RP & médiatraining : formation nécessaire ou formatage artificiel et manipulatoire ?

Le concept de médiatraining n’est pas à proprement parler un sujet franchement nouveau dans l’univers de la communication. Rares sont aujourd’hui les dirigeants et les experts qui sont exemptés de formation lorsqu’ils sont amenés à prendre la parole dans les médias, en particulier à la télévision et à la radio (ou en podcast) où une image mal maîtrisée ou des mots malheureux ou impropres peuvent ruiner l’impact d’un message en un clin d’œil. Pourtant, les préjugés demeurent vivaces à l’égard de ce type de préparation aux médias. Posons-nous quelques instants pour recadrer les choses sur un sujet qui me tient à cœur.

L’évocation de cet exercice indispensable continue malheureusement de susciter à la fois de vives critiques (notamment de la part des journalistes), des fantasmes manipulatoires dans l’opinion publique et chez les théoriciens du complot et des attentes irréalistes chez certains porte-paroles ou au contraire excessivement confiantes jusqu’à s’absoudre dangereusement de tout exercice. A la poubelle, le médiatraining ?

Le médiatraining n’est pas un sport de combat

J’ai d’abord en mémoire cette phrase qu’un ami journaliste m’avait formulée lorsque je lui avais proposé un jour de contribuer à un médiatraining : « T’as déjà vu les gendarmes former les voleurs à leurs méthodes ? ». A ses yeux, une interview était une sorte de ring oratoire où il s’agit d’aller chercher automatiquement une vérité cachée ou de démonter un mensonge. Ce cas de figure existe bien sûr lorsqu’il s’agit de sujets sensibles où les acteurs ne sont pas toujours d’une sincérité solide mais plutôt enclins à la duplicité face au journaliste qui pose les questions. Ou bien parce que c’est la marque de fabrique de certains intervieweurs comme Jean-Jacques Bourdin qui juge qu’un entretien se doit d’être viril pour faire vrai.

J’aimerais vraiment que cette dualité encore très ancrée dans la presse cesse d’être l’alpha et l’oméga du médiatraining. Ceux qui dispensent ce genre de session (comme je le fais actuellement comme consultant et ancien journaliste et dircom) n’apprennent pas à leurs « élèves » l’art de travestir, d’enjoliver ou de mentir sans se faire épingler, ni même de renvoyer le journaliste dans ses 22 par K.O. Si d’aucuns vous vendent ce type de promesses, alors fuyez-les immédiatement. Non seulement, cette absence d’éthique est plus que critiquable mais elle expose à des déviances qui ne profiteront jamais à la personne médiatrainée. Qu’on se le dise ! Un excès de médiatraining où tout est formaté, se détecte rapidement et affecte par ricochet votre crédibilité et votre réputation. On le verra plus loin dans cet article.

Comprendre l’écosystème médiatique pour bien se préparer

A mes yeux, le médiatraining est un exercice indispensable comme l’est une préparation intense à un grand oral, un entretien de recrutement ou une conférence publique. Parler à des micros et des caméras ne s’improvise pas contrairement à la croyance tenace de quelques dirigeants que j’ai côtoyés qui estimaient que leur talent oratoire et leur aisance en public suffisaient pour réussir une interview. Certains ont eu de cuisantes déconvenues que je raconterai peut-être un jour ! Le journaliste n’est là ni pour déglinguer un individu, ni pour gober une parole irréfragable. Il questionne, il relance, il creuse pour alimenter son reportage, confronter des points de vue, éclairer des angles morts et donner des perspectives à son audience ou son lectorat.

C’est la raison pour laquelle je commence toujours mes sessions de formation (en particulier avec les novices ou peu chevronnés) par un exposé détaillé du fonctionnement des médias, leurs attentes, leurs priorités, leurs schémas narratifs mais aussi les obstacles qu’ils rencontrent (pressions, menaces de procès, obligation de coller à une ligne éditoriale, souci d’attirer le public, concurrence des autres médias) et les contraintes économiques et juridiques des entreprises de presse. Mieux connaître l’environnement dans lequel évolue un interlocuteur journaliste permet de dépasser les idées reçues qui sévissent encore grandement. Il ne s’agit pas de faire ami-ami avec l’intervieweur mais d’intégrer pourquoi telle ou telle question peut être posée et comment y répondre clairement, sans fard mais sans s’emmêler les pinceaux, vouloir faire le bon élève qui a réponse à tout et se rate, voire pire essayer de mystifier.

Le contexte médiatique actuel ne laisse vraiment place à l’approximation. Aujourd’hui, tout propos public est systématiquement décortiqué, commenté et décrypté (souvent à l’excès). Si des incohérences ou des erreurs surviennent, cela peut mettre en porte-à-faux le porte-parole et générer des crises qui n’ont pas lieu d’être ou brouiller la perception. Conséquence : chacun a le droit absolu de se préparer, de répéter ses gammes et d’affûter ses messages. L’interview à chaud et/ou en direct est un exercice particulièrement stressant. Tout va vite et la nuance n’est plus ce qui caractérise vraiment le débat public contemporain. Il s’agit donc d’être carré, concret et honnête pour faire entendre sa voix ou sa position. Sans nulle manipulation ou arrière-pensée déviante. C’est aussi l’occasion de rectifier les erreurs et les affabulations que des contradicteurs essaiment sans précautions.

Attention aux lignes jaunes !

Une fois cet enjeu premier posé, doit-on solliciter un journaliste en activité pour monter ce genre de formation ? Techniquement parlant, il est évident qu’il constitue le profil le plus apte pour expliquer les règles du jeu médiatique, les codes en vigueur et les attentes éditoriales selon les supports, les formats et le timing. Néanmoins, cela n’est pas sans poser des questions cruciales sur de potentiels conflits d’intérêt entre le journaliste et son apprenti du jour. Notamment s’il couvre le secteur d’activité où la personne formée évolue puisqu’il risque ensuite de retrouver celle-ci en position d’interviewé officiel. Même si le journaliste est astreint (en principe) à une clause de confidentialité et à l’impartialité, la coloration de son entretien s’en trouve forcément modifiée. Soit il sera complaisant (et cela ne va pas dans le sens d’une information honnête et factuelle), soit il tentera d’exploiter ce qu’il a su lors du médiatraining pour mettre en défaut le répondant (et cela est déloyal et non-déontologique).

Les organismes statutaires ne sont à cet égard pas d’une limpidité immense sur l’acceptation d’activités de médiatraining en complément de son métier de journaliste. Le Conseil de Déontologie Journalistique et de Médiation (CDJM) a bien établi une recommandation en janvier 2023 sur les cadeaux et les invitations mais rien ne figure en ce qui concerne le médiatraining. Les chartes et codes déontologiques en vigueur ne sont pas plus prolixes sur le sujet. En revanche, le SNJ (Syndicat national des Journalistes) est un peu plus bavard sur ce qu’il appelle les « collaborations extérieures » (1) : « le journaliste doit s’assurer que la collaboration envisagée ou l’existence d’intérêts croisés ne mettent pas en cause son indépendance et sa crédibilité » tout en excluant de facto « le médiatraining d’hommes politiques ou de patrons d’entreprises ». A cet égard, des rédactions (comme France Télévisions) ont instauré des processus obligatoires de validation (depuis 2011) pour les journalistes qui souhaitent effectuer une mission extérieure (médiatraining, animation d’événements professionnels et sectoriels).

Afin que les choses soient au bout du compte sans ambiguïté entre toutes les parties prenantes d’un médiatraining, il est conseillé de faire signer un accord de confidentialité au journaliste intervenant et s’assurer au préalable qu’il n’a aucun conflit d’intérêt journalistique avec les sujets de l’organisation que représente la personne médiatrainée. Autre solution que j’ai personnellement tendance à privilégier : le faire moi-même ou recourir à un ancien journaliste qui s’est reconverti en consultant formateur et qui maîtrise tout aussi bien les techniques qu’un journaliste d’active. C’est le meilleur moyen de s’éviter des nœuds au cerveau, des collusions regrettables ou des risques de fuite.

Le médiatraining, l’école de l’humilité

Ce (long) préambule étant précisé, le médiatraining est-il un incontournable ? Une pierre d’achoppement assez récurrente pour les communicants, est l’hubris de certains dirigeants qui ont déjà un vécu médiatique. Ces derniers ont tendance à esquiver l’exercice au motif qu’ils y sont rompus. Cette outrecuidance est pourtant à proscrire. Même les plus capés comme les politiciens qui répondent à longueur de temps aux médias, parviennent aussi à se ramasser. Aussi, il est préférable de faire une piqûre de rappel a minima annuelle pour les habitués des plateaux. Un peu d’humilité et de révision ne fait jamais de mal d’autant que la palette des formats d’interviews s’est quelque peu élargie depuis le confinement lié au Covid. La visio-conférence est dorénavant un canal prisé par les rédactions qu’il convient d’assimiler sous peine sinon de faire le buzz malgré soi et d’entrer dans le panthéon des bêtisiers ! Idem pour les podcasts où on a facilement tendance à baisser la vigilance.

Autre intérêt du médiatraining : inviter ce même dirigeant confiant à ne pas aller au rapport de force avec un journaliste. Cela peut sembler d’une évidence biblique. Il n’en demeure pas moins que la tentation de l’intimidation ou de l’hyper-contrôle afflue régulièrement. Comme en témoigne la mésaventure subie en octobre 2024 par Sasan Goodarzi, PDG d’Intuit, une société américaine qui développe des solutions de gestion et de comptabilité pour les TPE et PME. Faute de s’être bien préparé à l’enregistrement d’un podcast où il était invité, celui-ci s’est vite retrouvé sur la défensive face aux questions pointues du journaliste et s’est emporté. Pire, il a exigé par la suite la suppression de certains passages par le média The Verge qui s’est empressé de refuser mais aussi de révéler les pressions subies. Même les meilleurs peuvent faillir en ne voulant pas accorder l’énergie indispensable à un médiatraining préparatoire.

Le médiatraining comme panacée ultime ?

La nouvelle génération de dirigeants, notamment les politiques, est a contrario plutôt accro et biberonnée au médiatraining. Les réseaux sociaux, TikTok et Instagram en tête, y sont pour beaucoup dans cette propension à travailler l’image dans les moindres détails pour percer ensuite médiatiquement. Ancien premier ministre, Gabriel Attal est le parangon de cette tendance où tout est calibré au millimètre près avec les punchlines qui vont bien et qui assurent de la reprise médiatique. Très récemment, il a défrayé la chronique en utilisant sur X et Instagram, une appli photo à base d’IA qui permet de transformer ses photos et ses portraits en visuels qui s’inspirent de l’univers graphique enchanté de l’écrivain et mangaka japonais, Hayao Miyazaki (voir visuel ci-dessous).

Autre émanation symptomatique de ce polissage médiatique renforcé à grands coups de médiatraining : Jordan Bardella, président du Rassemblement national et dauphin supputé de Marine Le Pen. Au départ pourtant, il n’est qu’un illustre inconnu militant quelque part en Seine-Saint-Denis. Repéré au sein du parti, il est alors confié en 2018 dans les mains de Pascal Humeau, ancien journaliste présentateur sur les chaînes TV tout-info pendant plus de 10 ans. C’est lui qui va façonner l’artefact Jordan Bardella tel qu’il est aujourd’hui. Pascal Humeau raconte la suite dans un livre enquête (2) : « A l’époque, c’est une coquille vide. Il ne lit pas de livres, ni la presse, ne s’informe pas. C’est une machine à débiter les éléments de langage de Marine, un peu bêtement d’une certaine manière parce que les éléments de langage, ça ne fait pas tout. Pas d’aspérité, pas de personnalité, rien. Si l’on veut être un bon orateur, il faut ajouter un peu de ce que l’on est, un peu de vie, un peu de perso. Il y avait tout à faire »

Médiatraining : à consommer avec pondération

Le coach va tout lui apprendre. Paraverbal, non-verbal, maniement de la petite formule qui claque, storytelling de self-made man, évitement des réponses sur le fond, tout est rabâché à grands coups de séances intensives et régulières. Le résultat est atteint en septembre 2019 lors d’un débat télévisé où il ringardise totalement l’ancienne ministre des Affaires européennes Nathalie Loiseau, n’hésitant pas au passage à manier les fake news. Peu importe, c’est l’impact qui compte. Fâché aujourd’hui avec la créature médiatique qu’il a largement façonnée, Pascal Humeau n’en demeure pas moins conscient des limites de « Monsieur Gendre parfait » (3) : « Jordan Bardella, c’est un produit, grattez pas y’a rien derrière, vous allez être déçu ».

C’est effectivement lors des élections législatives de juillet 2024 que la machine médiatique Bardella va connaître ses premiers hoquets. Alors qu’il est pressenti pour devenir premier ministre en cas de victoire parlementaire du RN, sa communication lissée et formatée commence à s’écailler. Dans plusieurs interviews, il perd le fil de son propos, sèche sur des questions très précises et commet des bourdes comme celle de novembre 2024 à propos de Marine Le Pen empêtrée dans les affaires (4) : « Ne pas avoir de condamnation à son casier judiciaire est pour moi une règle numéro 1 lorsqu’on souhaite être parlementaire de la République » avant de balbutier maladroitement devant un journaliste très amusé qui le relance pour lui faire préciser son propos.

La conclusion de l’histoire est implacable : le médiatraining n’autorise pas tous les miracles. Et c’est tant mieux. Sans sincérité, précision et clarté dans les propos et même s’il est dopé comme un cheval de course, le côté artificiel finit toujours par affleurer. D’autant plus que passé le temps de la découverte et de la fascination, les journalistes apprennent vite à repérer les failles et à s’y engouffrer pour mieux contourner ou démonter l’argumentaire et semer le trouble sur les capacités et l’image réelles de la personne. Moralité pour les communicants : préférez toujours une personnalité authentique et avec du fond même si sa marge de progression peut être parfois grande en termes d’expression médiatique. L’approche inverse ne tient la route que le temps de la nouveauté ! Le fond, on l’a ou on ne l’a pas.

Sources

(1) – « Collaborations extérieures : la fin des « petits arrangements » ? » – SNJ – 30 mars 2023

(2) – Pierre-Stéphane Fort – Le Grand Remplaçant, la face cachée de Jordan Bardella – Studiofact Editions – 2024

(3) – Ibid.

(4) – « Ne pas avoir de condamnation à son casier judiciaire est pour moi une règle numéro 1 » : quand Jordan Bardella bouchait l’avenir parlementaire de Marine Le Pen » – Libération – 1^er avril 2025