Relations publics : Un nouveau référentiel pour mesurer la performance des actions

La mesure des actions de communication n’est pas forcément le plus glamour des sujets mais elle est indubitablement au cœur des discussions entre agences et annonceurs et parfois source de divergences et/ou d’incompréhensions. C’est pour précisément pallier à ces points critiques que les agences conseil en relations publics, les acteurs de la veille et de l’analyse media et les principales associations représentatives de la communication en France ont dévoilé le 16 septembre le premier référentiel de mesure des relations publics. A la clé : des indicateurs clairs et communs pour évaluer la performance des opérations de communication auprès des publics concernés.

S’il est une activité qu’il est complexe d’encapsuler dans une rigoureuse formule mathématique, c’est bien celle de la communication et des relations publics. Pendant longtemps, l’absence de critères ou bien la mesure au doigt mouillé ont vaguement fait office de grille de lecture pour calculer l’efficacité d’une campagne, le lancement d’une brochure ou l’organisation d’une conférence de presse. Financiarisation oblige, les communicants ont dû au fil du temps apprendre à justifier les dépenses engagées avec un retour sur investissement exigé par les calculettes des dirigeants financiers. Avec l’irruption du Web et sa granularité en termes de données, le mouvement s’est accéléré. Pour autant, chacun y est souvent allé de ses propres indicateurs sans que cohérence et pertinence ne soient automatiquement au rendez-vous.

Un référentiel pour un langage commun

C’est dans cette optique que plusieurs syndicats, acteurs et organismes professionnels de la communication et des relations publics ont travaillé pendant près de 18 mois pour élaborer un système référentiel qui permette de dégager des indicateurs incontestables et pragmatiques. Objectif : disposer d’un cadre de mesure partagé entre les annonceurs soucieux de valoriser leurs investissements en communication et les agences soucieuses de démontrer leur valeur ajoutée auprès des publics ciblés par une marque, une institution ou une entreprise.

A l’heure où l’appréciation de la performance relève encore souvent du flou artistique ou au contraire d’une pression algorithmique excessive, les participants du chantier conduit par le Syntec Conseil en Relations Publics ont visé à proposer une grille de mesure cohérente et applicable aux métiers des relations médias et social media. Les indicateurs de mesure présentés concernent les trois objectifs principaux de ces métiers : visibilité, évolution de l’opinion et engagement online. Et pour ancrer les relations publics dans le business, il comporte également une partie posant une grille d’indicateurs de mesure « business ».

S’extirper des biais artisanaux

Si l’obligation de moyens a toujours rythmé le tempo des relations entre une agence de communication et un annonceur, l’obligation de résultat s’est quant à elle progressivement immiscée à mesure que les budgets sont scrutés à la loupe des contrôleurs de gestion, voire des achats. Résultat : chacun s’est efforcé de trouver des critères de mesure qui puissent attester de l’atteinte ou non des objectifs assignés. A priori, l’équation est simple lorsqu’il s’agit d’évaluer des actions commerciales où les chiffres constituent le pivot même d’une feuille de route. Elle le devient nettement moins lorsqu’il s’agit d’apprécier l’évolution des opinions, la solidité d’une réputation ou l’influence exercée par une marque ou une entreprise.

Pendant de nombreuses années, c’est surtout un patchwork disparate de mesures qui a tenté d’objectiver des notions pas toujours aisément conciliables avec la logique implacable de l’arithmétique.

C’est ainsi que d’aucuns se sont longtemps retranchés derrière le fameux « équivalent publicitaire » pour quantifier la performance d’une opération de relations presse. En d’autres termes, on valorisait une retombée presse en fonction du coût d’achat d’un espace publicitaire dans le même média. Le référentiel de la mesure des relations avec les publics entend fermement bannir ce type de biais intellectuel sans aucun sens.

Baliser objectivement le terrain

Le référentiel mis au point fournit un ensemble de méthodes de mesure pour baliser le plus objectivement au préalable le terrain entre les agences et les annonceurs. Il s’inspire en cela de pratiques étrangères s’appuyant sur les standards définis par l’AMEC (Association de la Mesure et l’Evaluation des Communications ) tout en intégrant les spécificités propres aux entreprises évoluant en France.

Présentés comme une boîte à outils dans laquelle les acteurs peuvent piocher pour bâtir leur propre référentiel en fonction de leurs projets de communication, les indicateurs retenus se répartissent en 4 catégories :

• Indicateurs de visibilité et de contenus
• Indicateurs de relations online avec les publics
• Indicateurs de l’opinion
• Indicateurs « business »

Chaque catégorie fait l’objet d’une sémantique adaptée et clairement définie afin que chacun ait la même compréhension de l’action mesurée et du résultat obtenu. Autre point important à souligner : la volonté du référentiel d’apporter des éléments de mesure sur l’influence exercée en faveur du business de la marque ou de l’entreprise.

Disponible en téléchargement sur le blog « Référentiel de la Mesure », cet outil sera régulièrement actualisé, voire enrichi à l’aune des retours d’expérience ayant recouru au référentiel. Ni drastique double décimètre de contremaître, ni instrument fumeux pour s’affranchir de tout objectif de performance, le nouveau référentiel a surtout pour ambition de dissiper les ambiguïtés, voire les lectures de mauvaise foi que certains n’hésitent pas à asséner lorsqu’il s’agit de discuter budgets.