Communication de crise Communication politique Décryptage Justice Marketing Médias
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20 septembre 2011

DSK et la com’ : Mister satyre ou Docteur ès économie ?

D’un point de vue strictement technique, l’interview-confession télévisée de Dominique Strauss-Kahn relève du travail d’orfèvre. Les spin doctors de DSK n’ont pas lésiné sur la potion communicante en y insérant tous les ingrédients classiques du parfait petit manuel de communication de crise pour extirper leur champion du bourbier médiatique dans lequel il se débat depuis la fatale gâterie de la suite 2806.

Même si la stratégie élaborée est techniquement de bonne facture, il n’est pas certain qu’elle suffise à redorer l’image de l’ex-prétendant à la compétition élyséenne. Petit décryptage d’un plan com’ aux boulons (trop ?) bien huilés.

Le choix du terrain et du timing

Environnement médiatique « zéro risque » pour l’ex-directeur du FMI

Dans les rédactions françaises, nul doute que tous les journalistes s’agitaient pour être les premiers à recueillir les commentaires du déchu patron du FMI depuis son retour sur le sol français. Un scoop pareil ne peut dignement pas s’ignorer à moins d’être un journaliste pépère.  Autant dire que le staff communicant de DSK était d’emblée en position de force pour élire l’heureux récipiendaire de la contre-offensive médiatique de DSK et imposer ses règles du jeu quant à la teneur de l’interview.

Dans ce contexte, le choix du 20 heures dominical de Claire Chazal sur TF1 ne relève en rien hasard. On ne pouvait pas rêver mieux comme tribune en termes d’audience. Malgré une érosion avérée, le JT de 20 heures de la Une reste attractif auprès du grand public. Les résultats d’audience de l’intervention de DSK en attestent d’ailleurs nettement : plus de 13 millions de téléspectateurs se sont rués sur leur écran dimanche soir.

L’interview de DSK au 20h : l’intégrale Vidéo jt_tf1_weekend sélectionnée dans Actualité

Ensuite, le terreau de l’opinion publique était lui-même fertile. Dans un sondage paru ce même dimanche dans le Journal du Dimanche, 53% des Français déclaraient vouloir voir DSK se retirer de la scène politique mais 64% comptaient entendre son diagnostic sur la crise financière, l’euro balloté et la dette grecque. Cette appétence du public était donc le signal qu’il fallait désormais sortir DSK de la réserve où il s’était claquemuré jusqu’alors et le repositionner comme l’expert économique reconnu qu’il est.

Ensuite, le casting était parfait avec une Claire Chazal qui n’est pas précisément connue pour sa pugnacité d’intervieweuse. D’aucuns se sont même émus que celle-ci est par ailleurs une amie proche de l’épouse de DSK, Anne Sinclair comme elle le déclarait cet été (1) : « On s’envoie des petits messages de sympathie et de tendresse de temps en temps ». Difficile dans ces conditions d’endosser la casquette du journaliste inflexible, soucieux de poser les questions qui dérangent mais surtout d’obtenir des réponses allant au-delà du storytelling ciselé en coulisses.

Une scénographie bien calibrée

DSK brandit la copie du rapport du procureur Cyrus Vance ayant instruit l’affaire (photo 20minutes)

Une fois le décor et les acteurs sécurisés, il convenait alors d’écrire le scénario idoine pour redorer le blason de Dominique Strauss-Kahn auquel rien n’aura été épargné depuis quatre mois. De ce point de vue, la scénographie de l’interview fut une « pure merveille » de discours poli dans ses moindres détails.

Costume sobre et regard solennel, Dominique Strauss-Kahn a d’emblée attaqué avec le mea culpa, histoire de désamorcer de potentielles critiques et de susciter l’empathie. Les mots employés sont forts de sens comme « faute morale » ou « cette légèreté, je l’ai perdue ». Cette résipiscence discursive est un grand classique de la communication de crise : d’abord se frapper le cœur et inspirer l’humilité avant de développer le reste de sa pensée. DSK aura d’ailleurs exploité à fond le registre, rendant de surcroît un vibrant hommage à son épouse trompée, la dépeignant comme « une femme exceptionnelle » et soulignant la « chance folle de l’avoir à mes côtés. Je lui ai fait du mal, je le sais, je m’en veux ».

La régie du plateau de TF1 n’aura pas été en reste pour capter et appuyer par des plans séquences adéquats la force de l’émotion que DSK s’ingéniait à transmettre. A cet égard, on peut citer le moment crucial où l’ex-n°1 du FMI évoque son arrestation : « J’ai eu peur. J’ai eu très peur. Quand vous êtes pris dans les mâchoires de cette machine, vous avez l’impression qu’elle peut vous broyer ». Et le réalisateur du JT de zoomer alors en gros plan le poing énergiquement serré de DSK pour souligner la violence de la scène vécue.

Cette symbolique a été tout autant exploitée avec la copie du rapport du procureur Cyrus Vance ayant instruit l’affaire de la chambre du Sofitel. A plusieurs reprises, DSK n’a pas hésité à brandir physiquement l’exemplaire qu’il avait apporté sur le plateau de TF1 comme pour mieux souligner l’absolution dont le gratifiait au final ce rapport après les auditions chaotiques et contradictoires de Nafissatou Diallo. Une façon habile et subliminale de dire aux Français qu’aucun mot du rapport Vance n’a échappé à la sagacité de DSK. Comme si au final, il constituait une preuve irréfutable de la machination qui s’est exercé à son encontre.

Une rhétorique impitoyable

Dominique Strauss-Kahn a déroulé une rhétorique extrêmement habile où chaque mot prononcé, l’était au trébuchet d’une tactique verbale

Durant les 20 minutes que TF1 lui a généreusement allouées, Dominique Strauss-Kahn a déroulé une rhétorique extrêmement habile où chaque mot prononcé, l’était au trébuchet d’une tactique verbale savamment peaufinée. Ainsi, à aucun moment, il n’a dit le mot « excuse » qu’on aurait pourtant été en droit d’attendre. Ni Nafissatou Diallo, ni Tristane Banon, ni ceux qui avaient placé leurs espoirs sur le candidat DSK, ni même les responsables du PS n’ont eu droit à ce mot clé. Pour Tristane Banon, c’est même pis puisque son nom même a été sciemment gommé des propos de DSK.

Ensuite, l’ex-chef du FMI a décoché ses flèches pour signifier qu’il n’est pas pour autant un homme définitivement écarté de la vie publique même si sa carrière politique ne sera pas celle que certains lui prédisaient. C’est d’abord Nafissatou Diallo qui a eu droit à quelques uppercuts habilement placés pour achever de la discréditer aux yeux de l’opinion, puis Tristane Banon qui fut balayée habilement par un « j’ai dit la vérité (…) c’est une affaire en cours, je n’en dirai pas plus ».

Autre levier activé par DSK : le contrefeu discursif. Pour déplacer la polarité des questions autour de l’affaire, il n’a pas hésité à subtilement laisser entendre que celle-ci pourrait potentiellement relever du coup monté en assénant : « Un piège, c’est possible, un complot, nous verrons. Il y a des zones d’ombre ». Sans doute faut-il y voir un message à ceux ou celles qui auraient des velléités de continuer à instrumentaliser l’affaire pour écarter définitivement DSK. D’autant que l’éternelle théorie du complot a le vent en poupe ces dernières années. Il suffit pour s’en convaincre de se référer aux conspirationnistes du 11 septembre 2001 qui s’acharnent à voir une toute autre histoire que celle officielle dans l’attentat du World Trade Center.

Pour alimenter sa contre-attaque, ce dernier n’a pas non plus oublié de manier l’antienne archi-éculée (mais toujours marquante auprès de l’opinion) de la presse immonde. Cette fois, c’est l’hebdomadaire L’Express qui a été désigné à la vindicte en étant qualifié de « tabloïd ».  Le magazine dirigé par Christophe Barbier (qui a d’ailleurs vertement répliqué) paie sans nul doute la couverture minutieuse de la carrière agitée de DSK et notamment son premier dérapage conjugal avec une salariée du FMI en 2008. Drôle d’argument cependant qui semble oublier les gros titres autrement plus insultants et orduriers de la presse de caniveau américaine le baptisant « Le Perv » !

Et maintenant la rédemption par la com’ ?

Les médias ont été globalement critiques à l’égard du plan com’ de DSK mais pour combien de temps ?

La construction de l’interview de DSK par Claire Chazal laisse à cet égard un bien étrange sentiment de plan com’ parfaitement rôdé. Après avoir longuement disserté sur ses mésaventures et sa position vis-à-vis des primaires socialistes, la journaliste le lance alors en guise de bouquet final sur son terrain de prédilection où sa compétence est avérée : l’analyse de la crise financière et le problème de la dette grecque.

Il est alors frappant de remarquer que l’attitude de DSK change. Il redevient fringant. Son visage s’éclaircit et il n’hésite pas à prendre des positions tranchées en suggérant par exemple l’annulation de la dette de la Grèce. Pari gagné puisque de la polémique initiale autour de la chambre 2806, on est désormais passé médiatiquement à une vive réaction du premier ministre François Fillon jugeant totalement inopportun une telle leçon d’économie.

Peut-on pour autant parler de pari gagné pour DSK ? Peut-être pas dans l’immédiat car les procédures judiciaires des deux côtés de l’Atlantique poursuivent leur cours et peuvent réserver des rebondissements. Toutefois, il est indubitable que DSK est en partie parvenu à se remettre en selle et se présenter comme une option politique possible pour d’importants dossiers économiques. A l’heure où la crise bat son plein et n’a probablement pas fini d’éborgner le niveau de vie des ménages,  c’est peut-être l’image du DSK expert en économie qui pourrait progressivement supplanter l’image du DSK satyre compulsif. La bataille de la com’ ne fait que commencer !

Sources

(1) – Raphaël Garrigos & Isabelle Roberts – « DSK, acteur studieux de TF1 » – Libération – 19 septembre 2011

Pour en savoir plus

– Lire le billet d’Aliocha intitulé « Les explications aseptisées de DSK »
– Lire la réponse de Christophe Barbier, directeur de la rédaction de L’Express aux accusations de DSK
– Regarder le diaporama réalisé par Libération sur l’interview de Dominique Strauss-Kahn sur TF1 et l’évolution de sa gestuelle au cours de celle-ci
– Regarder le nuage de mots du discours de DSK par le blog belge « Pour ceux qui aiment le net »
– Lire l’article de Guy Sitbon intitulé « Claire Chazal, l’honneur perdu du journalisme » – Marianne2.fr – 20 septembre 2011
– Lire l’article du Journal du Dimanche.fr intitulé « DSK-Clinton : le choix des (mêmes) mots » – 20 septembre 2011

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15 commentaires sur “DSK et la com’ : Mister satyre ou Docteur ès économie ?”

  1. Elisabeth  - 

    Je viens de regarder qq minutes de l’interview televisee que je n’avais pas vu. Effectivement, c’est de la communication bien (trop) huilee ! J’ai lu qq part que cette interview rappelle la declaration que Bill Clinton avait faite sur une chaine TV americaine en reconnaissant qu’il avait menti au sujet de Monica Lewinski.
    DSK est ambitieux. Sa « fatale gaterie » lui aura coute cher mais il a dans l’idee de surmonter ca et de revenir sur la scene politique. Ca se sent dans son interview. Aux Francais de faire leur choix maintenant.

    1. Olivier Cimelière  - 

      Tout va dépendre de ce que le corps social a envie de croire ou pas. Pour DSK, la course présidentielle est râpée mais son avenir politique pas forcément mort. Il peut toujours récupérer un portefeuille ministériel. Pas forcément moral mais tellement classique dans la vie politique !

  2. Delcourt  - 

    Cessez cette Comédie Mr Strauss Kahn ! Bas les masques ! Vous n’êtes surtout plus crédible et vous êtes indigne de représenter la France et les Français sous quelque forme que ce soit.

    Interrogé pendant 24 minutes sur TF1 par Claire Chazal , amie de votre épouse Anne Sinclair, vous avez menti aux Français. L’interview avait été minutieusement préparée pour que son déroulement aille crescendo ( jouant profil bas au début vous deviez finir offensif et compétent ). Vous aviez tant travaillé votre intervention que vous donniez l’impression de réciter a des demeurés un message écrit par votre équipe de communication. Vous tentiez d’imposer votre Vérité rafistolée et non pas de dire la Vérité aux Français.
    Non, Mr Strauss Kahn, contrairement à ce que vous prétendez vous n’êtes pas Blanchi et encore moins disculpé…. Tenter de le faire croire aux Français est malhonnête !
    Un seul exemple de vos mensonges :
    Vous avez prétendu que le rapport du procureur Cyrus Vence vous disculpait totalement. C’est pourquoi il aurait abandonné toutes poursuites à votre encontre. C’est totalement inexact !
    Ce rapport que vous brandissiez régulièrement pendant votre intervention ( cinéma ! ) indique surtout que Nafissatou Diallo ne présentait pas une fiabilité suffisante au regard de ses déclarations . Une condamnation à l’unanimité des 12 jurés devant le « Grand Jury » apparaissait peu probable de ce seul fait.
    Ne vous est-il pas venu à l’esprit que Mme Diallo est d’une culture bien différente de la culture anglo-saxonne, qu’elle a reçu une éducation sommaire et que sa maîtrise de la langue anglaise est limitée ?
    Il n’en demeure pas moins que vous avez eu un rapport sexuel non tarifé avec elle mais surtout très précipité ( 9 minutes ) dans la suite 2806 du Sofitel de New York. Elle ne vous connaissait pas. Compte tenu de ce que la contrainte n’a pas pu être matériellement déterminée, il faudra donc se contenter de votre porale contre celle de Mme Diallo. On pourra donc conclure qu’une femme qui a menti dans son passé et qui s’exprime mal peut se faire agresser sans qu’il lui soit possible de demander réparation.
    Le problème est que votre parole est peu crédible compte tenu du nombre de mensonges que vous avez déjà proféré par le passé dans des affaires vous mettant en scène dans vos rapports avec les femmes.
    Cessez de vouloir nous faire prendre des Vessie pour des lanternes…. La procédure au Civil se poursuit aux USA et en, France, les procédures dans l’affaire Banon vous rattrapent.
    Vous nous dite avoir eu « Très peur » selon vos dires et mettiez en cause cette justice américaine « capable de vous broyer ». En prononçant ces mots, vraisemblablement muris de longue date, vous pensiez nous émouvoir et attendiez sans doute de la compassion de notre part. N’en attendez pas….. car c’est vous et vous seul qui êtes à l’origine de vos déboires. Vous vous êtes discrédité vous-même et vous êtes discrédité pour représenter l’honneur et l’image de la France.
    Lorsque la police est venue vous arrêter dans l’avion d’Air France vous vous êtes permis, dans un premier temps, d’invoquer une immunité en raison de votre statut de Directeur Général du FMI, sans doute avec l’arrogance que l’on vous connait. Vous pensiez peut-être disposer d’un statut d’intouchable avec droit de cuissage à volonté !….
    Vous nous dites être capable de repentance. Dans l’affaire Piroska Nagy vous nous aviez déjà fait le coup… Votre comédie a d’ailleurs marché puisqu’elle vous a évité d’être viré comme un malpropre de votre fauteuil de Directeur Général du FMI.
    Vous nous dites que vous ne voulez pas vous immiscer dans la campagne des primaires socialistes. Quelques instants après, vous déclarez que le pacte de Marrakech a bien été scellé avec votre « amie » Martine Aubry. Et Vlan ! Martine Aubry serait donc une candidate de substitution ! Votre coup de poignard dans le dos est déloyal. Comment peut-on vous faire confiance compte de votre attitude ? Comment croire en votre parole ?
    Vous avez eu beaucoup de chance que depuis votre mariage votre épouse vienne à votre rescousse. De deux choses l’une : ou bien elle ferme les yeux pour ne pas voir vos incartades parce qu’elle vous aime ou alors elle se comporte en complice de vos « Agapes »…

    Votre entourage, depuis des années, nous serine les oreilles en prétendant que vous êtes un « Brillant et Grand Economiste ». En théorie peut-être, mais en pratique permettez moi d’en douter….
    N’êtes vous pas en grande partie responsable de la faillite de la Mutuelle des étudiants ?
    N’est ce pas vous qui avez inventé cette perle qui, à ce jour, a coûté plus de 120 Milliards d’Euros à la France : Les « 35 heures » appliqués par Martine Aubry au secteur privé puis ensuite au secteur public. Où sont les emplois créés ? Par contre avec 1500 heures de travail par an en France , comparées par exemple aux 2000 heures de travail par an des américains, ne soyons pas étonné de ce que la compétitivité de la France en ait pris un coup et que sa position dans le monde en ait été affectée et reléguée dans une catégorie subalterne. Les déficits actuels de notre balance commerciale en témoigne.
    Il y a peu, vous défendiez en qualité de représentant du FMI la reprise de la croissance en Europe par la dette….Conseil courageux et brillant, Non ?
    Mr Strauss Kahn, vous n’êtes plus crédible et vous êtes indigne pour représenter les Français et encore moins ceux que vous prétendez défendre en qualité de membre du parti socialiste : les faibles et les opprimés.
    Assez de dégâts ! ….
    Il est temps de vous mettre à la retraite (après tout vous avez plus de 60 ans…. ) et de profiter des moyens que procurent l’argent de la riche héritière Anne Sinclair.
    A moins que, pour vous racheter, vous ne décidiez de créer une entreprise pour créer des emplois et créer de la richesse en France, si vous en êtes capable…. Avec beaucoup d’argent c’est moins difficile que pour la majorité des créateurs qui ne disposent souvent que de quelques milliers d’euros.
    Ce serait une œuvre de Salut public dont bénéficierait la Nation. Chiche !

  4. Isabelle Prigent  - 

    Je trouve ce décryptage très intéressant, mais je ne peux m’empêcher de penser que « la machine communication » a échoué dimanche soir sur TF1. Le côté « trop bien rodé », froid et distancié de l’intervention de DSK n’a fait qu’exaspérer tous ceux qui regardaient l’émission sans avoir oublié l’émotion suscitée par cette affaire, qui a alimenté les conversations amicales, familiales et professionnelles pendant des semaines !
    SI DSK a probablement convaincu ceux de son sérail, dans lequel j’inclus politiques et journalistes, il a probablement creusé le fossé qui le sépare des électeurs. A quand la politique 2.0, celle qui écoute puis répond ? 😉

    1. Olivier Cimelière  - 

      Bonjour Isabelle
      Je partage pleinement votre ressenti. Dans mon billet, je me suis borné à décrypter et démonter la mécanique mise en place qui d’un point de vue purement technique, est bien faite. Mais effectivement, il manque l’élément essentiel qu’aucune communication ne saura générer : la sincérité, l’honnêteté. Cà, cela ne se bricole pas. Dieu merci … En cela, DSK a raté son effet car c’était tellement contrôlé que cela en était peu convaincant, hormis pour les fans qui ont envie d’entendre ce qu’ils veulent entendre !

  6. Eric  - 

    j’ajouterai le contraste incroyable entre le titre des premières prise de vue plus haut, DSK les explications et le fait qu’il n’en a donné strictement aucune, justement il est resté dans le flou , le plus total, nous ne savons toujours pas comment il explique son petit souci de 6 minutes, peut être aurai t-il du déposé plainte pour viol, seul explication qu’il nous laisse a penser selon sa version

  8. Louise Lachapelle  - 

    Je trouve votre article bien rédigé et pertinent. C’est ce que j’ai lu de mieux depuis dimanche. J’aurais souhaité me l’envoyer ou l’acheminer à des tiers mais malheureusement les adresses courriel soumises ne semblent pas fonctionner.

    Louise

    HEC Montréal

    1. Olivier Cimelière  - 

      Bonjour ! merci pour votre très gentil commentaire qui est m’encourage à poursuivre le blog ! Je crois qu’effectivement la fonction « courriel » ne fonctionne pas depuis mon site mais n’étant guère un « geek » de ce point de vue-là, le mieux est sans doute que vous copiez l’adresse URL de l’article et l’insériez dans un courriel à destination de ceux que vous voulez informer.
      Merci en tout cas à nouveau pour votre intérêt. Cela fait plaisir en plus de se voir lu au Canada !
      Cordialement
      Olivier

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