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Lego - banniere communication17 octobre 2014

Communication d’influence : Avec le retrait de Lego, Greenpeace fait coup double contre Shell

En parvenant à contraindre Lego de rompre son historique partenariat commercial avec Shell, Greenpeace vient de démontrer une nouvelle fois la puissance d’une campagne virale militante face aux tactiques RP éculées. Analyse d’une passe d’armes digitale qui doit inciter tout particulièrement les communicants d’entreprise à réviser leurs gammes face aux mouvements de foule numériques ainsi que les partenariats d’image qu’ils signent. L’opinion publique n’est plus dupe.

Depuis 2012, l’association écologiste Greenpeace ferraille inlassablement contre le pétrolier Shell. Enjeu du bras-de-fer : les forages exploratoires que la compagnie pétrolière mène en Arctique au détriment de l’écosystème naturel de la région polaire. Entre guérillas digitales et happenings militants sur le terrain, les deux acteurs se rendent coup pour coup pour tenter de gagner la bataille de l’image auprès de l’opinion publique et des médias. En juillet 2014, Greenpeace a substantiellement modifié sa stratégie anti-Shell en s’attaquant frontalement au fabricant de jouets Lego qui vend depuis les années 60 des petites stations-service et camions citerne ornés du logo du pétrolier. Après trois mois de tergiversations et de pression redoublée, cette tactique de contournement s’est avérée payante. Lego a officiellement annoncé mettre un terme à son partenariat commercial avec Shell pour ne pas mettre en péril sa propre réputation auprès de leurs petits consommateurs et de leurs parents. 
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