[Etude Cision] : Communicants & engagements RSE : bulletin correct mais peut mieux faire !

En partenariat avec le Club des Annonceurs, l’éditeur de solutions logicielles RP Cision vient de dévoiler une intéressante étude sur la façon dont les acteurs de la communication appliquent à eux-mêmes les conseils en RSE qu’ils distillent régulièrement à leurs clients annonceurs. Il s’agit d’un extrait issu de l’enquête plus globale réalisée en mars 2022 sur l’engagement des marques en matière de RSE. Le célèbre proverbe français « les conseilleurs ne sont pas les payeurs » se vérifie-t-il … ou pas ? Réponses ci-dessous.

Les agences de conseil et de communicant sont-elles convaincues pour elles-mêmes par les axes de communication qu’elles suggèrent aux entreprises et marques clientes ? La question se pose notamment sur le sujet de la responsabilité sociétale et environnementale (RSE). Depuis plusieurs années, il est en tête de liste sur les agendas des entreprises entre une réglementation de plus en plus exigeante en la matière et la pression vigilante des parties prenantes qui attendent plus des acteurs économiques que de simples machines à profit. Nombre d’agences et de consultants se sont engouffré dans ce créneau stratégique. Mais qu’en est-il exactement de leur engagement sur ce thème crucial ?

Les pros de la com tièdement convaincus ?

Premier enseignement de l’étude Cision/Club des Annonceurs : 95 % des acteurs du secteur marcom & médias estiment qu’une marque se doit de jouer un rôle sociétal et/ou environnemental. Ils sont également plus nombreux que les communicants des autres secteurs à estimer qu’une marque doit porter des engagements pour survivre (82 % vs 76 %).

En revanche, une autre chiffre frappant émerge et laisse à supposer que cette conviction n’est pas aussi chevillée qu’on pourrait légitimement le supposer. En effet, ils sont 41% à estimer que l’engagement des marques n’est qu’une tendance marketing (seulement 27 % chez les communicants des autres secteurs). Serait-ce à dire qu’une proportion non-négligeable d’agences ne voit dans la RSE qu’un artefact de communication à visée purement commerciale ou cosmétique ? Ce résultat à de quoi surprendre.

Un peu timorés pour agir

Le doute se retrouve dans la deuxième salve de résultats. Les entreprises marcom & médias ont bien moins mis en place et développé une cellule interne spécifiquement dédiée à la RSE (25% vs 59% des autres secteurs). De même, elles ont initié moins d’actions concrètes en matière d’engagement (59% vs 68% pour la moyenne des secteurs toutes activités confondues). Certes, la taille souvent plus petite des agences en question ne permet pas toujours d’allouer des ressources conséquentes sur le sujet RSE.

Mais, il n’en demeure pas moins que ce hiatus interpelle quelque peu. Comment en effet bien conseiller une entreprise ou une marque si l’on n’est pas soi-même un tant soi peu impliqué dans la démarche. D’ailleurs, celles des agences qui ont osé franchir le pas remarquent que leurs actions ont eu beaucoup plus d’impacts sur leur stratégie de développement (63% vs 52%) avec notamment des changement de business model, de périmètres et une réorientation stratégique des priorités.

Souvent le doigt mouillé comme indicateur

Autre élément intrigant : très peu de professionnels de la communication semblent clairement connaître les indicateurs ESG (Environnement, Social & Gouvernance). Seulement 6% des répondants respectent un cahier des charges précis s’appuyant sur ces indicateurs (vs 25%). 44% vont même jusqu’à déclarer ne pas connaître la notion d’ESG (vs 31% tous secteurs confondus). Là encore en matière de crédibilité des discours et des postures, il serait souhaitable que le retard accumulé jusqu’à présent, commence à être comblé.

Il existe heureusement des initiatives

Bien que les agences soient globalement assez approximatives sur le thème de la RSE, d’aucunes font tout de même preuve d’initiatives concrètes pour souligner leur engagement en la matière. Elles placent ainsi en tête les pratiques internes écologiques (50 %). Le bien-être des salariés (25 %) et la réduction de l’empreinte carbone (19 %) viennent compléter le trio des actions privilégiées.

Les motivations avancées pour expliquer leur engagement, ont en revanche un aspect un peu plus désintéressé que les autres secteurs. La motivation première mise en avant est de « contribuer positivement à la société » (37% vs 30%). Vient ensuite le souhait de mobiliser et fédérer « les salariés et valoriser la marque employeur » qui émane de 25% des acteurs du panel de la communication (seulement 17% dans les autres secteurs). A contrario, les thèmes de l’urgence climatique (11% vs 19%) et le cadre légal de la RSE (8% vs 19%) ne les préoccupent pas particulièrement.

Des engagements appréciés mais jugés insuffisants

Les communicants marcom & médias adhèrent totalement aux engagements de leur entreprise et dans une plus large proportion que leurs confrères des autres secteurs d’activité : 100 % les trouvent authentiques (vs 93 %) et autant les déclarent légitimes (vs 98 %). Toutefois, cette belle unanimité est à nuancer. Ils sont en effet moins nombreux à juger ces engagements respectés (75 % vs 83 %). Un sur 2 d’entre eux veulent même pousser le curseur plus loin qu’actuellement. et aimeraient que leur entreprise aille plus loin (vs 44% pour la totalité des autres communicants).

Conscients des risques de bashing induits

Trois quarts des experts de la communication ont bien conscience que leurs propres actes demeurent globalement insuffisants au regard des attentes sociétales et environnementales. Cette insuffisance présente un risque potentiel de bashing de la part des parties prenantes. Pourtant, très étonnamment, une importante majorité de professionnels semble se résoudre à l’inéluctabilité des critiques. 74% estiment que quoi qu’on fasse le bashing est inévitable (vs 56 % tous secteurs d’activité). Pour autant, 95% d’entre eux dépassent ce risque et rejoignent leurs homologues sur la nécessité de communiquer sur les engagements de leur entreprise.

Malgré les obstacles, les volontés ne s’étiolent pas pour autant. Les acteurs du secteur marcom & médias sont quasiment unanimes pour continuer à communiquer sur leurs engagements avec comme justification première, la nécessité de donner du sens à sa marque, ex-aequo avec le souci de transparence envers le consommateur (95 %). Avec un pourcentage nettement moins élevé (63 %) vient ensuite l’obligation de répondre à la pression du consommateur, l’inutilité de s’engager sans le faire savoir (52 %) et par obligation légale (35 %).

En savoir plus

– Pour télécharger l’intégralité de la 3ème édition du baromètre RSE sur l’engagement des marques, cliquer ici