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Réputation des GAFA : Assiste-t-on au glas d’une certaine conception de la communication ?

Sale temps pour la réputation des GAFA ! Après avoir longtemps recueilli les louanges et trusté les classements réputationnels, l’acronyme des quatre sociétés qui le composent (Google, Amazon, Facebook et Apple) devient de plus en plus le symbole honni et critiqué d’une industrie digitale aux antipodes de ses vœux pieux originels de bienfaitrice du monde. Google est empêtré dans de récurrents débats avec ses salariés sur des projets fortement contestés en interne. Amazon commence sérieusement à inquiéter tant est avéré son appétit vorace de domination ubiquitaire. Facebook piétine sans complexes l’éthique et la protection des données personnelles. Apple botoxe son image iconique pour vendre toujours plus cher des produits pas forcément innovants, ni très endurants dans le temps. Bref, le quatuor n’est plus aussi adulé qu’il a pu l’être dans le passé. La faute en partie à des stratégies de communication trop souvent incantatoires mais rarement crédibles sur le fond. Tour d’horizon des principaux enjeux respectifs des uns et des autres.

Ce n’est certes pas encore l’hallali pour les quatre cadors du numérique dont notre quotidien est dorénavant truffé. La preuve en est fournie par le classement mondial de la réputation des entreprises établi par Forbes et Statista à la fin de 2017. Google (sous le nom de sa holding Alphabet) garde un pied sur la 3ème marche du podium tandis qu’Apple s’arrime à la 7ème place. En 2018, l’indice GlobalRepTrack du Reputation Institute en association avec Forbes attribue la même médaille de bronze au géant de Mountain View. En revanche, il est intéressant de noter qu’Apple perd 38 points d’une année à l’autre, chutant ainsi à la 58ème place. Amazon se situe quant à lui à la 23ème place tandis que Facebook brille par son absence totale du top 100 ! Mais si l’on remonte le fil des ans, on s’aperçoit qu’une glissade plus ou moins latente s’opère pour les GAFA en termes de réputation. Même si l’arbre sympa de la culture geek et servicielle continue d’occulter une partie de la forêt, la bande des 4 ne fait plus l’unanimité. Particulièrement en Europe où la commission européenne et plusieurs Etats membres lui mènent la vie dure dans différents domaines. Pourtant, leur stratégie de communication ne dévie guère d’un pouce. Pertinent ?

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