David Bowie : un héritage artistique … mais aussi des leçons de storytelling et de communication !

En plus de 50 ans de carrière musicale, David Bowie n’a jamais cessé de brouiller les pistes et de jouer avec les attentes du public pour toujours mieux se réinventer, puiser dans l’air du temps et devenir cet artiste phénoménal et inégalé qui vient malheureusement de nous quitter le 10 janvier 2016. Si sa luxuriance créative est incontestable et incontournable, l’homme aux centaines de visages était aussi conteur et communicant hors pair sachant créer l’impact sans forcément recourir à la grosse artillerie marketing que d’autres habitués des charts dégainent en toutes circonstances. Tout le monde ne peut certes pas prétendre être Bowie mais tout communicant et/ou personnage public peut s’en inspirer en partie.

Pour reprendre un vocable en vogue actuellement, David Bowie est l’incarnation même d’un storytelling puissant, innovant et cohérent. Bien qu’au cours de sa carrière il endossât d’innombrables rôles polymorphes et embrassât divers courants musicaux, l’artiste britannique aura toujours su conjuguer avec constance l’art de la réinvention. A mesure que les modes défilent, il déroule son fil narratif au gré des époques et des influences musicales qu’il brasse. Avec dans la foulée, un intéressant paradoxe : plus sa notoriété grandit, moins il se prête au diktat médiatique sans jamais sombrer pour autant dans l’oubli des fans comme des journalistes grâce au digital.

Raconter et donner du sens

Les personnages bigarrés et lunaires de David Bowie n’ont jamais été de simples gimmicks marketing pour relancer ou soutenir opportunément des ventes de disques souffreteuses. A leur façon, ils faisaient au contraire écho aux préoccupations et aux obsessions de la société du moment. C’est ainsi que Major Tom dans Space Oddity, l’album qui lance le Fregoli de la scène rock en 1969, est une traduction psychédélique de l’odyssée spatiale d’Apollo 11 et les premiers hommes à marcher sur la Lune. Il en sera de même avec Ziggy Stardust qui brûle les planches des concerts de 1972 à 1974 dans un glam rock déjanté où les légendes de David Bowie, Lou Reed, Iggy Pop, etc se forment à coups d’abus de substances hallucinogènes en pleine époque hippie et Flower Power et de révolution sociétale.

Le personnage suivant sera Halloween Jack, un hybride mi-homme mi-chien qui se fait l’interprète d’un monde dictatorial et chaotique largement puisé dans le célèbre 1984 du romancier George Orwell. Tous les opus de David Bowie obéiront ainsi à ce souci permanent de narration et de sens par rapport à l’époque où sort un album. Même si les styles empruntés varient grandement et évoluent de la soul-funk à l’électro en passant par la street dance, la pop électronique ou la new wave, David Bowie compose, décompose et recompose son imagination musicale sans jamais déroger à l’artiste authentique qu’il veut être. Même ses expériences plus improbables avec le groupe Tin Machine ou ses incursions du côté de la musique expérimentale n’affecteront nullement l’influence acquise au cours de ses 26 albums. Année après année, l’épine dorsale créative de David Bowie est celle d’un homme qui capte et explore son temps pour le retranscrire à sa manière et souvent de façon innovante. C’est cette constante capacité à réinventer tout en continuant à être cet artiste soucieux de bouger les lignes qui a forgé l’essence même de l’empreinte artistique léguée par David Bowie. En cela, les marques peuvent trouver matière à invention et renouvellement sans pour autant se dépareiller de leurs attributs intrinsèques.

« Less is more »

L’autre enseignement de David Bowie est son art consommé de la communication intelligente que d’aucuns ont résumé en « less is more ». A mesure que le chanteur bat des records de popularité et remplit les stades dans le monde entier, celui-ci réduit progressivement ses relations avec la presse, allant même jusqu’à s’imposer de longues périodes de diète médiatique. Plutôt que gloser en permanence sur tout et sur rien, l’artiste préfère instaurer le silence. Surtout depuis 2006, année au cours de laquelle il effectue ses dernières prestations scéniques. Dans un communiqué émis en 2013, sa maison de disque Columbia explicite la stratégie (1) : « Rester dans l’ombre, éviter le moulin à rumeur de l’industrie musicale, voilà des caractéristiques chères à David Bowie. Il évite de se montrer malgré son passé impressionnant: plus de 130 millions d’albums vendus, d’importantes contributions dans les domaines de l’art, de la mode, du style, de l’exploration sexuelle et du commentaire social ».

De fait, il mise de plus en plus sur le Web pour entretenir le lien direct avec ses fans sans se soucier particulièrement d’avoir en parallèle une couverture médiatique. En 2003, il est ainsi un précurseur en donnant un show live retransmis en même temps dans 86 cinémas répartis dans 22 pays, soit l’équivalent de 50 000 spectateurs (2). En 2013, pour son avant-dernier album « The Next Day », c’est encore le Web qui sert de tremplin unique pour annoncer la sortie imminente du nouvel opus avec la mise en ligne d’une chanson. Aussitôt, c’est l’effervescence sur les réseaux sociaux que la presse ne manquera pas de reprendre. C’est exactement la même approche minimaliste qui a prévalu pour l’ultime opus « Blackstar ». Avec une nouvelle fois des communautés de fans à la manœuvre et des journalistes réduits à être à l’affût des informations puisque David Bowie déclinait toutes les interviews. Là encore, dans cette époque cacophonique où chacun cherche à crier plus fort pour se rendre visible, le choix du silence ou de la rareté peut s’avérer médiatiquement payant. A condition certes de déjà bénéficier d’une influence avérée mais sans devoir en rajouter à l’excès pour tenter de surnager dans l’industrie musicale comme par exemple Madonna ou encore Lady Gaga qui procèdent plus de l’artefact marketing que de l’essence créative d’un artiste accompli et fidèle à ses passions.

Sources

– (1) – Alexis Ferenczi – « Retour de David Bowie : la stratégie gagnante de… la simplicité » – Huffington Post – 8 janvier 2013
– (2) – Debbie – « David Bowie is a great marketing lesson » – Covalent Marketing – 19 décembre 2014