Quel futur pour la communication corporate selon Axios ?

Une fois n’est pas coutume, le Blog du Communicant propose la traduction intégrale d’un article paru le 4 juin dernier dans une newsletter du média américain Axios qui publie régulièrement des réflexions concises et inspirantes sur les stratégies de communication des entreprises à l’intention des dirigeants. Chaque jeudi, est diffusé un numéro consacré à la communication auquel on peut s’abonner gratuitement. Cet article peut constituer une bonne idée de feuille de route pour affiner votre stratégie de communication à l’aube de la rentrée. Bonne lecture !

L’avenir de la communication d’entreprise réside dans la création de contenus originaux, l’établissement de relations directes avec les publics, la collaboration avec des influenceurs et l’adaptation des messages à différents formats et plateformes. Même si vous menez peut-être déjà certaines de ces actions de manière ponctuelle, la question est dorénavant de savoir si vous disposez des ressources et de la marge de manœuvre nécessaires pour les mettre en œuvre à grande échelle.

Trois forces sont en train de réinventer la communication d’entreprise.

1. L’écosystème de l’information est trop fragmenté pour se contenter de s’appuyer uniquement sur des intermédiaires (NDLR : classiques, à savoir les médias « mainstream »). Vos clients consomment l’information différemment de vos collaborateurs. Les investisseurs suivent d’autres sources que les régulateurs. Les candidats potentiels s’informent via des canaux qui n’ont rien en commun avec ceux cités ci-dessus.

Il n’existe plus un seul et unique marché narratif à conquérir. Les organisations qui réussissent aujourd’hui n’abandonnent pas la validation externe ; elles l’associent à du contenu propriétaire qui crée un lien direct entre la direction et les publics qui comptent le plus.

2. L’IA a un impact considérable sur votre réputation. Pendant des décennies, les équipes de communication se sont focalisées sur les résultats de recherche, les pages Wikipédia, la couverture médiatique et le référencement naturel (SEO). Aujourd’hui, de plus en plus de personnes trouvent leurs réponses grâce à des systèmes d’IA, qui s’appuient davantage sur ce qui a été publié sur les sources appartenant à l’entreprise que sur toute autre source.

Plus une entreprise produit de contenu substantiel, cohérent et faisant autorité, plus les systèmes d’IA disposent de matière à lire, à synthétiser et à mettre en avant. L’optimisation pour les moteurs génératifs est en passe de devenir aussi importante que l’était autrefois le référencement naturel (SEO).

Si la direction ne communique pas régulièrement en public, les modèles d’IA se forgeront tout de même une image de l’entreprise, mais ils le feront exclusivement à partir de sources externes plutôt que de celles de l’entreprise elle-même.

3. Tout le monde attend une communication directe. Les employés veulent de la transparence, les clients de l’authenticité et les investisseurs du contexte. L’ensemble des parties prenantes attendent de la direction une communication régulière et directe, en particulier en période d’incertitude ou de changement. Les communiqués d’entreprise trop lisses et les arguments soigneusement préparés sont en réalité perçus négativement.

Les dirigeants qui instaurent aujourd’hui la confiance sont ceux qui sont prêts à expliquer leurs décisions, à reconnaître les problèmes épineux et à se montrer présents de manière constante. De nombreuses organisations considèrent encore trop souvent la communication directe comme une campagne. Elles tiennent un blog d’entreprise, lancent un podcast, publient sur LinkedIn ou mettent en place une salle de presse d’entreprise. Chacune de ces initiatives est utile mais n’a pas forcément d’impact significatif prise isolément.

La communication directe nécessite des dirigeants qui comprennent que communiquer avec les parties prenantes fait désormais partie de leur métier. Elle nécessite des services de communication capables de mettre en place les systèmes, les processus et les structures de soutien qui rendent possible une communication cohérente. Avec deux critères essentiels : rapidité et portée.

Ce qu’il faut retenir

La couverture médiatique ne suffit plus à elle seule mais le « direct » ne remplace pas pour autant une véritable collaboration avec les médias.

Les meilleurs communicants comprennent qu’un journalisme crédible est essentiel et que l’IA le rend encore plus important. Dans un contexte où n’importe qui peut « s’adresser directement » au public, la validation par un tiers de confiance prend encore plus de valeur. L’IA s’appuie également sur des sources médiatiques de haute qualité pour distinguer le signal du bruit. Il est d’autant plus essentiel de travailler de manière dynamique avec les médias que la couverture journalistique indépendante prend de l’ampleur (NDLR : un fait actuellement plus prononcé aux Etats-Unis où de nombreux journalistes sont devenus leur propre média. En France, la tendance reste encore balbutiante).

Les équipes de communication de demain passeront moins de temps à jouer le rôle de « gardiens » et davantage à celui de « bâtisseurs d’infrastructures ». Elles aideront les dirigeants à communiquer de manière cohérente sur tous les canaux, à créer des systèmes de contenu reproductibles, à développer des habitudes de communication durables chez les dirigeants et à établir des relations de confiance avec chaque public de parties prenantes essentielles.

Conclusion : on n’a jamais connu de période aussi passionnante pour ceux qui souhaitent véritablement travailler dans la communication. Il ne fait aucun doute que l’IA va supprimer de nombreux emplois. Les grandes entreprises et les équipes importantes qui se concentrent sur les communiqués de presse et les arguments stéréotypés ont de quoi s’inquiéter.

Mais pour ceux qui perçoivent clairement cette opportunité, le moment n’a jamais été aussi propice pour s’approprier l’une des disciplines les plus déterminantes pour l’avenir des entreprises.

Article publié le 4 juin 2026 par Christine Wang

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