Haier : Quand une marque chinoise s’éveille sur les réseaux sociaux

Comment émerger en notoriété parmi les mastodontes historiques de son secteur lorsqu’on est une marque chinoise encore peu connue du grand public européen mais ayant des ambitions affirmées de développement industriel et commercial sur le Vieux Continent ? Pour résoudre cette délicate équation, Haier, marque d’électroménager et de téléviseurs a placé les réseaux sociaux au cœur de sa stratégie de communication pour construire pas à pas sa légitimité auprès de ses consommateurs présents et futurs. Etude du cas français avec Olivier Faucon, directeur marketing et communication d’Haier Europe.

Si je vous dis Haier, il y a fort à parier que vous esquissiez une moue dubitative ou alors que vous songiez à une nouvelle marque de produit à la sonorité typiquement germanique. Pourtant, vous aurez faux sur toute la ligne !

Haier, kesako ? !

Haier est en fait une entreprise chinoise créée en 1984 dont la dénomination est dérivée de la transcription phonétique et graphique des deux idéogrammes composant son nom d’origine : 海 et 尔 qui se prononcent réellement Haier. Mieux encore, ce groupe industriel détient la place de n°1 des gros appareils ménagers dans le monde avec une part de marché de 7,8% du volume des ventes au détail en 2011 (1) et revendique une présence dans 165 pays (2). Enfin, au-delà de sa large gamme d’appareils électroménagers, Haier dispose également d’une gamme de téléviseurs à écran plat très innovants depuis quelques années.

Ce relatif anonymat en Europe et en France s’explique par l’historique de la croissance du groupe qui s’est longtemps cantonné en Chine (où la marque est archi populaire) puis en Asie du Sud-Est et dans les Amériques. C’est à l’orée des années 2000 avec l’acquisition d’une usine de réfrigérateurs en Italie qu’Haier a commencé à poser des jalons sur le continent européen avec en parallèle diverses implantations de bureaux commerciaux dont la France.

Mais c’est véritablement depuis 2010 qu’Haier a décidé d’enclencher la vitesse supérieure pour devenir une marque aussi familière aux consommateurs européens que ne le sont par exemple Ikea, Apple, Nike et autres marques emblématiques. Avec un siège européen implanté à Neuilly-sur-Seine, Haier a considérablement renforcé ses équipes locales pour élaborer une stratégie marketing répondant aux usages locaux et accroître significativement sa notoriété auprès du grand public.

Le coup d’envoi a eu lieu en avril 2010 avec une campagne à double détente : d’un côté, des insertions publicitaires dans des magazines de design, décoration et art de vivre pour faire connaître ses réfrigérateurs 3D et de l’autre, des insertions dans la presse TV et sportive pour attirer l’attention sur ses téléviseurs LED. Avec une volonté ouvertement clamée dans la presse (3) : « Cette première campagne de publicité est une étape très importante pour nous. Elle marque la forte volonté commune de notre filiale française et de notre siège chinois d’implanter de façon durable la marque dans le paysage français. Nous souhaitons aujourd’hui, par ces deux campagnes publicitaires, attirer l’attention du grand public sur notre offre, parfaitement à même de répondre à leurs attentes ».

Le social au cœur de la conversation

« Nous n’avons pas investi Internet et les réseaux sociaux par simple effet de mode » prévient d’emblée Olivier Faucon, directeur marketing et communication d’Haier Europe (4), « notre choix repose sur un constat évident : le digital est aujourd’hui la première source d’information des consommateurs dans leur connaissance du produit et leur processus d’achat. Il a donc semblé logique de mettre le Web au cœur de notre dispositif pour nous faire connaître auprès d’eux et dialoguer même si nous menons par ailleurs d’autres actions hors médias comme le sponsoring d’événements culturels en lien avec la Chine, le parrainage de la séquence Météo du soir sur Canal + ou encore des partenariats sportifs avec 3 grands clubs de football français (NDLR : PSG, Lyon et Lille) ».

Il n’en demeure pas moins qu’Haier s’appuie grandement sur la Toile pour tisser sa notoriété et interagir de façon croissante avec ses clients actuels et à venir. Outre un classique site institutionnel en français, la marque s’est également dotée d’un showroom virtuel où chacun peut visualiser les produits phares des différentes gammes. Mais le pilier fondamental demeure la page Facebook d’Haier France ouverte dès novembre 2010. « Nous avons démarré avec 3000 fans » explique Olivier Faucon (5), « mais notre souhait a toujours été de privilégier la qualité des contacts plutôt que d’amasser des fans. C’est d’ailleurs inscrit dans notre charte conversationnelle ».

De fait, la page Facebook est très régulièrement mise à jour avec des sujets traitant de la vie quotidienne mais également de l’impact sur l’environnement, une valeur intrinsèque aux produits du groupe Haier. Pour Olivier Faucon, l’idée est clairement de créer du lien durable, de la visibilité solide et pas de saturer les personnes de messages publicitaires tous azimuts. Pari transformé puisque 18 mois plus tard, la page a conquis plus de 35 000 fans.

Socialiser la marque dans son écosystème

Pour enrichir l’expérience de la marque, Haier organise environ tous les deux mois des opérations spécifiques sur la page Facebook. Ainsi en mars 2011, alors qu’elle s’est associée au festival du Film asiatique à Deauville, elle a invité des fans à se transformer en reporter amateur sur l’événement puis les faire raconter leurs expériences en texte et vidéo à l’ensemble de la communauté Haier France sur Facebook.

Lors des fêtes de fin d’année, Haier a lancé une campagne online appelée « Le Rêve d’E-zy » (du nom de l’avatar de la marque qui est un petit robot rêveur) pour mettre l’accent sur sa gamme de téléviseurs.

Celle-ci comprenait une vidéo (voir-ci-dessous) , conçue sur le modèle des livres interactifs dont chacun est le héros, liée à un jeu sur Facebook.

Les fans Facebook étaient alors invités à deviner la suite de l’histoire dont E-Zy serait le héros dans des remakes de films célèbres. Avec à la clé, des téléviseurs à remporter. En plus de la France, l’opération a été déclinée sur les fanpages d’autres pays européens : Espagne, Italie, Allemagne et Royaume-Uni. Avec un résultat décisif : 20 000 fans recrutés en 2 semaines en Europe qui compte au final en cumul global plus de 160 000 fans.

Maintenir la dynamique

Olivier Faucon entend bien capitaliser sur ces résultats encourageants (6) : « Il y a encore 2 ans, nous étions à moins de 10% en notoriété assistée. Nous avons atteint aujourd’hui la barre des 20% et une bonne partie est imputable à ce dialogue noué autour de notre page Facebook ». Haier compte par conséquent garder le cap des médias sociaux mais pas n’importe où et n’importe comment (7) : « Nous avons écarté Twitter de notre dispositif car l’outil ne touche guère nos consommateurs. En revanche, devant l’explosion de l’usage de la vidéo en ligne sur smartphones et tablettes, nous réfléchissons à investir plus massivement nos plateformes vidéo virales comme sur YouTube et Daily Motion pour renforcer notre ancrage auprès de ceux qui nous connaissent et continuer de toucher de nouveaux contacts ».

La dynamique est en tout cas enclenchée, y compris sur le plan commercial. Face à des concurrents comme Electrolux, Samsung, Whirlpool, Bosch-Siemens, Haier revendique entre 3 et 4% de part de marché en France et une croissance à deux chiffres. A ceux qui s’interrogent éternellement sur le ROI des médias sociaux, le cas Haier constitue une bonne illustration de l’apport de ceux-ci dans le déploiement d’une marque dans son écosystème local. A suivre !

Sources

(1) –  Euromonitor International Limited
(2) – Brochure corporate Haier
(3) – Damien Grosset – « Haier lance sa première campagne publicitaire » – E-Marketing.fr – 19 avril 2010
(4) – Entretien avec l’auteur le 8 mars 2012
(5) – (6) – (7) – Ibid.

Pour en savoir plus

Voir la chaîne YouTube de Haier France
Voir la chaîne Daily Motion de Haier France

Remerciements à Clémence Rebours de l’agence Open2Europe
Réalisation de la campagne de communication : agence  Knightworks