Stratégie de communication : le recours à la vidéo est-il un must incontournable en 2017 ?

Année après année, les statistiques ne cessent d’enfler au sujet de la vidéo en ligne. Longtemps, YouTube a été le terrain de jeu privilégié des créateurs de contenus éditoriaux pour soutenir une stratégie de communication vidéo. Si la plateforme de Google demeure toujours un vecteur d’audience majeur, la vidéo a investi d’autres formats et d’autres canaux de diffusion comme Facebook Live et Snapchat qui rencontrent un succès unanime auprès des publics visés. A tel point qu’aujourd’hui, plus de contenu vidéo a été mis en ligne en 30 jours que les 3 grandes chaînes TV américaines n’en ont créé en … 30 ans. Face à cette déferlante, peut-on encore faire l’impasse d’une communication vidéo ?

En 2016, Mark Zuckerberg avait déjà décrété que cette année qui s’achève, serait celle de la vidéo. A l’orée de 2017, difficile de lui donner tort tant les études et les stats d’audience enregistrent tous des bonds chiffrés massifs et soutenus. Pour s’en convaincre, il suffit de se référer à ces quelques repères. Chaque minute, le trio YouTube/Facebook/Snapchat accueille l’équivalent de 300 heures de vidéo. Chaque jour, Facebook revendique 14 milliards de vidéos vues. Plus globalement, les experts estiment que d’ici 2019, 80% du trafic Web sera constitué de vidéos (1). Si d’aucuns avaient voulu y voir là une lubie de communicant, c’est raté. La vidéo rencontre une popularité qui ne se dément pas. Et c’est loin d’être fini.

Plébiscite massif chez les internautes

Longtemps chasse gardée de YouTube (même si Vimeo et DailyMotion ont pu apporter un poids supplémentaire), la vidéo a continuellement étendue sa présence sur les réseaux sociaux. En 2014/2015, ce furent les pastilles en boucle de Vine qui déchainèrent les passions puis l’apparition d’applications comme Meerkat et Periscope qui permettaient de partager avec sa communauté, du flux vidéo en live. A leur tour, d’autres réseaux sociaux ont muté. Instagram a ajouté la vidéo à la photo. Twitter s’est également mise à l’intégrer dans les timelines tandis que le lancement de Facebook Live et les évolutions de fond de Snapchat ont achevé de faire de la vidéo, un format absolument incontournable. Quasiment nulle part sur le Web, il n’existe de plateformes, de sites, de blogs, etc où la vidéo n’ait pas planté ses jalons.

Si l’on regarde du côté des usages des internautes, le doute n’est plus permis. La vidéo est le contenu qui cartonne un maximum. L’agence américaine de web-marketing Insivia a ainsi compilé des statistiques édifiantes sur le poids de la vidéo dans la consommation des médias par les internautes (2). Premier constat : un tiers de l’activité en ligne est consacrée à regarder des vidéos. Deuxième constat : l’internaute est en moyenne exposé à 32 vidéos par mois. Autres comportements qui révèlent une appétence prononcée : 75% de ceux qui visionnent des vidéos interagissent au moins une fois et 75% des dirigeants regardent chaque semaine au moins une vidéo à caractère professionnel.

Cet enthousiasme est loin d’être passif comme le met en évidence le rapport Think with Google en date de Septembre 2016 (3). Il livre également sa salve de chiffres qui montre que la vidéo en ligne bouleverse vraiment la donne. Ainsi, 6 adolescents sur 10 adeptes de YouTube affirment que leurs créateurs favoris ont changé leur façon de voir le monde ou vivre leur vie. D’ailleurs, nombreux sont les annonceurs à embrayer sur cette tendance de fond. Selon une étude d’AdWeek (4), 76% des entreprises ayant utilisé la vidéo comme support de communication et de marketing durant les 12 derniers mois, constatent un impact direct sur leurs volumes d’affaires. Plus de 60% escomptent même augmenter les budgets dédiés à la vidéo l’an prochain.

Les nouveaux horizons de la vidéo

Longtemps, la vidéo s’est essentiellement cantonnée à des films réalisés de manière très professionnelle par des agences ou alors des contenus créés par les utilisateurs eux-mêmes à partir de terminaux mobiles toujours plus performants. Cette année encore, ce type de vidéo a rencontré un vif succès puisque la vidéo ayant battu des records d’audience est celle réalisée par une mère de famille. Se filmant au volant de sa voiture avec un masque de Chewbacca, personnage mythique de Star Wars, Candace Payne a enregistré … plus de 164 millions de vues sur Facebook (et plus de 3 millions de partages) ! Preuve en est que la spontanéité d’une histoire bien racontée peut accrocher des millions d’internautes.

En revanche, 2017 devrait voir l’explosion de nouveaux formats vidéo qui ont déjà émergé en 2016. Le premier d’entre eux est la diffusion « live » d’un événement, d’une interview, d’un discours, etc. Les grands réseaux sociaux l’ont d’ailleurs très bien compris en intégrant tous une fonctionnalité permettant de générer du flux vidéo live à destination de sa communauté. YouTube, Snapchat ou encore Facebook ont considérablement enrichi leur offre dans ce domaine. Ce dernier avait d’ailleurs défrayé la chronique en juin 2016 en annonçant avoir signé 140 contrats pour un montant total de 50 millions de dollars (5) avec des médias et des célébrités afin que ceux-ci créent des contenus Facebook Live. Pour les entreprises et les marques, il y a également et incontestablement des opportunités à saisir pour toucher leurs communautés préférentielles.

Autres segments vidéo qui connaissent un engouement croissant : le 360 degrés et la réalité augmentée. Le succès planétaire du jeu Pokemon Go a d’ailleurs nettement contribué à populariser cette nouvelle dimension vidéo où l’expérience est encore plus immersive grâce à la possibilité de naviguer à l’intérieur d’un film selon ses centres d’intérêt propres. Une étude de l’agence digitale Magnifyre a ainsi établi que les spectateurs du vidéo 360° étaient deux plus nombreux à regarder celle-ci en entier que ceux visionnant une vidéo traditionnelle. Il est vrai que le niveau d’interactivité avec le déroulé narratif de la vidéo est plus flexible pour l’internaute. Par rapport à une vidéo classique où il suit une trame prédéfini par le créateur, il peut là bâtir son propre itinéraire dans une vidéo 360° et/ou en réalité augmentée en choisissant de consulter tel ou tel contenu disponible dans l’ordre qu’il préfère.

Au final, ces évolutions technologiques n’annoncent pas pour autant la mort ou la régression des vidéos telles qu’on les a connues jusqu’à présent. Ces dernières conservent toute leur raison d’être dans une stratégie de communication avec par exemple des mini web-documentaires, des web-séries, des tutoriels intégrant au passage de l’animation en Motion Design par exemple et autres possibilités scénaristiques. En revanche, la palette vidéo s’élargit pour procurer de nouvelles expériences éditoriales à un public demandeur mais également exigeant. Avec de plus, la fragmentation des canaux de diffusion, une vidéo peut avoir plusieurs vies et toucher différents publics via YouTube mais aussi sur Snapchat, Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore le site Web de la société, un blog dédié ou même dans une newsletter. Le pouvoir de la vidéo n’est effectivement pas prêt de s’éteindre en 2017 !

Sources

– (1) – Daniel Littlepage – “Four video marketing trends to watch in 2017” – AdNews.com.au – 15 décembre 2016
– (2) – Lillach Bullock – “7 Video Marketing Trends for 2017 (and What They Mean for You)” – Social Media Today – 18 novembre 2016
– (3) – Celie O’Neil-Hart & Howard Blumenstein – “5 Online Video Trends to Inform Your 2017 Media Plan” – Think with Google – Septembre 2016
– (4) – Elizabeth Fay – “How To Incorporate Video Marketing Into Your Communications Strategy” – Forbes – 8 novembre 2016
– (5) – Steven Perlberg & Deepa Seetharaman – “Facebook Signs Deals With Media Companies, Celebrities for Facebook Live” – Wall Street Journal – 22 juin 2016
– (6) – Mallory Van Waarde – “360-Degree Video Case Study” – The Magnifyre Blog – 20 mai 2016