[Tribune] : Qu’est-ce qu’une « shadow experience » pour un(e) communicant(e) ? Elsa Chantereau de Coca-Cola témoigne

Quand une professionnelle des affaires publiques se plonge en immersion dans le métier de communication, que peut-il se passer ? Si les deux fonctions nécessitant une forte synchronisation, celles-ci ne se comprennent pas toujours totalement. C’est justement pour mieux saisir les réalités de ses homologues communicants qu’Elsa Chantereau, directrice des Affaires publiques de Coca-Cola France, s’est livré avec une « shadow experience » de 15 jours en Colombie. De ce séjour « initiatique », elle en a tiré une tribune très intéressante que le Blog du Communicant est honoré d’accueillir dans ses colonnes. Regards croisés et parole à Elsa Chantereau.

Voici, en quelques lignes, le récit de mes 15 jours de voyage didactiques, forts en enseignements, en compagnie d’Angela Zuluaga, Vice-Présidente en charge des Affaires Publiques et de la Communication. C’est surtout une expérience inoubliable qui renforce une envie, celle de toujours faire mieux dès le retour. Cet esprit est précisément celui qui m’habite aujourd’hui encore, à chaque fois que je me remémore cette shadowing experience, en juillet dernier, au sein de l’équipe Affaires Publiques et Communication de la Latin Center Business Unit Coca-Cola, basée en Colombie.

« Comment VIVRE sans inconnu devant soi ? »

Ces mots tirés de Fureur et Mystère de René Char résument, à mon sens, le principal enseignement de cette expérience. Mais avant de vous en parler, un brin de contexte : une expérience de shadowing, comme son nom l’indique, consiste à « être l’ombre » d’un référent pendant un temps donné et ce, afin d’acquérir soi-même de nouvelles connaissances, compétences et expériences pratiques à travers l’observation. Le principe de l’immersion aiguise l’envie de découvrir, d’intégrer de nouveaux référentiels géographiques, culturels, économiques, professionnels pour gagner en efficacité, en créativité, reproduire les best practices… En somme, devenir meilleur au contact de l’autre, et de l’ailleurs.

Photo Gijs Bekenkamp

Dans ce monde qui ne s’arrête jamais, qui exige de se renouveler en permanence, de s’adapter, de trouver les moyens d’expression les plus efficaces, et de s’inspirer des success stories, j’ai opté, en accord avec ma hiérarchie, pour celui du départ temporaire vers d’autres horizons. Tout comme les personnalités invitées dans l’émission produite par Frédéric Lopez , je peux vous assurer que mon impatience était réelle …

Après une traversée transatlantique de 11 heures et passé la surprise des 15°C humides de l’été colombien, j’ai ainsi rejoint les équipes de Coca-Cola Latin America et Angela Zuluaga, afin que me soient présentés les quatre axes de développement qui construiraient ce périple.

La carte d’un programme homérique …

De par ses fonctions, l’étendue territoriale et professionnelle de son champ d’action (31 pays), Angela est, à l’instar d’Ulysse, une figure homérique inspirante et cela à plus d’un titre. Jeune, femme, mère de deux enfants, professionnelle aguerrie, reconnue par ses pairs (Women to Watch in LATAM selon la revue P&M, spécialisée dans le marketing et les médias en Colombie ), appréciée sans condition par ses équipes et ses collègues … Ces quelques jours passés à ses côtés m’ont permis de me confronter à des enjeux bien plus grands et bien différents de ceux que je connais en France et en Europe, de sortir de ma zone de confort et ainsi, progresser sur les axes suivants :

• La stratégie : comment construire un business plan de haut niveau décliné individuellement dans chacun de ces 31 marchés, qui, bien qu’ils fassent partie d’une même région culturelle et économique, sont confrontés à des enjeux politiques, sociaux, climatiques … très différents ? Venezuela et Colombie ? Equateur et Brésil ? Haïti et Saint-Martin ?
• La communication corporate : comment appréhender les enjeux liés à la santé, à l’environnement, l’inclusion ou de la gestion de l’eau sur des marchés hétérogènes ? Comment adapter son discours et maîtriser suffisamment les subtilités politiques, sociétales, culturelles de chacun de ces territoires pour adopter des réponses impactantes et efficaces vis-à-vis des préoccupations des interlocuteurs de notre entreprise ?
• Le management : comment gérer une équipe multiculturelle, basée sur des marchés différents ? Et maintenir un niveau de cohésion à toute épreuve ? Comment dérouler une stratégie d’affaires publiques et de RSE impactante qui reste pourtant en adéquation avec les orientations globales de l’entreprise, ou encore avec les spécificités économiques et stratégiques propres aux différents partenaires embouteilleurs ?
• Des méthodes de travail : comment casser les frontières, les barrières, les distances, pour rendre son équipe la plus agile possible, en se basant notamment sur une maitrise parfaite des outils technologiques et une remise en cause permanente des organisations ?

Vous l’imaginez, ce voyage a été fort en découvertes. Par son objet, il était dédié à la réflexion, mais toujours avec un état d’esprit positif tourné vers l’action. De fait, l’adage voulant que le voyage soit plus important que la destination a été plus que confirmé.

Avec quels enseignements ?

Des enseignements « souvenirs » qui dépassent les affaires publiques ou la communication, et qui marquent pour longtemps une carrière. Il serait réducteur de tirer des enseignements au travers de l’interstice des seuls savoir-faire. Il m’a fallu élargir mon champ de vision, l’étendre aux savoir-être. En voici un aperçu, qui découle du bon sens, une destination parfois négligée par les voyageurs du corporate.

• Décélérer pour saisir les enjeux de fond. La tyrannie de l’instantané n’a pas de frontière, pas d’espace temporel précis. Pourtant, les métiers de la communication et des relations publiques nécessitent une réflexion de fond pour mieux « entrer en résonance » avec la réalité, pour reprendre le concept du philosophe allemand Helmut Rosa.
• Prendre du recul et sans cesse relativiser. Les maîtres-mots de ce voyage auraient pu être Always See the Big picture. Cette locution anglaise, à la façon de la technique du peintre impressionniste, invite à penser chaque acte, détail, seconde de notre travail comme part substantielle et incontournable du résultat final. Et à l’inverse c’est celui-ci qui décide de l’orientation de la prochaine étape, d’où l’importance du recul pour visualiser l’image entière. Cette position conduit à approfondir ses connaissances des problématiques de l’entreprise au niveau mondial.
• L’humilité dans l’adaptation et l’écoute des parties prenantes. Dans un marché à la taille aussi considérable que l’Amérique latine, la clé reste la capacité d’adaptation aux spécificités nationales et régionales (même quand elles vont à l’encontre de la bonne marche de l’industrie) et donc l’écoute des signaux, même les plus faibles. Par exemple, en gardant à l’esprit que, quoi qu’il arrive, l’on peut toujours faire d’une contrainte, un atout, une force. Et qu’il y a tout à gagner à écouter, prendre en compte les contraintes, les contre-arguments, et s’adapter.
• Penser ou produire différemment, ne signifie pas moins bien. La marque Coca-Cola est connue universellement. On dit souvent d’ailleurs que 99% des citoyens du monde la connaissent. Ce constat, impressionnant, est la conséquence d’une adaptation permanente de l’entreprise et de ses salariés au niveau local, des modes opératoires, des partenaires embouteilleurs locaux, de la prise en compte des contraintes politiques, économiques, des attentes sociétales. C’est bien la preuve que pour parvenir à traverser les siècles comme a su le faire Coca-Cola, créée en 1886 à Atlanta, une marque ou une entreprise globale doit avant tout s’adapter localement.

Rencontrer, comprendre, comparer, échanger. C’est là le chemin que j’ai emprunté lors de cette expérience. Les chiffres cités n’illustrent qu’une infime partie de la valeur de cet échange. C’est en somme, un renouveau dans ma compréhension du métier que je pratique depuis près de 15 ans, mais surtout d’innombrables champs à explorer et de nouveaux défis à surmonter en pensant simplement autrement et en pensant à partir d’une autre perspective, plus lointaine, plus large. Elle est également la naissance d’une nouvelle collaboration entre les équipes de Bogota et de Paris.

Le retour constitue en réalité la suite du voyage, la mise en application de ces enseignements dans les décisions à venir …

En résumé

Quelques chiffres pour illustrer les 15 jours de « shadow experience »

● 19 424 kilomètres parcourus
● 2 capitales visitées (Bogota & Quito)
● 8 réunions en live & 10 meetings à distance
● 7 grandes idées partagées
● 14 nouveaux contacts dans the TCCS system and partners

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