Exclusif : la conseillère com’ de Jérôme Kerviel décrypte sa stratégie média

Patricia Chapelotte conseille le trader le plus célèbre de France depuis deux ans. Pour le Blog du Communicant 2.0, elle revient dans une vidéo exclusive sur l’élaboration de la stratégie de communication de Jérôme Kerviel face à son ex-employeur, la Société Générale, et sur les enjeux médiatiques à la veille du procès en correctionnelle qui s’ouvre le mardi 8 juin. Un procès où l’ex-trader encourt potentiellement 5 ans de prison et 375 000 euros.

L’affaire Kerviel marque incontestablement un virage dans l’histoire de la communication et des médias. Jusqu’à présent, peu de communicants étaient immiscés avec autant de proximité dans le monde complexe et feutré des prétoires et des tribunaux. La plupart du temps, ils travaillent en filigrane pour « simplement » canaliser les demandes de la presse et élaborer une plateforme argumentaire, laissant souvent l’apanage de la parole médiatique à l’avocat chargé de la défense du prévenu ou de la victime. Avec le dossier Kerviel contre Société Générale, c’est une ère nouvelle qui vient de s’ouvrir à travers une communication réfléchie et professionnalisée dans laquelle chaque mot est soupesé, chaque geste étudié avant de débouler dans l’arène médiatique.

Si la Société Générale a d’emblée sorti la massue communicante lors de la révélation de l’affaire, la banque a ensuite oscillé entre une communication a minima très technique et un silence forcené face aux attaques et aux polémiques suscitées par l’attitude du PDG de l’époque et l’annonce d’autres pertes liées à des actifs toxiques. Avec la nomination du nouveau PDG, Frédéric Oudéa, en mai 2009, l’établissement financier s’est alors plus que jamais protégé derrière la confiance affichée envers l’instruction judiciaire tout en évitant au maximum d’avoir à évoquer l’affaire lors des interviews accordées à la presse.

En face, Jérôme Kerviel n’a pas l’intention de jouer les victimes expiatoires (1) « d’un système qui ne fonctionne que sur le mensonge et le trucage » dont la règle est : « pas vu, pas pris ! ». Dès le début du tourbillon médiatico-judiciaire, il s’est entouré d’avocats mais aussi de communicants chevronnés dont le rôle est précisément de bâtir une stratégie de communication au même titre que les avocats l’accompagnent dans le dossier de sa défense. De janvier à juin 2008, il travaille avec Christophe Reille, ancien journaliste et consultant en communication sensible. Depuis juillet 2008, c’est Patricia Chapelotte qui a pris le relais (lire sa bio à la fin de l’article). Fondatrice de l’agence Albertine et Media, elle connaît bien le monde de la justice pour avoir été la conseillère en communication du Garde des Sceaux, Dominique Perben. Pour le Blog du Communicant 2.0, elle commente la communication de l’ex-trader.

Première partie de l’interview (vidéo ci-dessous) :

Deuxième partie de l’interview (vidéo ci-dessous) :

Retour sur les faits

Photo du badge employé de J. Kerviel

Le 24 janvier 2008, la Société Générale fait sensation en annonçant publiquement une perte de 4,9 milliards d’euros. Le présumé coupable est aussitôt désigné par la banque : un trader du nom de Jérôme Kerviel qui aurait pris des positions spéculatives excessivement risquées à l’insu de l’établissement financier. L’histoire fait instantanément le tour de la planète. A l’époque, le montant constitue un véritable record du monde (relégué depuis par les faillites de Lehmann Brothers et consorts). Mais plus que l’avalanche vertigineuse de zéros sur les calculettes, c’est l’invisibilité du fauteur jeté en pâture qui excite les médias. De lui, ne circule alors qu’un unique portrait : la photo de son badge d’employé à la Société Générale. Une photo où il n’est guère à son avantage : ombrageux à la limite de la photo anthropométrique de police. La théorie de la cavale et du magot planqué prend alors de la consistance. D’autres évoquent un suicide. Personne n’en comprend en revanche les motivations.

Pour la banque, l’enjeu est de taille. Fragilisée financièrement et à la merci d’une OPA potentielle, elle s’empresse d’augmenter son capital de 5,5 milliards d’euros pour rassurer clients et partenaires. Il s’agit aussi sauvegarder une image de crédibilité sérieusement endommagée où un homme seul aurait réussi à déjouer tous les processus internes de surveillance et de validation destinés à limiter les sommes d’argent engagées par les traders. Du côté de la Société Générale, on n’hésite pas à cogner durement. Dans un communiqué de presse diffusé le jour même de la révélation, la banque parle ouvertement de fraude. Dans les médias, le PDG, Daniel Bouton est à la manœuvre. Sur France Info, il se demande qui est Jérôme Kerviel qu’il affuble de trois épithètes : « Escroc, fraudeur ou terroriste, je ne sais pas ».

La pression médiatique est totale pour Jérôme Kerviel. Totalement inconnu jusqu’au 24 janvier, son profil Facebook est repéré et pris d’assaut par des internautes plutôt conquis et favorables en grande majorité à tel point qu’une fiche en français et en anglais lui est aussitôt consacrée dans Wikipedia. Dans les jours qui suivent, une trentaine de groupes à l’effigie du trader se crée pour afficher leur soutien à l’homme toujours insaisissable. Des T-shirts pro-Kerviel sont même mis en vente sur Internet.

En réalité, l’insaisissable est en train de peaufiner son plan d’attaque médiatique avec son conseiller en com’, Christophe Reille et son avocate. La première salve consiste en une interview exclusive accordée le 5 février à l’Agence France Presse doublée d’une séance photo où Jérôme Kerviel offre un visage à la fois plus serein et nettement déterminé, loin de l’escroc fugitif que son ex-employeur semblait s’accorder à décliner. Cette série de clichés s’étale partout dans les journaux français et internationaux. Avec un message à chaque fois martelé : « j’accepte ma responsabilité mais je ne serai pas le bouc émissaire de la Société Générale ». Le prestigieux Financial Times est même cinglant à l’égard de la direction de la Société Générale.

En utilisant le mot « terroriste », le PDG Daniel Bouton a contribué à victimiser Jérôme Kerviel

Sur le site @si, Christophe Reille explique la démarche : « Il s’agissait simplement de le montrer, de parler, en prouvant que c’était bien lui, car toutes les images diffusées jusqu’à présent étaient floues. Pas de question tabou mais il ne s’agissait pas de parler du fond de l’affaire, et encore moins polémiquer avec son ancien employeur ».

L’acte 1 de la communication Kerviel est bouclé avec succès. Le trader apparaît surtout comme une victime d’un système financier avide. Le qualificatif de « terroriste » dont l’a affublé Daniel Bouton, ne fait qu’accroître la disproportion naissante entre une institution bancaire énorme (dans un contexte où la crise des subprimes a déjà écorné la réputation du monde financier) et un homme ayant certes joué avec le feu mais désormais lâché par ceux qui savaient à ses yeux et qui n’ont rien dit ou fait pour l’empêcher de faire valser les millions. Un sondage réalisé à l’époque place même Jérôme Kerviel parmi les 10 personnalités préférées des Français. Au même moment, la nouvelle « vedette » est placée en détention provisoire jusqu’au 18 mars puis en liberté sous contrôle judiciaire.

Acte 2 : Le « off » pour principe d’action

En juillet 2008, Jérôme Kerviel décide de confier sa communication à Patricia Chapelotte. Malgré la profusion des sollicitations et un cas Kerviel qui continue d’alimenter la chronique (pas moins de 4 livres lui sont consacrés en 2008), la ligne de conduite est désormais de cesser les apparitions médiatiques. Probablement pour mieux surfer sur la vague de sympathie que les aléas judiciaires de Jérôme Kerviel ont suscité dans une grosse partie de l’opinion publique. En d’autres termes, il s’agit de ne pas trop en faire et de se brûler intempestivement les ailes au jeu dangereux de la médiatisation à outrance.

Pour autant, le contact n’est pas rompu. Alors que l’enquête des juges se poursuit, Patricia Chapelotte coache les avocats en matière de médiatraining. Elle sert aussi d’intermédiaire avec la presse. Elle livre régulièrement les explications de son client. De temps en temps, des journalistes sont même autorisés à rencontrer Jérôme Kerviel pourvu qu’ils respectent la règle du « off », à savoir n’attribuer aucune citation directe de l’ex-trader dans les articles publiés.

22 janvier 2009 : Le Parisien rompt le « off » que s’imposait Kerviel

Un journal pourtant va rendre la règle caduque. Le 22 janvier 2009, Le Parisien barre sa Une d’un énorme « Kerviel parle ». A l’intérieur, une double page relate en détails les confidences du trader, fruits de plusieurs rencontres entre Jérôme Kerviel et la journaliste Elisabeth Fleury. Cette dernière explique sa décision : « J’ai très vite su que je n’avais pas l’exclusivité de ces entretiens (…) Mon souci était d’obtenir le feu vert de certains de ses proches. L’interview a été relue par deux d’entre eux et leur approbation a déterminé la publication. Je me suis sentie autorisée à briser le off ».

L’article du Parisien oblige par conséquent Jérôme Kerviel à sortir de sa retraite médiatique. Auprès de l’AFP, il dément avoir donné une interview et estime que les phrases publiées ont été sorties de leur contexte : « Ce qui est déclaré dans ce journal n’est pas ma vérité ». Il faut dire que le Parisien lui prête des propos délicats où il conteste notamment la qualité du travail des juges et parle de jackpot financier après les attentats meurtriers du métro de Londres.

La stratégie de communication évolue alors de manière plus proactive pour préserver le bénéfice image acquis jusqu’à présent. Le 6 février, Jérôme Kerviel est interviewé dans les studios de RTL. Quelques jours plus tard, c’est un long entretien télévisé qu’il accorde au magazine de TF1, « Sept à Huit ». La plateforme des messages s’articule autour de deux axes : humanisation du personnage d’un côté et implication de la banque de l’autre.

Il évoque notamment beaucoup sa famille, la visite de sa mère au parloir de la prison, la souffrance de voir le nom de son père traîné dans la boue. Ensuite, il insiste sur le fait que ses responsables à la Société Générale savaient pertinemment ce qu’il faisait tout en déplorant que les investigations de la brigade financière et des juges n’ont pas cherché partout où ils auraient dû. A mesure que les échéances judiciaires se rapprochent, il s’agit donc pour Jérôme Kerviel de démontrer qu’il n’est pas un bug isolé et incontrôlé mais simplement le rouage d’un mécanisme existant.

Objectif semble-t-il atteint quelque temps plus tard avec la démission de Daniel Bouton à la tête de la Société Générale le 29 avril. Peu de temps auparavant, Libération avait révélé que la banque pourrait perdre 5 autres milliards d’euros à cause d’investissements hasardeux de l’une de ses filiales. Fragilisé, Daniel Bouton quitte les rênes de l’entreprise, non sans laisser sous-entendre plus ou moins clairement que l’affaire Kerviel et les consubstantielles polémiques y sont pour beaucoup. Fin de l’acte 2 de la communication de Jérôme Kerviel.

Conclusion : Procès médiatique contre procès judiciaire ?

Tandis que la 3ème salve médiatique (voir vidéos ci-dessus de Patricia Chapelotte) s’est achevé en mai 2010 avec la publication d’un livre, « L’Engrenage – Mémoires d’un trader » et d’un plan média rondement exécuté (Une du Journal du Dimanche, interview au JT de 20 heures de France 2, entretiens à l’agence Reuters, à la radio France Info et au quotidien régional Ouest-France), Jérôme Kerviel a très probablement gagné la bataille de l’opinion publique.

A tel point qu’en face, la Société Générale verse maintenant dans la communication minimaliste. La rubrique dédiée sur son site Internet institutionnel en atteste. Avec une ligne de fond qui perdure : « Société Générale renvoie au procès, dont elle attend une sanction exemplaire pour que de tels agissements ne puissent jamais se reproduire ».

Dans cette joute médiatique où les communicants ont gagné leurs galons sur un terrain peu investi auparavant par eux, il ne va pas être évident d’être juge et de prononcer une sanction ou une relaxe à l’issue des débats du procès en correctionnelle. Le premier conseil en communication de Jérôme Kerviel résume parfaitement le dilemme sur le site Eco89 : « La Société Générale a raconté une histoire, on a raconté une autre histoire, l’opinion publique a changé d’avis et s’est dit que notre histoire était la plus vraisemblable ».

Avocat général près la cour de Paris et blogueur émérite, Philippe Bilger s’est indigné contre la stratégie de communication déroulée par Jérôme Kerviel et ses conseillers. Dans un post publié en mai dernier, il s’en offusque : « un paysage est créé, un climat diffusé, qui visent rien de moins qu’à imposer médiatiquement sinon une innocence du moins une culpabilité largement atténuée ». Le coup de gueule de Philippe Bilger n’est effectivement pas sans intérêt, ni sans soulever des questions pertinentes. La justice doit pouvoir accomplir son œuvre avec la sérénité requise.

J. Kerviel lors de la parution de son livre témoignage en mai 2010

Pour autant, peut-on décemment blâmer Jérôme Kerviel d’avoir autant habilement cultivé son image et distillé ses vérités à travers un dispositif de communication très professionnel ? S’il n’avait pas croisé publiquement le fer contre les dérives des traders, sans doute courait-il le risque encore plus grand d’être réellement le seul et unique bouc émissaire. On sait aujourd’hui de quoi sont capables certains traders (et leurs responsables). Le dernier avatar en date dans ce domaine avec le trader français de Goldman Sachs, Fabrice Tourre, rappelle qu’il n’existe pas une réalité univoque et monolithique.

Dans ce contexte et à l’heure où l’information circule à la vitesse éclair, on peut comprendre que Jérôme Kerviel ait ressenti l’impérieuse nécessité de devoir communiquer face au mastodonte économique et médiatique qu’est son ex-employeur. Lequel n’avait pas hésité à le désigner très vite comme le coupable de l’affaire. La justice n’opère pas en vase clos et doit entendre tous les sons de cloche. Patricia Chapelotte en est fermement convaincue. Pour elle, il n’y aucun doute : « La communication est un élément important dans le dispositif et je suis persuadée que ça va de plus en plus rentrer dans les mœurs d’adjoindre un conseiller en communication dans le cadre d’un procès ». En cela, l’affaire Kerviel contre Société Générale est clairement à marquer d’une pierre blanche.

Pour en savoir plus

– Un très bon dossier synthétique publié par le site Eco89 – « Comment Jérôme Kerviel veut gagner le procès médiatique » – 3 mai 2010
– Un diaporama animé qui résume l’historique de l’affaire par le site de La Tribune – « Procès Kerviel : toute l’affaire » – 6 avril 2010
– Les enjeux du procès de juin 2010 par le site des Echos – « Kerviel face à ses juges » – 7 juin 2010
– Les faits saillants de 2008 à 2010 par l’agence Reuters – « Chronologie de l’affaire Kerviel » – 3 juin 2010
– Le livre publié par Jérôme Kerviel – « L’Engrenage – Mémoires d’un trader » – Flammarion – Mai 2010
– Le site Internet dédié de la Société Générale sur le procès Kerviel
– Une analyse iconoclaste mais très informée du journaliste économique indépendant Philippe Duroux sur le site français de Slate – « Une bourde, un très mauvais timing et l’affaire Kerviel démarrait » – 3 juin 2010
– Une analyse des 3 premiers mois de la com’ de la Société Générale par le site Opinion Watch – « La communication de crise de la SG dans l’affaire Kerviel » – 22 mai 2008

Références des citations

(1) – Sophie Fay – « Un plaidoyer très subjectif » – Le Nouvel Observateur – 6 mai 2010

Encadré : un parcours sous le signe de la com’ et de la justice

Patricia Chapelotte

Que Patricia Chapelotte soit aujourd’hui au cœur de la convergence entre communication et justice, n’a rien d’étonnant lorsqu’on se penche plus attentivement sur son parcours. Après un parcours classique dans le domaine des relations presse et de la communication pour de grandes entreprises, Patricia Chapelotte met son expérience au service du monde politique d’abord au Sénat puis dans le cabinet ministériel de Jean-Claude Gaudin à l’Aménagement du territoire. Avec la dissolution de l’Assemblée nationale en 1997 qui entraîne un changement de majorité gouvernementale, elle revient dans l’univers des agences en rejoignant Leaders & Opinions, une agence de conseil en communication mais sans jamais vraiment s’éloigner des élus, des politiques et du monde de la magistrature. Elle travaille notamment pour le Conseil national des avocats et pour Dominique Perben, maire de Chalon-sur-Saône qu’elle suit en 2002 comme conseillère communication lorsqu’il est nommé ministre de la Justice.

Entretemps, l’envie d’entreprendre l’a conduit à créer son propre agence Albertine et Media dont elle reprend la direction en 2004 à l’issue de la parenthèse opérée aux côtés du Garde des Sceaux. Elle se tourne logiquement vers les entreprises du secteur juridique et le monde judiciaire pour proposer son expertise de communicante. Elle a notamment conseillé des clients notoires comme Jean-Louis Gergorin dans l’affaire Clearstream ou l’entreprise suédoise Loomis qui avait fait la Une des journaux avec le braquage opéré par son ancien et célèbre convoyeur de fonds, Toni Musulin.

3 commentaires sur “Exclusif : la conseillère com’ de Jérôme Kerviel décrypte sa stratégie média

  1. femme -

    Le « système » bancaire est devenu incontrôlable et incontrôlé : Incontrôlable car on laisse des « jeunes gens » immatures inventés des produits aussi dérivés qu’eux auxquels les « vieux DG ou PDG » ou le « quarteron d’administrateurs « copainsoptés » des établissements ne pigent rien. Incontrôlé car les rapports des services internes d’inspection générale ou d’audit ne sont pas pris en considération (à la condition que ces derniers fonctionnent déjà correctement!) et les rapports des structures de contrôle externe ne sont soumis à l’attention des responsables (les vrais devant la Loi) que sous la forme « extrêmement dynamique et contraignante » de recommandations (style Cour des Comptes)

    1. Olivier Cimelière -

      Il faut surtout espérer que l’affaire Kerviel aide à mieux cerner les failles d’un système financier devenu globalement fou. Le fait que Jérôme Kerviel n’entende pas se laisser clouer au pilori, peut probablement aider à mettre en lumière des dérives à juguler d’urgence

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