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20 septembre 2018

Activisme des marques : axe crédible de communication ou opportunisme déplacé ?

Début septembre, Nike a détonné dans l’univers souvent policé de la communication sportive. La marque au swosh a en effet choisi comme égérie de sa nouvelle campagne, le footballeur américain Colin Kaepernick. Le même qui avait mis un genou à terre pendant l’hymne national en guise de protestation contre les violences policières envers les populations noires. Ce qui avait déclenché illico des tweets furibards et indignés de Donald Trump et ravivé les débats sur la ségrégation raciale aux USA. Pour autant, une marque peut-elle se faire le porte-drapeau d’une cause sans être taxée de récupération opportuniste, voire de « brainwashing » communicant ? La question mérite d’être posée à l’heure où le regard des citoyens-consommateurs posé sur les marques évolue nettement.

Associer et engager une marque au service d’une cause sociétale potentiellement clivante est une idée qui aurait certainement fait se dresser les cheveux sur la tête de multiples communicants et marketeurs il y a encore quelques années. Hormis des marques atypiques comme Patagonia et Ben & Jerry’s qui ont originellement couplé leur ADN d’entreprise avec des prises de position tranchées sur de thèmes d’intérêt public, peu d’acteurs se risquaient à afficher des convictions politiques, sociales, environnementales de crainte de faire fuir leurs consommateurs et faire péricliter leurs affaires. D’aucuns contournaient le sujet en établissant des partenariats avec des ONG ou des célébrités notoirement engagées mais souvent de façon ponctuelle et micro-ciblée pour éviter des effets boomerang. Bien qu’en France, les marques restent globalement encore frileuses ou mesurées, elles hésitent de moins en moins aux Etats-Unis à s’impliquer dans des débats qui dépassent le simple marketing. Est-ce pertinent et légitime ?
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