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13 mai 2018

[DirCom du Mois] – Thomas Barbelet (Groupe Keolis) : « Le dircom doit être celui qui pose et suscite les questions »

Keolis est un acteur historique du monde des transports qui opère dans 16 pays des réseaux de bus, tramways, trains et métros. Des missions qui sont souvent confiées dans le cadre de délégations de service public où les enjeux de marque sont moindres. Sauf qu’avec la 3ème révolution de la mobilité où véhicules connectés, co-voiturage et modes de déplacement plus personnalisés qui font irruption (sans parler des nouveaux concurrents qui investissent le secteur), il devient essentiel de rester dans la course, d’être visible de toutes les parties prenantes et d’incarner une marque militante de la mobilité durable et partagée. Au cœur de ces enjeux de communication depuis trois ans, Thomas Barbelet dévoile comment une marque comme Keolis entend affirmer son expertise et nourrir sa réputation auprès de ses différents publics.

Pionnier des transports publics urbains et parmi les leaders mondiaux du secteur, Keolis est face à une révolution de la mobilité sans précédent. 54% de la population mondiale réside aujourd’hui en ville mais les experts prédisent que d’ici 2050, deux personnes sur trois seront urbaines et auront des besoins de déplacement de plus en plus spécifiques où la voiture individuelle est amenée à s’effacer progressivement. Devant cette tendance lourde, les GAFA, les constructeurs automobiles mais aussi les start-ups rivalisent d’ingéniosité pour s’imposer auprès des passagers. Pour Keolis, l’heure est venue d’accélérer, de se transformer et de faire valoir son savoir-faire et son innovation en s’adressant à des communautés plus diverses et plus exigeantes. S’il est un communicant qui peut se revendiquer comme acteur de la transformation, c’est bien Thomas Barbelet. Récemment promu directeur exécutif Groupe Marketing, Marque & Communication, il concourt activement avec ses équipes à la transformation de l’image de l’entreprise depuis 2015. Un challenge qu’il connaît bien pour l’avoir pratiqué dans ses précédentes fonctions chez SoLocal (ex-Pages Jaunes)et chez Vinci concessions où marketing et communication étaient les leviers stratégiques du changement pour des acteurs jusque-là peu habitués à être bousculés par de nouveaux entrants et des usages consommateurs plus volatiles. Interview terrain.
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