Cas d’étude avec la marque de luxe De Grisogono : Comment amplifier l’impact d’un événement offline avec du contenu digital ciblé ?

Dès sa fondation en 1993, le joaillier de luxe suisse De Grisogono a d’emblée cultivé une identité atypique en revendiquant les codes de l’ultra-haut-de-gamme pour ses gammes de bijoux et de montres tout en les revisitant avec des mariages avant-gardistes de couleurs, de design et de matières précieuses. C’est avec ce même état d’esprit que la maison de luxe helvétique s’est emparée de la communication digitale pour élargir sa notoriété auprès de publics très ciblés et influents sans jamais se départir de son style unique. Illustration par l’exemple avec l’événement exclusif réalisé par la marque lors du dernier Festival de Cannes en mai 2015.

En un peu plus de deux décennies, les montres et les bijoux estampillés De Grisogono se sont taillés une place de choix sur le marché du luxe en osant d’abord concevoir des bagues, des boucles d’oreille et des parures où liberté créative et haut-de-gamme patenté doivent se conjuguer et surprendre. C’est ainsi que le fondateur de cette maison de luxe pas comme les autres, un italo-libanais du nom de Fawar Gruosi (1), a dès 1996 imposé des diamants noirs dans ses collections ou encore des diamants lactescents. Cette créativité iconoclaste a rapidement conquis les industriels fortunés comme les stars du monde artistique au point de compter aujourd’hui une douzaine de showrooms prestigieux dans les grandes capitales du monde entier et dans des lieux de villégiature raffinés comme Porto Cervo en Sardaigne ou encore Saint-Moritz en Suisse. Pour continuer à affirmer ce positionnement presque iconoclaste, médias sociaux et contenus Web sont devenus fondamentaux pour capitaliser et amplifier l’impact des événements de prestige qu’organise régulièrement la marque.

Capitaliser et amplifier

Dans la stratégie de communication de De Grisogono, les événements ont toujours constitué un pilier fondamental pour rapprocher la marque de ses publics prioritaires.

Trois d’entre eux sont même devenus des temps forts de haut niveau extrêmement prisés : Basel World (l’événement phare annuel de tous les professionnels de l’horlogerie et de la bijouterie), l’anniversaire du fondateur Fawaz Gruosi en Sardaigne et enfin le célébrissime Festival de Cannes du cinéma. Sur ce dernier, l’entreprise est présente depuis 13 ans avec les stars du grand écran qui peuvent arborer les dernières créations de la société helvète sous l’œil des photographes de la planète entière.

Ce sont précisément ces événements intrinsèquement sociaux qui ont conduit De Grisogono à intégrer le volet numérique comme un atout supplémentaire pour conférer encore plus de retombées qualitatives autour de la marque lorsqu’elle se met en scène parmi les célébrités et les clients fortunés. En revanche, il n’était pas question de taper tous azimuts sur les médias sociaux en se contentant de simplement relayer les différentes actions. Là encore, l’objectif de la marque est certes d’accroître son audience mais en fournissant également des contenus totalement spécifiques, créés pour la circonstance et portés par une poignée d’influenceurs reconnus du secteur du luxe. L’objectif ultime étant ensuite de consolider les liens et l’engagement avec les nouvelles communautés recrutées.

Analyser et faire du cousu main

A la différence de nombreuses marques qui conçoivent encore des opérations digitales « one shot » à grands renforts de figures « people » dans des lieux trendy pour au final simplement faire le buzz quelques heures sur les médias sociaux, l’équipe communication & marketing de De Grisogono a au contraire choisi de soigneusement passer au peigne l’écosystème digital existant de sa marque avant de bâtir en conséquence un dispositif de communication durant le Festival de Cannes. Avec trois questions clés à résoudre : quels influenceurs pertinents à impliquer ? Quels canaux digitaux à activer ? Quels contenus à produire ?

Pour cela, le joaillier-horloger de luxe s’est appuyé sur Traackr, une plateforme de marketing d’influence qui permet précisément (en fonction d’un certain nombre de mots clés) de repérer des influenceurs, de réaliser une cartographie et d’approfondir les données récoltées propres à chaque profil jugé comme compatible avec l’univers visé par la marque. Six mois avant que le Festival de Cannes ne déroule son tapis rouge, les équipes de De Grisogono et Traack ont ainsi passé en permanence au crible les conversations sur les médias sociaux pour identifier et mieux connaître les centres d’intérêt mais également mieux évaluer la capacité virale des influenceurs intéressés par la thématique du luxe et du très haut-de-gamme.

Et maintenant, action !

Au bout du compte, une cinquantaine d’influenceurs ciblés sur Instagram et YouTube en particulier et blogueurs ont été invités par De Grisogono à différents temps forts de la marque durant le festival cinématographique.

En parallèle, une équipe de 24 personnes dédiées produisait et diffusait des contenus digitaux en quasi temps réel sur les actions menées par De Grisogono que les influenceurs ont largement contribué à leur tour à viraliser auprès de leurs propres communautés, 5 d’entre eux représentant même à eux-seuls une audience de plus de 3 millions d’internautes ! Les retours étaient de surcroît analysés instantanément avec Traackr et permettaient ainsi d’ajuster encore plus finement l’engagement avec les publics intéressés par la marque.

A l’issue des 12 jours du festival, 14 des influenceurs associés à l’événement et au partenariat avec De Grisogono ont généré plus de 19 millions d’impressions. Les espaces sociaux de la marque ont respectivement gagné 21 200 nouveaux fans sur Facebook, 10 000 sur Instagram et 3 800 sur Twitter au cours de la période. Sans oublier plus de 500 000 interactions avec les contenus diffusés et re-partagés sur le Web social et une hausse très prononcée des visites sur le site Web de la marque dont le trafic a bondi de 450% en l’espace d’une semaine avec 20 000 visiteurs uniques et 100 000 pages vues (soit l’équivalent de 5 pages par internaute).

Les enseignements ?

De la réussite de cette opération, deux enseignements importants peuvent être tirés et même dupliqués pour des acteurs d’autres secteurs. Le premier est le temps consacré à la préparation poussée de l’opération (soit 6 mois). D’aucuns y verront peut-être beaucoup de temps passé en amont. Pourtant, c’est grâce à ce temps investi en compréhension et en analyse de l’écosystème que De Grisogono a été capable de repérer les influenceurs les plus appropriés pour accompagner la marque au Festival de Cannes et amplifier son événement sur le Web.

Cette connaissance affinée permet de mieux cibler et répartir ses efforts avec en prime des résultats qualitatifs extrêmement satisfaisants. Ce point capital demeure encore malheureusement trop fréquemment omis dans la préparation d’opérations digitales. Or focaliser uniquement sur un dispositif sans avoir une idée nette au préalable de ses publics revient souvent à dépenser beaucoup (trop) d’argent pour un résultat laissant à désirer en termes de retombées qualitatives.

Ces dernières constituent justement l’enseignement n°2. Trop communément, les résultats se mesurent à l’aune restrictif du quantitatif. Si ce critère reste utile pour se forger une idée de la portée des actions entreprises, il n’augure en rien de la véritable valeur ajoutée générée. C’est ce qu’a bien compris De Grisogono en prenant l’option de s’appuyer d’abord et en priorité sur une cinquantaine d’influenceurs disposant déjà de communautés conséquentes et actives sur la thématique. Sans doute ont-ils touché moins de gens proportionnellement que d’autres marques qui auraient mis des moyens encore plus conséquents mais ils ont touché en revanche des personnes véritablement plus motivées qui se sont engagées. N’est-ce pas là le but intrinsèque de la communication ? !

Sources

– (1) – Carine Loeillet – « Le nouveau souffle de De Grisogono » – L’Express.fr – 16 novembre 2015

Pour en savoir plus

– Ecouter l’excellent podcast de Minter Dial réalisé avec Violetta Gruosi, directrice du marketing digital de De Grisogono
– Télécharger l’étude intégrale de Traackr sur le cas De Grisogono

Remerciements également à Nicolas Chabot, vice-président EMEA de Traackr