Réputation 2.0: L’entreprise sera conversationnelle ou ne sera pas !

Le Blog du Communicant 2.0 a les honneurs du magazine « Le Nouvel Observateur » avec un éditorial sur l’entreprise conversationnelle. Retrouvez l’intégralité de ce texte dans la rubrique « Le + des lecteurs », dans le numéro du « Nouvel Observateur » daté du 23 novembre 2011 et dans tous les bons kiosques et maisons de la presse ! Et si vous ne pouvez pas attendre, voici le texte ci-dessous !

Au placard, les messages incantatoires scandés par les entreprises à ses salariés et à ses publics externes. En ces temps de défiance exacerbée, les observateurs s’accordent tous à dire que la réputation d’une entreprise provient de plus en plus de ce que le corps sociétal dit à son sujet et bien moins de ce que l’entreprise entend marteler à tout prix. Un sacré renversement de paradigme qui est loin d’être terminé avec la vigueur des réseaux sociaux où le moindre manquement, contradiction ou mensonge est étrillé.

L’enseigne de distribution Cora en a fait la cuisante expérience le mois dernier. En voulant licencier sur le champ une malheureuse caissière ayant récupéré un coupon de réduction de 1€ laissé par un client, Cora a dû plier et rétropédaler devant la fronde numérique sur Facebook, Twitter et consorts. Elle a ensuite maladroitement tenté de redresser son image en diffusant sur YouTube une vidéo apologétique où quelques employés vantaient les mérites du travail chez Cora. Mauvaise pioche, le film est passé pour un monument de propagande que n’aurait pas renié en son temps la Pravda.

N’en déplaisent aux tenants psychorigides de la communication verrouillée à double tour, les beaux messages lissés qu’on est expressément prié de croire ont vécu. Début 2011, l’agence de consulting Reputation Institute a conduit une étude d’où il ressort que la dimension corporate (citoyenneté, gouvernance et emploi) compte pour 43 % de la réputation d’une entreprise. Nul n’est besoin d’être grand clerc pour deviner que ce pourcentage va continuer de s’accroître dans les prochaines années sous l’influence toujours plus grande des réseaux sociaux.

Conséquence : les entreprises ne pourront plus faire l’impasse d’entrer dans une conversation véritable avec leurs différents publics. La communication corporate va devoir muter et admettre que sa réputation ne dépend plus tant de ses propres messages mais de la perception que le corps sociétal nourrit à son encontre. Le tout à travers un vrai dialogue et des preuves concrètes à l’appui.

Encore faut-il juste en avoir la sincère conviction. Aujourd’hui encore, certains Diafoirus communicants imbus de leur pouvoir, leur carnet d’adresses et leur expertise, restent convaincus de pouvoir tout maîtriser, y compris les réseaux sociaux. Au risque d’engendrer des catastrophes réputationnelles pires que le mal qu’ils prétendent éradiquer.

Lectures complémentaires

– Blog de Bertrand Duperrin – « L’entreprise conversationnelle, opportunité ou cul-de-sac ? » – 16 février 2010
– Maud Vincent – « Relations publiques et social media – L’entreprise conversationnelle » – Le Nouvel Economiste – 27 octobre 2011

Mise à jour

– Interview de Bonin Bough, Global Head of Digital chez Pepsico – « Les réseaux sociaux sont une partie intégrante de la marque » – Influencia – 6 décembre 2011