Communication : Jusqu’où peut-on raisonnablement aller dans l’usage des émotions ?

Entre postures irréductiblement rationnelles et bombardement incessants de contenus, les marques et les entreprises commencent à comprendre que ces approches tactiques auprès de leurs publics fonctionnent de moins en moins bien jusqu’à susciter le rejet pur et simple. Du coup, la grande pierre philosophale qui revient en force ces derniers temps est la carte de l’émotion et de l’humain. Plus un médiatraining ou un pitch d’agence n’omet aujourd’hui le recours à l’émotion pour mieux capter l’attention et toucher son audience. Après tout, la communication est effectivement une activité intrinsèquement humaine où deux personnes interagissent autant avec leur cerveau que leur affect. Ceci étant dit, jusqu’où doser sans s’égarer dans le pathos exagéré, la ficelle de com grossière ou la réaction inappropriée ?

L’émotion, un vrai levier d’influence ?

Emotion - Brain HeartSelon Antonio Damasio, professeur en neurosciences à l’Université de Californie du Sud, les émotions impactent nos décisions (1). C’est qui ressort le plus à ses yeux des nombreux travaux qu’il a conduits sur le sujet. Lorsque vous êtes confronté à un choix, les émotions liées à de précédentes expériences vont entrer en action pour induire une préférence, une adhésion ou un sentiment de reconnaissance. Pendant longtemps, les stratégies de communication ont souvent reposé et oscillé entre du purement factuel avec moult démonstrations argumentaires ou alors du concentré publicitaire où l’imagination tourne à plein régime pour faire rêver et désirer. Si ces techniques ont pu avoir leur heure de gloire à certaines époques, elles ne sont dorénavant plus vraiment audibles. Le rationnel pur et dur ennuie plus qu’il ne convainc. La publicité onirique saoule ou rend méfiant plutôt que séduire. A cela, concourent plusieurs facteurs très contemporains dont une défiance accrue envers les trop beaux discours, la remise en cause plus affirmée des autorités expertes et un niveau d’information du public qui s’est élevé. Même si infobésité et rumeurs en tout genre n’aident pas toujours à disposer d’une vision censée de la réalité.

C’est dans cet embrouillamini discursif que marques et entreprises ont redécouvert les effets de l’émotion lorsqu’on partage un message avec ses communautés. Humains que nous sommes tous (hormis les handicapés du cœur et les psychorigides), les émotions nous façonnent dès nos premiers pas sur Terre. C’est ainsi par exemple qu’en communication de crise, on ne cesse plus de seriner qu’il faut absolument faire preuve de compassion pour les victimes et ne plus s’en tenir à des explications technicistes ou de plates excuses. Ce registre est notamment celui qu’avait aussitôt adopté le pétrolier BP lors de l’explosion de sa plateforme d’extraction dans le golfe du Mexique et de l’immense marée noire qui en a découlé. Sans même écouter les récriminations multiples du corps social et au lieu d’adopter un profil bas reconnaissant les faits, l’entreprise choisit d’adopter le registre de la contrition. Dès le 3 juin 2010, la compagnie pétrolière consacre 50 millions de dollars dans la diffusion d’un spot télévisé où le PDG Tony Hayward s’excuse, jure grands dieux que pareille catastrophe ne se reproduira plus et remercie le gouvernement pour son support. La campagne est également déclinée sur les radios, dans les journaux de la région et même sur une pleine page du New York Times. Faire pleurer dans les chaumières va en fait s’avérer être une impasse mortifère lorsque la chaîne TV ABC révèle que l’ampleur de la fuite de pétrole est bien plus vaste que celle annoncée par BP qui par ailleurs, n’arrive pas à colmater la brèche. Autant dire que la fureur du public et des médias s’en est vite trouvée accentuée !

Des leviers éternels

Emotion - Vice VersaIl n’en demeure pas moins que la chasse à l’émotion est désormais l’obsession de nombre de campagnes de communication bien conscientes que faire vibrer la corde sensible peut en effet influer et incurver des opinions et des comportements. D’ailleurs, la science encore elle, le confirme. En février 2014, une étude émanant de l’Institut de Neuroscience et Psychologie de Glasgow affirme que les interactions humaines reposent sur 4 émotions basiques (2) : la joie, la tristesse, la peur et la colère. De nombreux autres recherches n’ont eu de cesse depuis de corroborer cette structuration des émotions que marketeurs et communicants ont eu tôt fait de reprendre et instiller dans leurs différents contenus. Les marques sont ainsi généralement plutôt enclines à cultiver la joie ou alors la larmichette pour se rapprocher de leurs publics tandis que les ONG engagés ou les activistes vont largement s’appuyer sur la peur et la colère. Il suffit de voir les vidéos sanguinolentes de bêtes maltraitées de l’association animalière L214 pour s’en convaincre.

D’ailleurs déjà dans l’Antiquité grecque, le philosophe Aristote ne professait guère autre chose dans son art de la rhétorique qu’il décomposait en trois éléments : le logos (ce que je dis), l’ethos (la façon dont je le dis) et le pathos (la sensibilité émotionnelle que je déclenche en le disant). Or, ce dernier point peut paradoxalement embarquer et convaincre un auditoire même si son « logos » ne repose pas forcément sur du factuel ou de la vérité. Inversement, un fait avéré peut faire un flop si la dimension émotionnelle est absente ou trop diluée. Qu’on le veuille ou non, cette mécanique implacable perdure et s’est même accentuée avec le déversement continue d’images et de vidéos que charrient les médias sociaux, la presse et globalement tous les acteurs qui s’expriment publiquement. D’où cette inflation croissante de contenus où l’émotionnel est devenu le mot d’ordre impératif si l’on veut durablement émerger et se rapprocher de ses publics. Même les thuriféraires forcenés de la data numérique comment à se rendre compte que le chiffre brut ou la statistique pure ne restituent pas forcément l’intensité de l’émotion.

Et maintenant le « Feel Data » ?

Emotion - Feel dataJamais à court d’idées, certaines agences ont récemment élaboré un nouveau concept intitulé le « Feel Data ». Il s’agit en gros d’être capable de mesurer des données émotionnelles (obtenues grâce à des capteurs sensoriels) pour établir des messages qui feront un maximum d’écho avec les affinités des audiences visées. En 2016, le publicitaire Franck Tapiro a notamment créé Datakalab. Ce dernier se définit comme le premier laboratoire conseil en neuromarketing qui mesure les émotions des consommateurs à l’aide d’outils issus des neurosciences pour nourrir les stratégies de transformation et d’innovation. Une autre agence, Mister Big Bang, revendique également le même créneau. Pour Georges Ragueb, son président et directeur de création, l’approche est la suivante : « L’enjeu pour les publicitaires est alors de taille : mêler avec justesse la communication publicitaire (la « pertinence du message ») avec la production de contenu (le « divertissement émotionnel »). L’agence créative Mister Bing Bang, en fusionnant ces deux idées, a créé ce qu’elle nomme « l’émotion efficace », un concept qui balaye d’un revers de patte (de singe) toutes les théories marketing du ciblage comportemental ».

Présidente de l’IOIC (Institute of Internal Communication), une association anglaise, Suzanne Peck est convaincue que l’émotion doit en effet constituer un levier dans une stratégie de communication (3) : « 86% de nos décisions sont conduites par la partie émotionnelle de notre cerveau. Dans un contexte professionnel où encore tant de communication interne est mue par une approche logique, laquelle n’intervient que dans 14% de nos décisions, il n’est alors pas étonnant qu’on se heurte à une difficulté d’engager les gens. Pour communiquer plus efficace, il faut combiner à la fois une compréhension de la psychologie et du sens commun. Les cœurs, les âmes, l’émotion et la logique, voilà l’équation pour chacun ».

Savoir émotion garder !

Emotion - peluchesLoin de moi de m’insurger contre le recours à l’émotion dans un dispositif de communication. L’empathie doit en effet être une vertu première de tout communicant et cela passe obligatoirement par une connaissance fine et suivie de ses publics et ses motivations. En revanche, attention à ne pas verser dans la surexploitation émotionnelle où il faut à tout prix gagner les cœurs et les âmes. Sinon, le risque est grand de retomber dans cette culture publicitaire et communicante cosmétique qui fait certes rêver mais qui au final repose sur du vent et engendre des disruptions d’image souvent préjudiciables pour les entreprises et les marques qui poussent l’exercice trop loin.

La communication est aussi une affaire de sens et de preuves concrètes. Il est bien beau de déclamer à grands coups de vibrato. Encore faut-il donner du sens à son action et pas uniquement s’obnubiler à créer des émotions. Idem pour les arguments qui viennent illustrer l’action engagée. Plus ceux-ci seront authentiques et honnêtes, plus la communication sera crédible et donnera envie d’être aimée et suivie. Dans le cas contraire, le recours à l’émotion artificiellement suscité se résume à des « larmes de crocodile » où la fausseté et la duplicité finissent toujours par ressurgir. Souvenons-nous du PDG de BP, Tony Hayward. A force d’avoir trop tiré sur les trémolos communicants pour masquer la réalité, il a fini par prendre la porte ! Et l’entreprise de continuer à payer des dégâts réputationnels insondables.

Sources

– (1) – Peter Noel Murray – « How Emotions Influence What We Buy » – Psychology Today – 26 février 2013
– (2) – Julie Beck – « New Research Says There Are Only Four Emotions » – The Atlantic – 4 février 2014
– (3) – Suzanne Peck – « Communication & Emotionnal Intelligence » – Communicate Magazine – 26 juillet 2017



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