GUEST – Paul Gillet (Aressy RP) : « Stratégies d’influence : apologie d’une communication raisonnée »

Les relations presse sont au cœur de la problématique de la surinformation. Il faut le reconnaître, les méthodes de travail que nous mettons en œuvre impactent le rythme de l’ensemble de la chaîne de valeur informationnelle. Face au trop plein de contenus que produisent certains communicants, il devient nécessaire de nous interroger sur nos pratiques et de raisonner nos prises de parole d’après Paul Gillet, directeur général de l’agence Aressy RP que le Blog du Communicant a plaisir d’accueillir comme contributeur invité.

Faisons fi du régime ultra calorique de l’hyper communication made in US

Il existe une différence fondamentale entre le modèle de communication américain et celui que nous avons l’habitude d’avoir en Europe et plus précisément en France. Dans le modèle américain, un contenu n’est valable que le jour de son émission. Si l’on contacte un journaliste, un média ou un influenceur basé à New-York le lendemain de l’envoi d’une information, celui-ci répondra systématiquement que celle-ci n’est plus une actualité et ne la publiera pas.Un état de fait qui implique une suproduction permanente de messages et de contenus.

Pour exister dans ce modèle, il est nécessaire de sur-communiquer. Un régime d’hyper calorique qui est loin de correspondre aux appétits plus modérés des médias français et de leurs lectorats. Devons nous subir ce régime informationnel ? Ne pouvons et ne devons-nous pas choisir stratégiquement ses contenus ainsi que le rythme de leur partage ? De notre point de vue la réponse est positive.

Regarde ce que je mange et tu sauras qui je suis

Dans cet objectif, deux bonnes pratiques peuvent être mises en place. La première, consiste à comprendre l’écosystème que nous allons toucher ainsi que ses habitudes de consommation de l’information. À partir de cette première enquête, nous pourrons alors définir les messages que nous entendons partager ainsi que le rythme de leur diffusion. Ces deux derniers curseurs peuvent être ajustés à partir de quatre critères clés :

• Le public cible,
• L’écosystème des influenceurs,
• La façon dont le public cible consomme de l’information,
• Les attentes des influenceurs en terme de rythme de contenus.

Une enquête préalable qui nous amènera à construire ainsi des modèles de prises de parole qui seront adaptés aux attentes de nos cibles. Force est alors de constater qu’il n’existe pas un modèle unique, mais des modèles différents de consommation des contenus.

Les trois niveaux du mille feuilles de l’influence

La seconde bonne pratique consiste, une fois cette première enquête menée, à distinguer plusieurs niveaux de communication. Chaque niveau aura une tonalité et un rythme différent. Ces niveaux pris ensemble constitueront un dialogue cohérent et équilibré entre une marque et son public. Le premier niveau, dit Flow, a pour vocation de partager des actualités. Des informations courtes et régulières qui ont un effet acoustique avéré. Elles donnent à leur émetteur une visibilité régulière. Nous créerons au travers d’elles un bruit de fond régulier. Leur but est de faire du bruit sans pour autant chercher à passer des informations complexes. Tout l’enjeu est de ne pas en abuser.

Puis vient le niveau deux, celui de la communication verticale. Un ensemble régulier d’informations produites pour assurer une visibilité constante tout au long de l’année. Comme cette dernière compte 12 mois, cela tombe bien, 12 actions taillées à destination de publics cibles apporteront des fondations solides à votre stratégie d’influence. Ces mêmes contenus, poussés adroitement, donneront des résultats plus qualitatifs que le premier niveau de communication.

Enfin, le niveau trois de la communication, dernier étage de cette fusée, part d’un principe monothéiste : 1 vaut mieux que 10. Un contenu alpha qui va être poussé sur une période longue et marquer les esprits. L’idée qu’un contenu unique puisse occuper le terrain médiatique sur le long terme est certes contre-intuitive. C’est au contraire la rareté de cette information qui va faire sa force. Il arrive qu’une simple information continue d’être diffusée jusqu’à six mois après sa première publication parce qu’elle a été choisie avec précision.

Il est ainsi primordial de nous imposer ces deux bonnes pratiques afin de créer un régime de communication équilibré. Face au risque de surdose d’information, la solution réside dans l’adaptation de nos campagnes au rythme de chacune de nos cibles. Comprendre pour mieux produire et amener nos publics à mieux consommer. Une approche sur un mode Slow Food qui doit être inscrite au fronton de nos actions.