Bénédicte Vanderschaeve : entretien avec la communicante qui traque avec humour les clichés de la com’

Si vous êtes communicant et souvent connecté à LinkedIn, vous avez sans doute dû voir passer un jour dans votre fil d’information, la couverture de Dircom Magazine. Ce média fictif émane de Bénédicte Vanderschaeve, directrice de la communication de Vosgelis, un office public de l’habitat numéro 1 en Lorraine. Régulièrement, ce pastiche hilarant épingle tous les travers et les clichés qui sont accolés aux métiers de la communication. Rencontre avec une communicante qui dit les choses en rigolant !

Pouvez-vous vous présenter en quelques lignes ?

Bénédicte Vanderschaeve : J’ai 59 ans et je comptabilise 35 ans de carrière dans la communication d’entreprise dont 30 ans chez des bailleurs sociaux. J’ai démarré comme assistante communication puis j’ai gravi un à un les échelons de la profession comme chargée de communication, puis responsable communication et enfin directrice communication chez Vosgelis. Je suis une communicante pur jus qui a eu de la suite dans les idées !

Comment vous est venue l’idée originale de détourner les codes de la presse magazine pour parler de votre quotidien de dircom ?

Bénédicte Vanderschaeve : Je détourne des « unes » de presse depuis que la PAO existe. Au départ, je m’amusais à faire cette activité pour des événements familiaux et des départs en retraite mais je n’avais encore jamais pensé à le faire au service de mon métier. De fil en aiguille, j’ai eu envie de décliner l’idée il y a quelques mois dans mon domaine professionnel. J’étais alors en pleine période de bouclage du rapport d’activité de Vosgelis avec les aléas inévitables inhérents à ce genre de projet.

J’avais sans doute besoin de me défouler ! J’ai donc conçu une première Une en m’inspirant de la maquette d’un journal qui traite exclusivement de faits divers et d’enquêtes policières et je l’ai postée sur LinkedIn sans même m’imaginer que cela obtiendrait autant d’écho auprès d’autres communicants. Au départ, je songeais uniquement à une blague « one-shot ». Devant ce succès inattendu, j’ai alors récidivé quelque temps après et rebelote ! Les gens se sont enthousiasmés de nouveau. Voilà comment j’en suis arrivée à 6 publications 4 mois plus tard !

Parmi les commentaires et messages privés qui ont suivi, un message est revenu de façon récurrente, qui m’a touchée : « On se sent moins seul ».

Comment concevez-vous vos Unes et le choix des sujets et des titres mis en avant ?

Bénédicte Vanderschaeve : Je les imagine au fil de mon travail (qui est évidemment ma première source d’inspiration), pendant mon footing du matin, en réunion. Je les note sur mon téléphone au fur et à mesure qu’ils viennent, je les affine et quand j’ai 5 ou 6 punchlines qui me font bien rire moi-même, je les mets en page et je créé les visuels avec l’IA. Il n’y a pas de calendrier de parution. Je publie quand j’ai suffisamment de bons contenus qui me paraissent en valoir la peine.

En fait, cela fait plus de huit ans que je réalise des publications humoristiques sur la communication d’entreprise. Cela m’a toujours amusée d’épingler les vicissitudes qu’on peut rencontrer dans notre métier. J’avais d’ailleurs appelé mon tout premier post sur le sujet : « Instant défoulement » ! Je me moquais des tics de langage que mes collègues avaient souvent à l’égard de la com’. Pour eux, ça se résumait toujours à « un petit boulot sympa et vite fait ».

Le post avait très bien fonctionné. Tellement d’ailleurs qu’un grand communicant parisien très actif sur les réseaux sociaux, s’est textuellement emparé de … ma prose pour l’utiliser dans ses propres contenus et en faire son credo ! Quand je lui ai signalé que j’en étais l’autrice, il a nié et il m’a black-listé ! J’aurais dû signer mon visuel !

Entre la demande de « dernière minute mais pour hier », le fameux « gros malin/cromalin » ou le jargon parfois obscur du marketing, quel est selon vous le cliché le plus coriace ou le plus amusant du métier ?

Bénédicte Vanderschaeve : Je vous renvoie à ma publication d’il y a 8 ans : le « petit boulot sympa et vite fait ». C’est malheureux d’ailleurs car ce cliché persistant révèle la perception d’un manque de légitimité de la fonction qui subsiste toujours, si j’en crois les commentaires et mes échanges privés avec les communicants.

Y a-t-il une fausse couverture ou un faux titre dont vous êtes particulièrement fière, et pourquoi ?

Bénédicte Vanderschaeve : Je pense que c’est la « nouvelle collection Desigual », car il traite d’une façon totalement absurde le mauvais goût de l’IA en utilisant un autre cliché sur le mauvais goût de cette marque de mode. Mais j’ai aussi une tendresse particulière pour le « goodies made in France que David Vincent a vu », même si seuls les communicants de ma génération auront sans doute ri !

Sur LinkedIn, vous précisez avec humour que vos publications n’engagent que vous et qu’aucune allusion n’est faite à votre Directeur Général. Comment votre direction et vos collègues chez Vosgelis ont-ils accueilli ce projet humoristique ?

Bénédicte Vanderschaeve : Cette précision trouve son origine dans un contexte de tensions que mon entreprise a subies il y a quelques années. Il se trouve que je suis à l’origine du ton humoristique des communications de mon entreprise. Nous avons toujours voulu apparaître comme une organisation engagée dans l’habitat social. Le recours à l’humour permet de se distinguer des autres acteurs et d’attirer l’attention sur des sujets importants.

Il y a trois ans, une de nos communications a été attaquée et a généré des retentissements en interne ou certains estimaient que notre ton décomplexé corroborait la soit disante existence d’un climat « sexiste ». C’était ridicule et des enquêtes internes ont rétabli les faits. De ce fait, mes communications personnelles sont devenues plus engagées et je n’ai pas voulu qu’elles puissent porter préjudice à mon entreprise ni à non directeur général, qui m’a toujours soutenue et auquel je dois ma grande liberté d’expression.

Pensez-vous que l’autodérision et l’humour décomplexé soient de bons outils managériaux pour souder une équipe de communication ou dédramatiser les périodes de rush ou même servir de ligne stratégique de communication ?

Bénédicte Vanderschaeve : En communication il est impossible de plaire à tout le monde, c’est évident : chacun à sa sensibilité. Toutefois, « une entreprise qui se moque d’elle-même est une entreprise en bonne santé ». C’est l’humoriste Nicolas Canteloup qui a dit cela à l’occasion d’un séminaire d’entreprise où il était invité. Je vois bien, lors de nos conventions annuelles, que nos vidéos humoristiques sont celles qui suscitent le plus d’applaudissements et de rires de la part des collaborateurs. Mais c’est une recette qui fonctionne avec le recul. En période de rush ou de tension, il est rare malheureusement que l’on ait envie de rire !

Avez-vous une anecdote particulière à partager à la suite de la publication d’une nouvelle couverture pastiche ?

Bénédicte Vanderschaeve : Le « Cousin Luc » ! Cet été, à l’occasion d’un déjeuner de famille, j’ai croisé un cousin (le dénommé Luc !) que je vois à peu près une fois tous les 20 ans. Toutefois, je sais qu’il me suit sur LinkedIn. Et ses premiers mots ont été : « Je vais faire attention à ce que je dis, car je n’ai pas envie de me retrouver dans Dircom Magazine ». Forcément, le numéro suivant, je l’y collais ! Et il a été tellement mentionné dans les commentaires que je pense ouvrir une rubrique « Les bons trucs du cousin Luc » dans les prochains numéros.

Allez-vous faire évoluer Dircom Magazine dans le futur ou inventer d’autres formats ?

Bénédicte Vanderschaeve : Je ne pense pas. Tant que j’aurai des idées, je sortirai des numéros. Quand je n’en aurai plus, j’arrêterai, c’est tout. Mon travail chez Vosgelis ne me permet vraiment pas de me lancer dans une activité annexe régulière autour de ce projet. A la retraite, peut-être !