, reste toujours la plaie des journalistes. Malgré la puissance des outils pour gérer des bases de données média, nombreux sont encore les communicants qui préfèrent bombarder et arroser la Terre entière plutôt qu’affiner les envois après une analyse minutieuse des centres d’intérêt des uns et des autres. 43 % souhaitent que les attachés de presse arrêtent de les spammer. Dans la course contre la montre que se livre les journalistes aux quotidien, 29 % d’entre eux attendent également que les attachés des communicants qu’ils respectent leurs deadlines.

Pourtant, les journalistes sont loin d’être systématiquement indisposés à l’égard des équipes de communication. Ils sont 57% à apprécier que les attachés de presse soient en mesure de leur fournir des données et des sources exactes (ou des mises en contact) lorsqu’ils en ont besoin. 1 journaliste sur 5 (22 %) déclare aussi que les attachés de presse leur rendent service lorsqu’ils incluent des contenus multimédias dans leurs présentations et leurs communiqués de presse. Plus de la moitié des journalistes vont plus loin encore en affirmant qu’il y a plus de chances qu’ils abordent un sujet s’ils disposent de contenus multimédias (54 %).

Enfin, interrogés sur les sources qu’ils considèrent les plus utiles pour écrire des sujets ou trouver des idées, les journalistes citent d’abord les communiqués de presse (37 %), bien qu’ils soient en nette baisse par rapport à l’année précédente (41 %).
Viennent ensuite les spécialistes et experts (23 % vs 28 %). Les porte-paroles des organisations (13 %) et les courts pitchs par e-mail (12 %) sont préférés aux réseaux sociaux de l’entreprise (7 %), sites web (7 %) et blog (2 %).

Quelles pistes d’amélioration pour les communicants envers les journalistes ?

Le refrain semble invariable tellement les journalistes n’ont de cesse de rabâcher les mêmes remarques au fil des années. A commencer par l’envoi des communiqués de presse mal ciblés. 2 journalistes sur 3 déclarent que la majorité des communiqués de presse qu’ils reçoivent ne leur correspondent pas. 63 % des journalistes aimeraient pourtant qu’enfin, cette attente soit mieux prise en compte.

Autre attente récurrente depuis longtemps : la gestion des délais. 29 % des journalistes déclarent que les communicants les aident vraiment lorsqu’ils connaissent leurs deadlines et les respectent. Ce n’est un secret pour personne. Les journalistes travaillent souvent dans des délais très courts. Puisque tout doit aller vite, ils ont peu de temps et encore moins de patience
pour les professionnels des RP qui ne suivent pas le rythme. Les plus radicaux peuvent même décider de s’affranchir de les contacter pour une fois suivante. Un journaliste sur 4 affirme qu’il bloquera un attaché de presse qui ne lui répond pas dans la journée ou avant une date donnée.

Autre point de crispation qui a tendance à se développer : l’ultra-contrôle de certains communicants exercé auprès des journalistes. Plusieurs journalistes ont exprimé leur frustration à propos du micromanagement pratiqué par des communicants avec qui ils ont travaillé. L’un d’entre eux écrivait que les attachés de presse devraient « arrêter de penser que
leur travail est de superviser la rédaction ». Il décrivait ainsi l’un de ses entretiens récents avec un professionnel qui « se prenait pour mon rédacteur en chef et m’expliquait, par exemple, que je n’avais pas besoin d’un encadré. Mais ce n’est pas
son rôle ! » Un autre confiait : « Je ne réponds même plus à ceux qui me contactent pour que je réécrive une phrase en me disant que ce n’est qu’une correction alors qu’ils souhaitent mieux refléter les objectifs de communication de l’entreprise. Cela
se produit de plus en plus souvent et c’est tout à fait inacceptable ». Est-ce que le message sera entendu ? Rendez-vous pour l’édition 2023 !

Pour télécharger l’intégralité de l’édition 2022 de l’étude, cliquer sur ce lien.