Conversation digitale : AccorHotels accélère le pas avec le lancement d’un Social Desk

Lors de la conférence Viuz intitulée « Les Nouvelles Frontières du Marketing Digital » le 10 mai dernier à Paris, Antoine Dubois, Senior VP Communication & Social Media du Groupe AccorHotels et Johan Benoualid, Directeur Europe du Sud de Hootsuite ont expliqué le « Social Desk » conçu ensemble dans le cadre du programme de transformation digitale du groupe hôtelier. Actif depuis début 2016, cet ambitieux dispositif vise à encourager des salariés issus de ses 3700 hôtels afin qu’ils s’emparent des médias sociaux et se muent en ambassadeurs digitaux des différentes enseignes détenues par l’entreprise dans le monde entier. Retour d’expérience.

S’il est un secteur d’activité où le digital a complètement rebattu la donne et favorisé l’émergence de nouveaux acteurs comme les plateformes Booking.com ou Airbnb et de nouveaux modes de consommation, c’est bien celui de l’hébergement touristique. A l’heure actuelle, 37% des touristes réservent en ligne leurs prochaines vacances et il est fort à parier que la hausse va se poursuivre. Si seulement 14% déposent des commentaires relatifs à leur expérience, ils sont en revanche nettement plus nombreux à consulter les avis déposés sur Internet et à s’en inspirer pour tracer leur propre destination. 76% déclarent ainsi qu’ils glanent des informations qu’ils n’auraient pas trouvées ailleurs. 68% affirment que ces dernières jouent un rôle dans leur choix final. Autant dire que dans un tel contexte, l’art de proposer des contenus pertinents et incitatifs pour les hôteliers est devenu un levier majeur pour capter une clientèle toujours plus digitalisée.

Avant, pendant et après …

Si le parcours d’achat a tendance à se faire de plus en plus en ligne, la connectivité du voyageur ne cesse pas pour autant une fois qu’il a atterri dans l’endroit de ses rêves ou même à son retour. C’est même peut-être au contraire ici que tout commence vraiment. En vacances, le touriste ne délaisse pas si facilement son smartphone ou sa tablette. Au total, ils sont 83% à se connecter au Web pour notamment partager sur Facebook leurs moments d’évasion avec les amis restés sous des latitudes plus grises mais aussi pour dénicher des tuyaux et autres bons plans locaux pouvant enrichir leur séjour en matière d’expérience.

C’est clairement dans cette optique que le groupe AccorHotels a démarré en octobre 2014 un vaste plan digital en direction de ses clients mais également de ses partenaires et ses salariés. En tout, 225 millions d’euros seront investis durant 5 ans pour transformer la relation de l’entreprise avec ses communautés et devenir un leader hôtelier digitalisé. Avec le lancement du programme Social Desk en juin 2015, le groupe AccorHotels a enclenché une nouvelle étape décisive de sa transformation digitale à pas cadencé. Il s’agit en effet d’embarquer les 3700 responsables d’hôtels du groupe et de leurs salariés volontaires à mieux appréhender les médias sociaux, amplifier la présence des marques de l’entreprise et accroître la conversation avec les communautés touristiques en ligne. Déployé sur quatre continents et 15 zones géographiques, ce programme concerne toutes les marques du groupe AccorHotels (Ibis, Mercure, Novotel, Sofitel etc.).

Du contenu pour convaincre

Durant son intervention, Antoine Dubois a rappelé sans ambages que digital et social media étaient des points de rencontre incontournables pour un groupe hôtelier : « Aujourd’hui, tout le monde est sur les réseaux sociaux (avant, pendant et après le voyage). La communication classique est finie : nous sommes maintenant dans le marketing relationnel et la relation individuelle ». Afin de répondre au mieux à ces problématiques, AccorHotels a donc fait appel à Hootsuite afin de créer un « Social Desk », une plateforme globale où tous les hôtels du groupe peuvent accéder pour ensuite se former avec des tutoriels vidéo, disposer des contenus adéquats, s’inspirer avec des bonnes pratiques, utiliser des solutions de gestion de contenus et agir ainsi efficacement sur les médias sociaux à l’échelle de chaque pays et en fonction des spécificités locales.

L’approche ne se contente pas toutefois d’être uniquement descendante. Une des clés du succès du « Social Desk » repose également la capacité des salariés impliqués à produire ensuite eux-mêmes du contenu adapté à leurs clients et visiteurs. L’idée au final est de susciter la conversation, voire la création d’autres contenus par des utilisateurs des services et des établissements du groupe AccorHotels. Antoine Dubois précise : « Il fallait avant tout massifier le contenu pour augmenter le reach. Il y a maintenant de nouveaux métiers dans les hôtels : les community managers. Il leur faut un outil pédagogique et explicatif qui les inspire sans être rébarbatif. L’objectif est d’expliquer à tout le monde comment toucher les communautés et comment créer du contenu pour ces communautés. C’est pour cela qu’Hootsuite a mis en place par exemple un site de bonnes pratiques. La première chose à faire est de connecter l’ensemble de l’écosystème à l’ensemble des collaborateurs du groupe afin de fédérer une véritable communauté interne ».

L’audience est au rendez-vous

Lancé en juin 2015 et déployé opérationnellement en janvier 2016, le « Social Desk » du groupe AccorHotels enregistre à ce jour deux effets majeurs. Le premier concerne la façon de collaborer entre les différentes entités du groupe. Antoine Dubois fait notamment remarquer que « grâce à Hootsuite, AccorHotels a revu son parcours client, son parcours utilisateur mais a aussi fait évoluer ses équipes. Le groupe est passé d’une logique de centralisation à une logique de décentralisation tout en gardant un outil global permettant de coordonner les flux de contenus, de la publication, de l’engagement, des statistiques dans une seule plateforme qui possède par ailleurs une logique multilingue ».

Autre conséquence notable et surtout non négligeable pour un acteur traditionnel de l’hôtellerie : l’audience du groupe AccorHotels a été multipliée par 6 sur les réseaux sociaux. Autrement dit, le groupe est passé de 4,8 millions de personnes qui le suivaient sur les réseaux sociaux à plus de 27 millions de personnes actuellement. Au niveau interne, on retrouve un engouement similaire avec un bond de 700 hôtels actifs sur les réseaux sociaux à plus de 1600. L’objectif est désormais d’avoir l’ensemble des hôtels actifs sur les réseaux sociaux d’ici la fin de l’année 2016.