Employee advocacy : pour qui sonne le glas (ou pas) ?

Il y a pile dix ans, je publiais un billet de blog à propos d’une tendance alors en pleine expansion : le développement des salariés ambassadeurs sur les réseaux sociaux appelé en anglais « employee advocacy ». Toutes les directions de la communication (ou presque) bavaient d’envie devant cet énorme potentiel de visibilité et d’engagement que leurs comptes corporate peinaient à atteindre. Une décennie plus tard, que reste-t-il de cet engouement auquel d’aucuns semblent croire encore et pour lequel je suis plus circonspect ?

La promesse était alléchante d’autant plus que les études de l’époque convergeaient toutes vers un même constat : sur les réseaux sociaux, les salariés d’une entreprise ont souvent plus de pouvoir de prescription et de cote de confiance que le compte officiel d’une marque ou d’une société, voire la voix de son n°1 ou des hauts dirigeants. Les éditions successives du Trust Barometer de l’agence de communication Edelman n’ont d’ailleurs eu de cesse de mettre en lumière ce phénomène durant plusieurs années. En 2016, la parole d’un proche ou d’un employé était jugé fiable respectivement à 78% et 55% là où celle exprimée par le PDG ne franchissait pas le cap des 50%. Tous en route vers le jackpot réputationnel ?

Employee advocacy = eldorado réputationnel ?

Les chiffres annoncés avaient effectivement de quoi laisser pantois. A l’instar de cette étude réalisée conjointement en mars 2014 par l’agence de communication Weber Shandwick et l’institut KRC Research qui avait passé au crible les usages numériques de 2 300 employés âgés de 18 à 65 ans, issus de 15 pays et travaillant pour des sociétés de plus de 500 personnes (1). De cette analyse fouillée, il ressortait notamment que 33 % des salariés partageaient naturellement des messages, des photos ou des vidéos faisant la promotion de leur employeur sur les médias sociaux. 39 % allaient jusqu’à tarir des éloges publics et des commentaires positifs en ligne. 56 % avaient même plaidé pour leur employeur auprès de leur famille et leurs amis, sur une tribune publiée sur un site Internet ou un blog. Et pour les paranoïaques adeptes inflexibles de l’ultra-contrôle, pas de panique. Ils n’étaient que 16% à réellement émettre des opinions négatives susceptibles d’impacter la réputation de l’entreprise.

Cet engouement a également ses pionniers héroïques et inspirants qui affichaient des résultats à couper le souffle comme le fabricant américain d’ordinateurs, Dell. Largement précurseur en la matière, l’entreprise de Michaël Dell s’est lancée très tôt sur les réseaux sociaux. En 2006 plus précisément avec d’abord la mise en place d’un blog, l’année où naquit Twitter. Alors directrice marketing international de Dell, Karen Quintos assumait pleinement l’idée de s’appuyer sur son propre corps sociétal interne pour accroître les interactions et les discussions avec les communautés en ligne de son écosystème (2) : « Les réseaux sociaux sont bien plus qu’un outil ; ils constituent une extension de notre marque. L’utilisation des réseaux sociaux ne peut pas être une stratégie de complément. Elle doit être au cœur de la culture de l’entreprise. Ce ne peut pas être le deuxième travail des collaborateurs ou un élément auquel ils pensent une fois par semaine. Cela doit être intégré dans leur activité au quotidien ». Conséquence : 20 000 collaborateurs volontaires de Dell (soit environ 1 salarié sur 5), originaires de 55 pays étaient actifs en 2026 après avoir été formés pour incarner le groupe sur les réseaux sociaux. Avec un résultat qui parlait de lui-même : Dell avait enregistré en trois ans une réduction de 30% des commentaires négatifs à son propos sur le Web.

Les dernières études demeurent encourageantes

Dix ans se sont écoulés depuis cette frénésie autour de l’Employee advocacy qui aura engendré au passage, un vaste écosystème technologique d’acteurs proposant des plateformes clés en main pour gérer des programmes de salariés ambassadeurs (Sociabble, DSMN8, Haiilo, Sprout Social, Hootsuite, etc). Deux études ont récemment publié des chiffres mis à jour. La première provient de GitNux, une plateforme technologique américaine fondée en 2021 spécialisée dans les études de marché, l’intelligence de données et le conseil logiciel. Plusieurs ratios intéressants sont à relever dans leur rapport de février 2026 :

• 79 % des entreprises disposant de programmes de promotion par les employés font état d’une augmentation de leur chiffre d’affaires
• La promotion par les employés permet d’obtenir des taux de conversion deux fois plus élevés
• Les employés touchent 561 % de personnes en plus que les canaux de la marque
• Le contenu publié par les employés génère 8 fois plus d’engagement

La seconde étude intitulée « Employee Advocacy Benchmark Report 2026 » émane de la plateforme de social selling, DSMN8. Publiée en avril 2026, cette 2^ème édition a été réalisée entre août 2025 et janvier 2026 auprès de 187 répondants issus de divers secteurs comme Cisco, Capgemini, Nissan et Toyota. Là aussi, certains chiffres interpellent :

• 68 % des ambassadeurs actifs publient désormais au moins 3 fois par semaine (+13 % sur un an).
• Sur LinkedIn spécifiquement, les posts rédigés par les employés surperforment les partages automatiques de 9 fois.
• 72 % des entreprises utilisent désormais une plateforme dédiée pour gérer leur programme de collaborateurs ambassadeurs.
• 94 % des ambassadeurs affirment que le fait de publier sur les réseaux sociaux a eu un impact positif sur leur propre carrière.
• 59 % des ambassadeurs déclarent partager du contenu original et personnalisé créé par les employés

Le phénomène s’étend à la marque employeur

A la lecture de ces indicateurs, force est de constater que le phénomène des salariés-ambassadeurs n’a pas forcément faibli bien qu’il soit moins régulièrement évoqué dans les médias professionnels de la communication et du marketing. Initialement mobilisés pour soutenir des campagnes de promotion de l’entreprise, de ses produits et de ses services (voire des initiatives de social selling), les ambassadeurs se sont même déployés au fil du temps sur une problématique supplémentaire (et non négligeable) : la marque employeur. A l’heure où la guerre des talents et l’enjeu de la rétention des collaborateurs sont des dossiers épineux pour les entreprises, le recours au discours des salariés devient un levier semble-t-il crucial.

L’envers du décor raconté par ceux qui y vivent quotidiennement fonctionne mieux. C’est d’ailleurs l’un des constats du rapport GitNux. 66 % des collaborateurs recommandent volontiers leur employeur quand ils participent à un programme d’employee advocacy, notamment en parlant de leur métier et en publiant des annonces pour des postes vacants. Un point que confirme depuis déjà longtemps LinkedIn Talent Solutions : les partages effectués par les employés génèrent un taux de clics (CTR) environ deux fois plus élevé que les publications des marques tout en ajoutant que les entreprises dont les employés sont actifs sur les réseaux sociaux ont 58 % plus de chances d’attirer les meilleurs talents et 20 % plus de chances de les fidéliser.

La nuance s’impose toutefois

Dans cet océan de chiffres idylliques pour l’Employee Advocacy, il est pourtant urgent de nuancer les discours béats. D’abord, l’essentiel de ces métriques provient des Etats-Unis où la culture corporate du collaborateur diffère quelque peu de celle qui existe en Europe et plus particulièrement en France. En dépit de ces pourcentages flatteurs, les programmes de salariés-ambassadeurs ne rencontrent plus autant d’adhésion qu’à leur origine. C’est patent dans l’Hexagone. En novembre dernier, la 2^ème édition du baromètre de l’engagement des collaborateurs de Havas Paris, a même jeté un froid ! Sur LinkedIn, réseau par essence de l’expression des salariés, les mentions émanant des salariés des sociétés composant l’indice boursier du SBF120 ont reculé de 14 points en un an au point de ne représenter plus que 13,5 % des contenus visibles sur la plateforme.

Cette contraction est à mettre en regard avec le désenchantement et un certain mal-être qui règne depuis plusieurs années au sein des entreprises et notamment depuis la crise sanitaire du Covid-19. On ne compte plus les articles, les reportages et les études qui s’inquiètent du désengagement prononcé des salariés. En juin 2025, Opinion Way a dressé un état des lieux sur le sujet de la santé mentale au sein des organisations. Le verdict est plutôt glaçant. 81% des salariés ressentent de la fatigue mentale due aux exigences professionnelles. 59% d’entre eux se disent stressés. Seuls 36% estiment bénéficier de ressources favorisant leur bien-être en entreprise. Dès lors, il devient plus difficile de recruter des voix disposées à s’exprimer alors même que le contexte n’y incite guère.

A noter également que ce phénomène n’est pas l’apanage des Français. Le rapport State of the Global Workplace 2026 de Gallup a mis en lumière une crise d’engagement corrélée au mal-être qui est d’envergure mondiale avec seulement 20 % des salariés dans le monde qui se disent réellement engagés au travail. En Europe, ce chiffre chute dramatiquement à 12 %.

Un recentrage sur les managers et les dirigeants

Dans le baromètre Havas Paris, seuls les dirigeants et les managers d’un certain niveau font encore montre d’un engagement sur les réseaux sociaux. Directrice associée d’Havas Paris, experte du sujet Employee Advocacy et une des auteurs du baromètre, Raphaëlle Goudet apporte une explication supplémentaire à cette évolution : « Le vrai changement, c’est que l’expression des collaborateurs ne disparaît pas : elle évolue et devient même plus puissante. Elle se recentre sur des profils encore plus crédibles. Finalement, c’est la suite logique de l’employee advocacy : les ambassadeurs d’hier sont devenus plus influents, portés par des lignes éditoriales plus pointues et en ligne avec des audiences plus exigeantes » (3).

Pour ces profils, la température est en effet plutôt au beau fixe. Le baromètre précise que ceux-ci (souvent des managers d’un certain niveau hiérarchique, des experts métier ou des acteurs internes déjà engagés) captent désormais une part prépondérante des engagements. Leurs publications génèrent en moyenne +42 % d’interactions par rapport à celles des pages corporate et 35 % de plus que les mentions provenant d’auteurs externes. Surtout depuis que l’algorithme de LinkedIn a été revu pour favoriser les publications émanant de particuliers plutôt que celles provenant des entreprises elles-mêmes (4).

Les problématiques de fond perdurent

Bien que l’on puisse quelque peu déplorer cet élitisme grandissant parmi les voix de l’entreprise, ce basculement catégoriel où les individus d’un certain niveau managérial et/ou technique prédomine, n’est pas pour autant acquis dans la durée. La désaffection observée chez les collaborateurs peut totalement se produire à terme chez les managers qui portent aujourd’hui l’expression de l’entreprise par des collaborateurs. Cabinet de conseil spécialisé dans la communication stratégique, l’influence et les affaires publiques, Saper Vedere a très utilement remis les points sur les i dans une analyse récemment publiée à propos de l’employee advocacy.

Dans cet article, il est évoqué l’absence d’objectif(s) clair(s) et précis qui prédomine souvent dans les dispositifs de salariés-ambassadeurs et le manque d’alignement entre les initiateurs, les acteurs et l’entreprise : « Ceux qui initient ces projets ont souvent un décalage total de vision entre les attentes de l’entreprise et les intérêts des collaborateurs. Il faut un “intérêt partagé”. Mais non un employé ne communiquera pas sans y voir son intérêt » (5). Ce premier décalage constitue effectivement un premier hiatus qui peut être source de frustration pour celles et ceux qui se prêtent au jeu mais qui vont constater très vite qu’ils sont souvent plus attendus comme « bots humanisés » pour répercuter la parole officielle que comme des voix autonomes au discours plus libre. Résultat : combien de programmes ont fini par se flétrir et se dévitaliser à force d’encadrer trop coercitivement l’expression des salariés ? Or, sans intérêt partagé, l’authenticité devient de plus en plus lisse et formatée. Et au bout du compte, tout le monde y perd. Le dispositif tourne en rond et s’empêtre dans un entre-soi qui bassine tout le monde.

Jusqu’où la liberté de parole ?

Autre sujet d’incompréhension récurrent et rarement traité correctement : les limites de l’expression du collaborateur. Autant il est nécessaire de poser des règles claires pour éviter des dérapages préjudiciables à la réputation de l’entreprise (notamment en matière de propos racistes, antisémites, sexistes, homophobes et plus généralement extrémistes), autant il conviendrait idéalement de lâcher quelque peu la bride et tolérer que le dit ambassadeur puisse s’exprimer avec ses mots et même ses idées.

Là encore, l’ambiguïté règne souvent et l’exercice aboutit parfois à une forme d’aliénation où l’on devient soit un parfait godillot qui marche au pas cadencé de la doxa corporate, soit une grenade dégoupillée qu’il faut désamorcer illico parce qu’on a fait un pas de côté en émettant une vue plus personnelle mais également plus authentique pour les publics visés. Avec en prime, des impacts possibles sur sa propre carrière au sein de l’entreprise. Or, tant que perdurera cette zone de clair-obscur minée, l’engagement sera de moindre qualité.

C’est d’ailleurs en cela que je nourris personnellement aujourd’hui un regard perplexe sur les dispositifs d’employee advocacy. Quiconque a évolué au sein d’une grosse organisation, sait pertinemment que la prise de parole sur les réseaux sociaux est devenue un périlleux exercice de funambulisme où la chute n’est jamais loin. Les entreprises aiment les ambassadeurs actifs qui ont une communauté significative mais regimbent très vite lorsque la tonalité de l’ambassadeur ne sonne plus assez corporate. Et il en faut peu pour être perçu comme un franc-tireur incontrôlable à débrancher d’urgence. C’est oublier que le pluralisme a pourtant des vertus plutôt que les discours uniques et prémâchés.

Sources

• (1) – « Salarié ambassadeur : Utopie RH ou levier réputationnel stratégique pour les entreprises ? » – Le Blog du Communicant – 29 mai 2016
• (2) – Christophe Lachnitt – « Communication totale : Dell embrasse le web social » – Superception – 2 septembre 2015
• (3) – Elodie C. – « LinkedIn : l’employee advocacy est-elle en train de mourir ? » – La Réclame – 25 novembre 2025
• (4) – Ibid.
• (5) – « Est-ce que mobiliser les employés boostent la stratégie des entreprises ? » – Reputatio Lab – 15 avril 2026