Communication & Relations Presse : Faut-il blacklister les journalistes qui nous déplaisent ?

C’est peu de dire que l’affaire a fait grand bruit lorsque la lettre d’information confidentielle La Lettre a dévoilé publiquement le 18 septembre dernier, un document interne où le milliardaire Bernard Arnault exhorte les membres de son comité exécutif (et par extension leurs équipes) à cesser de parler à 7 médias d’investigation (6 Français et 1 Américain) sous peine de licenciement immédiat. Raison de cette oukase vindicative : le patron de LVMH n’accepte pas les reportages qui mettent en cause la réputation de son groupe et qui parlent de sa famille. Stratégie pertinente ou entrave à la liberté de la presse risquée pour l’image même de l’entreprise ? On fait le point.

Si la vie entre les entreprises et les journalistes n’a jamais été un long fleuve tranquille, souvent empreint de méfiance réciproque et de reproches mutuels, plus rares sont les sociétés qui édictent des listes noires nominatives envers des titres de presse et/ou des journalistes. Pourtant lui-même détenteur des Échos, du Parisien, d’Investir, de Paris Match ou encore de Radio Classique, Bernard Arnault a néanmoins opté pour la méthode musculeuse à l’égard de 7 médias qui ont tous en commun de publier des informations qui vont bien au-delà des communiqués officiels et qui peuvent se montrer critiques et/ou interrogateurs sur la gouvernance de l’entreprise, ses activités et ses produits.

Dans une note interne écrite et diffusée en janvier 2024, le magnat du luxe est impitoyable et remonté contre ces médias (1) « qui se servent de l’attrait du public pour le luxe afin d’attirer de manière racoleuse un nouveau lectorat […] Nous ne pouvons accepter que les efforts que nous déployons pour asseoir la réputation et l’image de nos maisons et de notre groupe soient remis en cause par ceux qui, de l’intérieur, par calcul ou par stratégie personnelle, alimentent ces publications ». Et histoire de dissuader d’éventuels témoins qui seraient tentés de contourner l’omerta corporate, la sanction sera alors irrévocable : faute grave et éviction de l’entreprise. On ne saurait être plus clair.

De l’art de museler discrètement la presse

D’ordinaire, ce sont plus souvent les décideurs politiques, gouvernement inclus, qui ont recours à cette excommunication de journalistes un peu trop curieux ou irrévérencieux. Dans ce cas, ils ne sont plus très rapidement destinataires des informations officielles, ni conviés aux événements comme les conférences de presse ou les déplacements sur le terrain. Objectif : signifier aux hardis impétrants qu’il serait appréciable qu’ils rentrent dans le rang s’ils veulent à nouveau pouvoir couvrir l’actualité dans de « bonnes » conditions. Lorsqu’il s’agit de sujets ultraconfidentiels, la riposte peut même aller jusqu’à la convocation dans les bureaux d’un commissariat ou des services secrets français.

Côté entreprises, les techniques pour éloigner et dissuader des journalistes consistent généralement à restreindre (voire supprimer) les budgets d’achat d’espaces publicitaires dont la presse a intrinsèquement besoin pour boucler ses fins de mois. Quiconque a notamment travaillé en presse quotidienne régionale, a forcément connu ce type de pression où certaines enseignes chatouilleuses de la grande distribution (et grosses pourvoyeuses de publicité) ne goûtent guère les articles mordants qui écornent la ligne officielle. Comme avec les politiques, ces passes d’armes peuvent aussi valoir une éviction temporaire des fichiers presse de l’entreprise. D’aucuns plus martiaux n’hésitent pas à brandir (voire activer) la menace de poursuites judiciaires comme le fit Total Energies en janvier 2023 à l’encontre de Mediapart qui organisait un forum public dédié au géant pétrolier où étaient invités nombre de détracteurs.

Généralement, cette stratégie de mise sous tension des relations presse finit presque toujours par s’apaiser avec le temps. Soit parce que les interlocuteurs changent, soit parce que ceux-ci estiment qu’un tir de barrage frontal envers des médias peut s’avérer à terme très contre-productif et attiser les envies de se payer le scalp de l’entreprise. Avec tous les risques de dérapages incontrôlés et d’articles excessivement à charge que cela suppose.

7 médias sur ordonnance

En désignant noir sur blanc 7 médias à exclure de tout contact (La Lettre, Glitz Paris, Miss Tweed, L’Informé, Mediapart, Le Canard Enchaîné et Puck), Bernard Arnault a cependant choisi de pousser le curseur nettement plus loin. D’autant plus que les cibles ne sont pas choisies au hasard. Aucune de ce clan des 7 ne tire de revenus de la publicité. Pour préserver leur business model, c’est l’argent des abonnés qui permet de financer des enquêtes journalistiques sérieuses et fouillées dans le secteur de la mode et du luxe (et au-delà pour certains d’entre eux). Forcément, il devient plus compliqué de tordre le bras ou de mettre la pression lorsqu’un reportage est sur le point d’être publié si le chantage publicitaire est impossible.

La décision inflexible du patron propriétaire de LVMH semble à des années-lumière de ce que lui-même professait pourtant en janvier 2022 devant la commission d’enquête parlementaire sur la concentration des médias en janvier 2022. Lors de son audition, le PDG se présentait alors en aimable bienfaiteur et « mécène » désintéressé de la presse (2). A voir !

A la botte et c’est tout ?

Il ne faut en fait pas perdre de vue que le milliardaire français cultive une conception particulière envers la presse qui s’intéresse à lui et qui ne courbe pas assez l’échine devant ses exigences de traitement éditorial à la carte. Dans un passé récent, certaines anecdotes sont assez révélatrices de la culture corporate du groupe LVMH. Ainsi en 2013, ce dernier n’avait pas hésité à embaucher un ancien espion de haut rang pour mettre sous surveillance les activités d’un petit journal local intitulé Fakir qui titillait Bernard Arnault (3). Une barbouzerie qui permettra en fin de compte à François Ruffin, créateur de ce média, d’en tirer un film (« Merci Patron ») qui obtiendra un joli succès d’audience et lui, de se faire un nom politique !

Plus récemment, l’autoritaire PDG a mis en ébullition la rédaction du quotidien économique Les Echos à la suite d’une décision plutôt abrupte et sans retour. Le 22 mars 2023, le directeur de la rédaction, Nicolas Barré, a été évincé sans prévenir. En cause ? Plusieurs articles jugés déplaisants parus dans le journal et sur le site Web dont un papier consacré à des perquisitions fiscales dans les bureaux du groupe de luxe. Plusieurs jours de grève s’ensuivront en signe de protestation. Mais Nicolas Barré ne sera pas réintégré.

Encore l’effet Streisand !

Le moins qu’on puisse dire, est que la décision de blacklister 7 médias d’investigation a été très fraîchement accueillie par une grande majorité de la presse française. Outre une abondante couverture médiatique à la tonalité négative pour LVMH, une quarantaine de sociétés de journalistes et de rédactions ont exprimé leur solidarité aux côtés des médias dans la ligne de mire, dans une tribune publiée en ligne.

Parmi les signataires, figurent notamment des journalistes du Parisien et des Échos qui dénoncent tous une intolérable atteinte à la liberté de la presse (5) : « Les salariés jouissent, dans l’entreprise et hors de celle-ci, de leur liberté d’expression. L’obligation de loyauté à laquelle ils sont tenus ne saurait permettre à leur employeur de les priver de leurs droits fondamentaux en leur interdisant tout contact avec les personnes de leur choix. Une telle interdiction générale est également illégale en ce qu’elle tente de faire échec aux dispositions protectrices des lanceurs d’alerte ». Pas sûr que l’image de LVMH et son patron y aient gagné en positivité.

Quelle posture pertinente adopter ?

Bien que Bernard Arnault ait probablement regardé cette agitation avec un certain dédain impassible, il n’a pas rendu service à la réputation de son entreprise. Pour qui connaît bien le fonctionnement des relations presse, plus vous jouez de l’opacité et de la propension à vouloir guider (ou brimer) la plume des journalistes, plus vous générez des résistances qui peuvent également muer en une détermination accrue d’aller enquêter là où précisément, on tente d’interdire d’aller.

De plus, les grands groupes sont bien structurés pour canaliser les demandes de journalistes et n’avoir pas à recourir à ces exclusions péremptoires. En règle générale, il n’y a que quelques porte-paroles et experts attitrés et formés qui peuvent s’exprimer au nom de l’entreprise. Pour les autres collaborateurs sollicités par la presse, les requêtes doivent être remontées à la direction de la Communication pour limiter les risques de fuites préjudiciables et/ou d’informations approximatives. Ce système n’empêche certes pas un journaliste d’aller contacter d’autres acteurs (en particulier, les syndicats) mais ce n’est pas le but pour autant. L’objectif est d’assurer la présence d’une prise de parole de la direction. A charge pour le journaliste de construire ensuite son reportage de façon factuelle et intellectuellement honnête.

Si cet accord tacite n’est pas respecté par un journaliste peu scrupuleux, de mauvaise foi et/ou carrément militant (cela existe aussi), il sera toujours temps d’adopter une posture plus restrictive où l’entreprise se contentera de lui adresser les communiqués officiels sans perdre son temps à lui expliquer certains éléments dont il ne tiendra jamais compte du fait de son orientation caractérisée.

 Autre piste également à laquelle peu de communicants songent : le recours au Conseil de déontologie journalistique et de médiation (CDJM). Tout le monde peut saisir cet organe d’auto-régulation qui formulera alors un avis sur les atteintes ou non aux bonnes pratiques journalistiques et qui permet ainsi d’objectiver les conflits éventuels et maintenir des relations constructives plutôt que couper le robinet à info de manière brutale, subjective et unilatérale.

Sources

• (1) – « Bernard Arnault impose sa « blacklist » de médias aux cadres de LVMH » – La Lettre – 18 septembre 2024
• (2) – Ibid.
• (3) – Yunnes Abzouz et Khedidja Zerouali – « Liberté de la presse : LVMH voit rouge et met Mediapart sur liste noire » – Mediapart – 18 septembre 2024
• (4) – Aude Dassonville – « Au quotidien « Les Echos », l’éviction de Nicolas Barré de la direction de la rédaction soulève l’incompréhension » – Le Monde – 22 mars 2023
• (5) – Tribune collective – « Liberté d’expression, pression sur les sources : les journalistes répondent à Bernard Arnault » – Le Monde – 23 septembre 2024