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6 juin 2018

Bayer enterre la marque Monsanto : Un choix de communication logique mais qui appelle à aller plus loin

C’était déjà une option fortement considérée lorsque l’allemand Bayer a racheté l’américain Monsanto en 2016. C’est devenu une réalité officielle depuis que la justice américaine a récemment donné son feu vert pour cette méga-fusion du monde de l’agrochimie. Bayer a aussitôt annoncé la disparition du nom d’entreprise Monsanto. Symbole des pires controverses du secteur, le patronyme corporate rejoint donc le cimetière des noms de société chargés en termes de réputation et de communication. Est-ce pour autant une opération viable tant Monsanto et ses produits véhiculent une image diablement dégradée auprès de l’opinion publique, des médias et mêmes des pouvoirs politiques ? On fait le point sur la question.

Dire que le nom de Monsanto était devenu un boulet réputationnel insoluble relève du doux euphémisme. Jamais une entreprise n’aura autant cristallisé de détestation sur son enseigne. Président du cabinet de conseil Reputation Managements Consultants basé en Californie, Eric Schiffer n’y va pas avec le dos de la cuiller (1) : « Leur réputation est désastreuse. C’est un bordel. Monsanto est vu comme le diable ». Une étude Harris publiée en 2015 sur les entreprises américaines les plus haïes reléguait d’ailleurs Monsanto au fond de la classe en compagnie de Goldman Sachs, Haliburton et BP. Et tout récemment, les polémiques sur l’interdiction ou pas du glyphosate en France faisaient aussitôt affleurer le nom de Monsanto dans les débats. C’est dans ce contexte exacerbé que Bayer a annoncé sa suppression sans pour autant fournir d’explications sur les motifs de ce choix.
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