[Etude Cision] : Ce que veulent vraiment les blogueurs .. et ce qu’ils ne veulent plus !

Longtemps tenus pour quantité négligeable, voire régulièrement annoncés comme espèce digitale en voie d’extinction, les blogueurs demeurent pourtant des acteurs clés dans les stratégies de communication. Même si les profils peuvent nettement fluctuer au fil des mois et les influences surgir ou au contraire se désagréger plus rapidement que n’importe où ailleurs, cet écosystème luxuriant représente une forme d’influence avérée. Si la question de les intégrer dans les publics clés d’une entreprise ou d’une marque ne fait guère plus débat, les mauvaises habitudes déjà observées à l’égard des journalistes, perdurent. Une étude de Cision vient d’ailleurs de se pencher plus précisément leurs attentes et les agacements des blogueurs qui sont dorénavant ultra-sollicités. Tendances clés à retenir.

Figurant parmi les principaux éditeurs de logiciels de relations presse et marketing d’influence, Cision a interrogé 350 blogueurs de tous secteurs et tous supports entre janvier et mars 2017. Objectif : mieux cerner l’état des relations entre ceux-ci et les marques qui cherchent à se rapprocher d’eux et leurs communautés en ligne très actives. Résumé de quelques observations sans fards dont communicants et marketeurs feraient bien de s’imprégner. Notamment parce qu’on retrouve d’étranges similitudes dans les reproches formulés avec ceux qu’énoncent déjà les journalistes depuis des années !

Blogueur protéiforme ou pas ?

Contrairement à une idée encore largement reçu, le blogueur n’est pas un acteur homogène. Au regard de l’étude, le terme de blogueur semble même impropre puisqu’il recouvre des réalités disparates et des canaux d’expression multiples même si un point domine malgré tout : le blogueur est un adulte. 54% des blogueurs sondés ont entre 25 et 34 ans. La génération suite entre 35 et 44 ans est également très présente avec 31% de « parts de marché ».

Ensuite, si le blog rédactionnel possède encore un fort impact éditorial, d’autres canaux peuvent également faire office de « blog » comme les chaînes YouTube, les comptes Instagram, voire les espaces de publication disponibles sur Linkedin. En revanche, quel que soit le « navire amiral » élu pour publier et partager du contenu, les blogueurs ont intégré la nécessité de viraliser ce même contenu à travers d’autres médias sociaux pour toucher plus amplement différentes catégories. Très rare est le blogueur qui se cantonne à sa plateforme sans songer à utiliser d’autres réseaux pour accroître sa portée et son audience.

A ce jeu-là, Facebook confirme sa suprématie auprès des blogueurs. Il se situe en tête (et de loin) des réseaux sociaux avec 96% des blogueurs qui l’utilisent pour promouvoir leur blog. Juste derrière, Instagram (réseau social acquis par Facebook en 2012) séduit 88% des blogueurs. Ce qui explique d’ailleurs pourquoi il est devenu de plus en plus complexe d’émerger sur Facebook et Instagram tant la prolifération de contenus y est soutenue. Twitter demeure également très largement plébiscité puisque 90% des blogueurs à être connectés à ce réseau. Le public est certes moins vaste mais rassemble la majorité des autres influenceurs (journalistes, célébrités, intellectuels, politiques, etc) qui peuvent générer des appels d’air intéressants pour l’audience d’un blog. Plus loin derrière, l’étude Cision montre aussi que 59% de blogueurs sont sur Pinterest, 56% encore sur Google +, 42% sur Youtube (le format vidéo est puissant mais requiert des compétences parfois plus techniques), 26% sur Snapchat puis LinkedIn à 25%.

Une évolution notoire à intégrer

Si le blogging n’est toujours pas l’activité principale du blogueur (83 % du panel interrogé ont une activité professionnelle, la moitié sont salariés et 15% sont entrepreneurs), le temps des blogs bricolés à la va-vite est révolu. Celui qui se lance dans l’aventure du blog, le fait avec des visées bien précises et professionnelles dans la façon de procéder. Bien que seulement 11% des blogueurs réussissent à vivre uniquement des revenus de leurs blogs, la majorité d’entre eux a conscience des bénéfices qu’ils peuvent tirer de l’influence engendrée à travers un blog. 44% animent aujourd’hui leur blog dans le seul but de s’exprimer sur des sujets qui les passionnent et qu’ils connaissent bien. 56% le fait même pour développer son activité professionnelle ou/et renforcer son personal branding sur une thématique donnée.

Parmi les blogs qui se sont imposés comme des médias en tant que tels, l’étude Cision relève que nombre d’entre eux opèrent sur les secteurs B2B où effectivement la demande d’expertise et de contenus à valeur ajoutée est recherchée plus activement que pour un produit de grande consommation. Ensuite, il y a des secteurs où les blogueurs disputent la part de voix aux médias traditionnels. Tourisme, santé, communication/marketing mais aussi Lifestyle, high tech, food/gastronomie sont des territoires où le blogueur est un acteur qui compte dans une stratégie de communication.

Stop à l’overdose des sollicitations

C’est sans doute la rançon du succès et de l’écho généré. Les blogueurs n’en peuvent plus d’être bombardés d’informations en tout genre par les marques et les entreprises. A ce propos, leurs agences de communication n’aident pas forcément à calmer le jeu en balançant à tout va des communiqués via des bases de données non travaillées et filtrés au préalable.

D’ailleurs, l’étude Cision pointe le fait que le sentiment de satisfaction augmente quand le blogueur est approché directement par une marque (64%). Le taux chute à 47% quand il s’agit d’une agence.

Il n’en demeure pas moins que 61% des blogueurs se sentent trop sollicités par les communicants. Un chiffre de Cision est édifiant : ils sont en moyenne sollicités 65 fois par semaine soit 260 fois par mois. Et le blog que vous êtes en train de lire peut en attester. Le monticule d’emails expédiés (sans parler des relances multiples) est vertigineux de la part de certaines agences et plateformes de diffusion. Avec un reproche récurrent que je partage à 100% : à quand un ciblage intelligent au lieu de cette avalanche de tout et n’importe quoi. Les verbatims recueillis par Cision illustrent parfaitement cet agacement devant l’overdose : « Lisez les blogs avant de les solliciter ! », « Prenez le temps de découvrir mon activité, […] lisez mon blog et découvrez qui je suis » ou encore « J’ai un blog beauté […] et je reçois régulièrement des CP sur des automobiles, sextoys, brosses pour les WC et j’en passe ! Du grand n’importe quoi ! ».

Contactez-nous intelligemment !

Pour autant, les blogueurs ne refusent pas le contact (à condition qu’il soit effectivement qualitatif et pertinent). Dans ces cas-là, c’est l’e-mail qui reste le moyen de communication le plus apprécié ou alors le formulaire de contact depuis le blog, voire les réseaux sociaux. Relégués au fond de la classe, les appels téléphoniques (souvent intrusifs de surcroît) et les courriers postaux (dont les portages) ne déclenchent guère d’intérêt en règle générale. Il est en tout cas intéressant de constater que les leçons de RP ont encore et toujours de larges marges d’amélioration. Depuis des décennies, les journalistes se plaignent d’être assaillis pour des demandes pas franchement en ligne avec le secteur couvert par la personne ciblée. On s’aperçoit qu’il en est de même pour les blogueurs.

A titre personnel, je suis vraiment effaré de la façon dont beaucoup d’agences travaillent en arrosant à cadences régulière simplement parce que le dit blogueur figure dans une base de données professionnelle. Une entreprise à mes yeux se distingue dans son approche des blogueurs : TF1. Voilà une société qui ne pratique pas le harcèlement en ligne, qui sait sélectionner les communiqués susceptibles de m’intéresse (toutes les branches de TF1 ne sont effectivement pas source d’intérêt pour le blog du Communicant) et qui sait prendre le temps de rencontrer offline les blogueurs. Eh oui, le digital, c’est aussi pour tisser et entretenir des relations constructives plutôt que cliquer comme un automate derrière son écran d’ordinateur et son fichier Excel ou autre !

Pour en savoir plus

Pour télécharger l’intégralité de l’étude Cision, cliquer sur ce lien
Pour avoir un résumé des chiffres saillants, parcourir l’infographie ci-dessous