Corentin Vrand (Decathlon France) : « Je préfère l’authenticité des propos et assumer l’imperfection plutôt qu’une com formatée »

A 31 ans, Corentin Vrand est directeur de la communication de Decathlon France. Il fait partie de la génération montante des dircoms qui ont une vision très enthousiasmante sur l’évolution de leur fonction. Pour le Blog du Communicant, il a accepté d’évoquer les grands enjeux d’influence et de réputation que Decathlon doit relever en France.

Vous avez jusqu’à présent effectué toute votre carrière professionnelle chez Decathlon en occupant divers postes de communicant avant d’être nommé en 2024, directeur de la communication corporate France. Est-ce un atout particulier que d’avoir une connaissance aussi fine de l’entreprise, sa culture et son fonctionnement pour prendre en charge et piloter sa communication institutionnelle ?

Corentin Vrand : Je suis effectivement un « bébé » Decathlon ! J’ai rejoint l’entreprise il y a 11 ans comme alternant avant de successivement prendre en charge l’événementiel puis la communication interne et depuis deux ans, l’intégralité de la communication pour la France. C’est un immense défi que j’aborde cela dit avec beaucoup d’humilité. Bien connaître la culture de l’entreprise, son ADN, ses métiers et ses collaborateurs est incontestablement un atout de taille pour piloter une stratégie de communication. Mais cela ne fait pas tout. Je m’astreins également à regarder ce qui se pratique à l’extérieur, chez des concurrents comme dans d’autres secteurs. Il est essentiel d’avoir cette ouverture d’esprit. L’entreprise n’est pas un vase clos. Elle évolue en permanence avec ses différentes parties prenantes tout en devant protéger ses fondamentaux.

La mode des programmes de salariés ambassadeurs sur les réseaux sociaux a plutôt tendance à s’essouffler. Notamment du fait que la liberté de ton des collaborateurs est très, voire trop, souvent encadrée par crainte du bad buzz et que les publics externes ne sont plus autant dupes face à des discours trop lisses ou enjolivés. Comment se situe Decathlon France en matière d’Employee Advocacy lorsque l’on sait de l’engagement des collaborateurs, particulièrement dans les magasins, est fort envers la marque ?

Corentin Vrand : Nous avons en effet des collaborateurs particulièrement investis et fiers de leur métier, de leur expertise et de leur entreprise. C’est un marqueur de longue date chez Decathlon. C’est précisément pour capitaliser sur cet état d’esprit que nous avons lancé au début de cette année, un programme baptisé « Les Porte-Voix ». Celui-ci vise à encourager les collaborateurs qui le souhaitent à s’exprimer et à raconter leur quotidien chez Decathlon sur leur profil LinkedIn. Ce programme coïncide également avec la célébration de nos 50 ans « d’aventures partagées ». L’année 1976 marque en effet l’ouverture du tout premier magasin de sport Decathlon à Englos près de Lille avec à l’époque, l’idée innovante de rendre la pratique du sport accessible à tout le monde.

En revanche, nous avons voulu éviter précisément les écueils souvent inhérents aux programmes de salariés-ambassadeurs qui sont très codifiés et qui laissent finalement peu d’espace pour la libre expression et la créativité de chacun. J’ai conscience que c’est un pari mais je préfère l’authenticité des propos à quelque chose de très corporate, formaté et sans aspérités où tout le monde raconte la même chose de la même façon et au même moment. Cela ne veut pas dire pour autant qu’il n’y a pas de cadre global. A travers des masterclass dédiées, on accompagne les volontaires sur les règles juridiques en matière de diffamation par exemple pour éviter les dérapages. On les aide également pour qu’ils définissent leur ligne éditoriale et leur tonalité personnelle. Ensuite, il est hors de question de tout relire. Il faut accepter les imperfections. Cela fait partie de l’authenticité que nous voulons diffuser à travers nos « porte-voix ». En octobre, nous enclenchons une deuxième phase pour embarquer de nouveaux volontaires qui publieront à leur rythme et selon leurs envies de sujet.

A ce stade, les résultats sont en tout cas très encourageants. Sur LinkedIn, les personnes référencées Decathlon France ont atteint collectivement 17 millions d’impressions entre le 1^er janvier 2026 et le 1^er septembre. Sur la même période, la page LinkedIn de Decathlon France a obtenu 12,5 millions de vues. Ce cumul de la marque corporate et des collaborateurs constitue une caisse de résonnance énorme qui permet en plus de toucher des publics différents les uns des autres

Toujours sur le sujet de l’advocacy, un autre axe s’est en revanche fortement développé au cours de ces dernières années, en particulier sur LinkedIn : la prise de parole des hauts dirigeants pour évoquer la vie de l’entreprise mais aussi prendre parfois des positions sur des sujets économiques. Votre PDG France, Bastien Grandgeorge, est d’ailleurs très actif et obtient des scores d’engagement plus qu’honorables. Comment travaillez-vous avec lui à propos de son expression publique sur LinkedIn ?

Corentin Vrand : Bastien Grandgeorge a été si j’ose dire, notre pionnier des « Porte-Voix ». Ce choix ne tient pas uniquement au fait qu’il soit le patron de Decathlon France. Il possède en effet un profil idoine pour incarner l’enseigne puisqu’il est arrivé comme stagiaire il y a 24 ans dans un magasin d’Aix-en-Provence avant de gravir les échelons, diriger plusieurs filiales à l’étranger et devenir PDG de Decathlon France en 2022. Ensuite, il est un bon communicant qui va régulièrement sur le terrain. Il a quand même fallu le convaincre sur l’intérêt de s’exprimer sur LinkedIn à propos de ses différentes activités professionnelles.

Mais là aussi, nous avons privilégié une approche où c’est lui qui conserve la main sur son compte, ses publications et la fréquence de celles-ci. Ce n’est pas l’équipe communication qui propose des sujets et rédige ses posts. C’est l’inverse. Il évoque ses idées avec nous, nous le conseillons si besoin et il publie ensuite. Sa prise de parole doit reposer sur la spontanéité et pas sur une trame hyper-corporate. L’écho enregistré est très bon, notamment en termes de marque employeur. Il est le « client » parfait pour l’incarner.

La culture d’entreprise d’une enseigne comme Decathlon est particulièrement forte. Comment avez-vous structuré la communication interne afin que celle-ci perdure et reste dynamique ? Dans votre dispositif actuel, il y a notamment l’existence d’un programme audio d’une heure par jour qui s’appelle Radio Moquette. En quoi est-ce adapté pour vos collaborateurs ? Avez-vous des résultats satisfaisants ?

Corentin Vrand : La communication interne est abordée avec la même philosophie appliquée pour le compte LinkedIn de Bastien Grandgeorge. Elle n’est pas pilotée de manière verticale. Nous avons voulu partir des attentes des collaborateurs en matière d’information. Nous avons initialement réalisé une enquête terrain et diffusé un questionnaire pour recueillir leurs souhaits en termes de sujets et de canaux de diffusion préférés. Ensuite, nous nous appuyons sur un comité éditorial pour remonter les informations qui seront traitées via les outils internes (radio, podcast, newsletter, etc).

C’est dans cet esprit qu’est née Radio Moquette il y a 7 ans, un nom clin d’œil en référence à la moquette qui a longtemps habillé le sol des magasins Decathlon. Cela consistait en une matinale d’une heure avec des informations sur la vie de l’entreprise et un programme musical qui sont diffusés en magasins. Néanmoins, nous sommes désormais à la fin d’un cycle. Il est essentiel de savoir se renouveler pour maintenir l’attractivité et l’impact du dispositif de communication interne.

Nous allons opérer très prochainement une refonte de ce dernier en proposant un podcast hebdomadaire de 10 minutes qui sera purement informationnel. Il sera complété avec l’adjonction d’un vodcast baptisé « Tululututu » en souvenir de la fameuse onomatopée entraînante qui accompagnait notre slogan « À fond la forme » qui a servi de signature sonore à l’enseigne pendant plus de quarante ans. Il s’agira d’un entretien au long cours avec une personnalité de Decathlon France qui sera diffusé sur YouTube à destination des collaborateurs mais aussi de l’externe.

Derrière cette réorganisation, il y a le souhait de faire moins mais mieux en focalisant sur les sujets qui importent vraiment plutôt que de céder à une infobésité qui surcharge les collaborateurs.

Fin février 2026, le magazine et site économique Capital a distingué Decathlon comme l’employeur préféré des salariés du commerce de détail. En règle générale, l’enseigne figure toujours très régulièrement sur le podium des enquêtes d’opinion auprès des citoyens comme des consommateurs. Est-ce que pour autant le chantier de la marque employeur est facile pour rester autant prisé ?  Cela ne rend-il pas l’équation plus complexe ?

Corentin Vrand : Le fait d’avoir régulièrement autant de distinctions de la part des collaborateurs et des clients constitue une réelle source de fierté pour nous. Toutefois, cela impose effectivement un niveau élevé d’exigence avec une question cruciale : comment conserver ce leadership dans un monde très perturbé et difficilement prévisible ? L’enjeu est de parvenir à conserver de la cohérence et de continuer à embarquer nos parties prenantes.

Une chose est certaine : il ne faut pas hésiter à aborder les problèmes. Cela passe par un travail d’explication et de la pédagogie. Cela implique aussi de l’écoute, de la vigilance et de l’authenticité. Si ces ingrédients manquent, les choses peuvent en effet se compliquer. Il ne faut pas perdre de vue qu’avec ses 23 000 collaborateurs, Decathlon France constitue un baromètre du climat social assez représentatif des attentes et des difficultés des Français.

En avril 2025, une fausse information s’est propagée très rapidement sur différents sites d’information de piètre qualité et générés par IA. Il était question de la fermeture programmée de 25 magasins Decathlon dans toute la France. Comment faites-vous pour détecter ce type de fake news et l’enrayer au maximum avant qu’elle ne provoque des dégâts réputationnels embarrassants et potentiellement coûteux ?

Corentin Vrand : On ne peut clairement plus faire l’impasse aujourd’hui sur ce type de crise qui peut engendrer des dégâts potentiels graves sur l’image de l’entreprise. En ce qui nous concerne, nous nous sommes dotés d’un dispositif de veille conséquent qui permet de remonter très rapidement des signaux faibles ou des alertes. Nous bénéficions aussi de l’appui de communautés externes qui n’hésitent pas à nous signaler quelque chose d’anormal. Idem en interne où les collaborateurs réagissent vite et émotionnellement. Ils veulent être informés de la réalité des choses.

A nous dès lors d’effectuer les vérifications, d’établir des éléments factuels de réponse, d’activer les bons canaux de communication et d’apporter de la réassurance dans nos magasins comme chez nos clients et nos parties prenantes. Dans le cas précis que vous évoquez, s’ajoute également une salve juridique pour obtenir la fermeture rapide des sites incriminés. Enfin, nous avons investigué sur l’origine de la malversation. Il s’avère que c’était une opération purement motivée par l’argent en lançant des sites web aguicheurs qui génèrent grâce au buzz, de l’achat publicitaire qui profite in fine aux créateurs de ces sites. Ce n’était pas en tout cas une opération de déstabilisation réputationnelle.

Dernière rituelle question que je pose à tous les dircoms ! Quelle vision avez-vous du rôle du dircom (au sens large du terme) au sein de l’entreprise qu’il s’agisse de son écosystème interne ou de l’externe et des multiples parties prenantes qui y gravitent ? Quelles sont les qualités nécessaires pour être un communicant pertinent et efficace en 2026 et au-delà ?

Corentin Vrard : En premier lieu, il y a ce que j’appelle « le ¼ d’heure d’avance » qui est indispensable de cultiver en tant que dircom. Il faut être à l’affût des changements qui se profilent, sentir les opportunités qui naissent et les tendances qui se dessinent. Cela consiste aussi à savoir se renouveler, à innover et ne pas être dans le statu quo ou la routine. Ensuite, je pense qu’un dircom doit veiller à ne pas se déconnecter du terrain et de la vérité opérationnelle. Il doit connaître les gens, les métiers, les produits. C’est un risque patent plus on gagne en responsabilité. Il est important de maintenir ce lien pour ne pas faire de la communication hors-sol ou décalée.

Je reviens aussi sur le point de l’authenticité. Cela me tient vraiment à cœur. En tant que dircom, on est en quelque sorte le chef d’orchestre de la confiance. Je préfère des messages qui collent avec la réalité, même si c’est imparfait, plutôt que des messages ultra-calibrés et léchés. La véracité est facteur de confiance et les gens ne sont plus dupes aujourd’hui. Enfin, il faut savoir défendre avec conviction ses projets et influencer dans le bon sens du terme et à condition d’œuvrer dans l’intérêt de l’entreprise.

Pour finir, j’ajouterai que la mesure de l’impact est un aspect à garder en permanence en tête. En plus, nous disposons aujourd’hui de beaucoup d’outils pour objectiver la performance d’une action de communication. Dans cette optique, il faut s’autoriser à faire, à tester et à couper si besoin. C’est le meilleur moyen de rester agile.