La désinformation est-elle devenue une stratégie de communication comme une autre ?

Donald Trump aura donc réussi son improbable pari : reconquérir la Maison Blanche et devenir ainsi le 47^ème président des Etats-Unis. A l’exception de Grover Cleveland qui fut 22^ème et 24^ème président au 19^ème siècle, personne dans l’Histoire contemporaine américaine n’avait connu un pareil destin. Pour y parvenir, Trump et son écosystème ont activé une stratégie de communication déjà éprouvée en 2016 avec la fameuse « post-vérité » en guise de fil conducteur mais qui n’avait pas suffi pour doubler la mise en 2020 face à Joe Biden. Tout le dispositif narratif des Républicains va dès lors s’appuyer sur l’usage de la désinformation, à commencer par le premier postulat asséné en boucle dans la perspective de 2024 : l’élection de 2020 a été volée aux électeurs trumpistes.

« In Springfield, they are eating the dogs. The people that came in, they are eating the cats. They’re eating – they are eating the pets of the people that live there » ! Cette déclamation lunaire prononcée par Donald Trump lors de son débat présidentiel télévisé avec Kamala Harris le 14 septembre, a fait aussitôt le tour du monde. Basée sur des ragots de dernière main (lire à ce sujet sur le blog), elle accusait les immigrants haïtiens de dévorer les animaux familiers des braves habitants de Springfield dans le Colorado.

Nombreux ont été les observateurs (dont moi) à penser que « The Apprentice » allait beaucoup trop loin dans les délires infondés et stigmatisants et que cela pourrait lui coûter des voix cruciales au bout du compte. Il n’en fut absolument rien. La désinformation érigée en stratégie de communication a largement payé le 5 novembre 2024 avec une incontestable et nette victoire sur une candidate démocrate sonnée. Le dorénavant vice-président et co-listier de Trump, JD Vance n’avait-il pas d’ailleurs déclaré publiquement lors d’une interview, que s’il fallait raconter des histoires pour faire entendre ses idées, il n’hésiterait pas un instant. Avons-nous franchi un cap dramatique où le vrai et le faux s’équivalent pour communiquer à l’opinion publique ? Est-ce envisageable prochainement en France ? Etat des lieux et analyse.

Désinformation en boucle pour saturer l’espace médiatique

A mesure que l’échéance du vote final approchait, le camp républicain, Trump en tête, a littéralement bombardé et saturé le paysage informationnel de fake news et d’allégations mensongères. Réseaux sociaux (dont Truth Social, le réseau personnel de Donald Trump), chaînes télévisées et influenceurs aficionados, meetings de campagne, démarchage à domicile, courriels, SMS, etc, rien n’a été mis de côté pour déformer la réalité, énoncer de fausses intentions démocrates et s’attaquer sans gants à Joe Biden, puis à Kamala Harris qui prit le relais.

La tactique consiste à moquer, insinuer et semer le doute en permanence pour disqualifier l’adversaire démocrate. La mécanique est redoutable car elle ne recule devant rien. Ainsi lorsque Kamala Harris fait état d’un petit job d’été qu’elle aurait exercé jeune dans un restaurant McDonald’s, personne ne retrouve la trace de celui-ci. La communication de Trump s’en empare aussitôt en mettant en scène son candidat affublé d’un tablier McDo en train de faire frire des frites puis servir des repas à la caisse d’un drive-in. Avec la phrase qui tue en guise de conclusion : « J’ai désormais travaillé chez McDonald’s 15 minutes de plus que Kamala ». Idem lorsque Joe Biden s’égare et traite les électeurs républicains d’ « ordures ». Illico, Trump tient une conférence de presse depuis un camion-poubelle siglé à son nom et flanqué d’un drapeau des États-Unis. Images virales garanties !

Quand Kamala Harris a remplacé Joe Biden dans la course à la présidence, Donald Trump a aussitôt affirmé que la candidate n’était pas noire mais d’origine indienne et qu’elle cherchait à abuser l’électorat afro-américain. Selon un récent rapport de Brandwatch, un éditeur de solutions de Social listening, cette polémique a déclenché 1,5 millions de conversations et 2,5 millions de likes sur X (ex-Twitter) exposant ainsi 24 fois en moyenne les utilisateurs du réseau à ce message frelaté.

Il accusera la même d’avoir des desseins communistes pour les Etats-Unis et s’offusquera que Harris le qualifie de nazi (alors qu’elle l’accusait d’avoir des penchants autoritaires). Là encore, Brandwatch a mesuré l’impact : 12 millions de conversations et 25 de likes sur X. Tout est bon pour polariser et électriser le corps électoral et présenter ainsi Trump comme le champion qui redressera le pouvoir d’achat des Américains, préservera ceux-ci d’invasions migratoires et d’un changement civilisationnel où l’homme blanc chrétien serait minoritaire et remplacé.

Le poids des milices des influenceurs en ligne

Cette logorrhée apocryphe massivement et constamment diffusée par le camp trumpiste, a également servi de mangeoire conspirationniste par quantité d’influenceurs prompts à soutenir le programme de Trump et à souscrire à ses infoxs. Sur YouTube, TikTok, Twitch, Facebook mais aussi sur les plateformes de discussion comme Reddit, des influenceurs peu connus à l’échelle du pays mais extrêmement bien implantés auprès de communautés spécifiques comme les masculinistes, les « tradwives », les anti-IVG, les milices paramilitaires, les climatosceptiques, les pro-Poutine (la liste est loin d’être exhaustive), ce corpus de désinformation est repris à bras-le-corps et viralisé. Grâce à cette capillarité puissante, Trump laboure partout et au plus proche de tous. Y compris chez les plus jeunes hommes réputés pour se désintéresser de l’élection.

Ce maillage à la granularité fine et puissante a permis d’injecter en permanence des récits aussi déjantés que les chats et les chiens soi-disant mangés à Springfield. Dans ce maëlstrom, il devient impossible de tenir la cadence pour débunker, démentir et le faire savoir en retour. Ceci d’autant plus que Trump ne revient jamais sur ses propos. Même si on l’interpelle sur une fake news balancée en public, il balaye aussitôt et passe à la suite sans se départir. Une posture efficace qui cultive l’image d’un leader qui ne s’embarrasse pas de fioritures et qui plait à l’électeur plus préoccupé par le prix du gallon d’essence ou du Big Mac que par le dérèglement climatique ou par l’aide à l’Ukraine envahie.

En plus de ces micro-influenceurs, le camp Trump dispose aussi de profils poids lourds comme l’ancien journaliste, Tucker Carlson, de l’animateur radio et spécialiste en arts martiaux, Joe Rogan, du gamer et vidéaste suprémaciste Adin Ross, du président de l’Ultimate Fighting Championship (une organisation de sport de combat), Dana White ou encore de l’étudiant et « fils de » Barron Trump (là aussi, liste non exhaustive à retrouver sur cet article du Monde). Toute cette petite coterie n’a eu de cesse de s’inviter les uns et les autres dans leurs vidéos, podcasts ou streaming en ligne pour dispenser la « bonne parole » et à nouveau démultiplier la portée des fausses informations du camp républicain.

Elon Musk et le détonateur X

Dans cette galaxie omniprésente et bien plus opérante que le casting hollywoodien rangé derrière Kamala Harris, un homme a apporté un écho prépondérant pour propager la rhétorique affabulatrice de Donald Trump : Elon Musk. Le foutraque propriétaire de X a entièrement mis son réseau social au service des ambitions de l’homme de Mar-a-Lago. D’abord en rétablissant le profil @RealDonaldTrump qui avait été banni par les précédents propriétaires après l’attaque du Capitole en janvier 2021. Puis en favorisant outrancièrement via les algorithmes de la plateforme tous les comptes favorables à une nouvelle présidence de Trump. L’obsédé de la planète Mars se pique même d’être le garant de l’authenticité de l’élection et reprend à son compte les rumeurs de fraude répandues par le camp républicain. Il créé même à cet effet un fil dédié sur X baptisée « Intégrité de l’élection » et invite massivement les utilisateurs à s’inscrire et y déposer tous les cas de truquage qu’ils constatent. Plus de 50 000 personnes contribueront (1).

Sans relâche, Elon Musk relaie et appuie tous les contenus susceptibles de pousser positivement la candidature Trump. Qu’importe la véracité, la précision et l’honnêteté, il s’agit de cogner vite, fort et toujours. Surtout si cela permet en plus de taper sur des thèmes qu’affectionne Musk comme l’antiwokisme, l’anti-LGBTQI+, les discours antisémites où Georges Soros n’est pas épargné. CBS News s’est penché sur les 17 000 publications de Musk sur X en 2024. 361 posts portaient sur la fraude électorale. Même si proportionnellement, cela peut sembler peu, ces posts sont néanmoins vus en moyenne 9,3 millions de fois. Un impact énorme que confirme l’expert en veille numérique, Nicolas Vanderbiest, fondateur du cabinet Saper Vedere (2) : « Elon Musk génère plus d’engagement [sur X] lorsqu’il parle politique ».

Le point de rupture est atteint

La désinformation aura donc constitué un puissante auxiliaire de Donald Trump dans la reconquête du pouvoir présidentiel américain. A tel point que des électeurs démocrates y succombent à leur tour depuis que Kamala Harris a perdu. Ces derniers temps, des milliers d’internautes du camp lourdement défait, affirment que 20 millions de votes n’ont pas été pris en compte durant l’élection et appellent un recomptage des voix. Du trumpisme à l’envers ! Déjà durant la campagne, des démocrates s’étaient adonnés à la désinformation lors de la tentative d’assassinat contre Trump où il fut blessé à l’oreille. Leur théorie voulait que ce soit une mise en scène conçue par les communicants du candidat pour en faire un martyr !

Cette propension incrémentale à recourir à la désinformation pour dénigrer les acteurs et les idées qu’on rejette, est particulièrement préoccupante. Dans le climat de défiance qui habite les démocraties occidentales depuis une quinzaine d’années, tout est de plus en plus remis en cause et suspecté à la moindre occasion mais sans jamais réellement prendre le soin d’avancer des éléments factuels et objectifs pour contrer ou nuancer l’argumentaire adverse. D’où d’ailleurs, l’expansion permanente des théories conspirationnistes capables de raconter absolument n’importe quoi en tordant la réalité et en la redessinant pour polariser, faire peur et capter au passage le soutien des opinions publiques.

Ancienne spécialiste de la lutte contre la désinformation dans l’administration Biden, Nina Jankowicz déplore cette déliquescence aggravée (3) : « Peu importe que les affirmations sans fondement sur des irrégularités dans le scrutin viennent de la droite ou de la gauche. L’impact de ces mensonges sur notre système est le même. Les gens finiront par avoir moins confiance dans l’infrastructure de la démocratie, ce qui nous promet encore plus de désinformation et de désengagement de la vie politique. Ces baisses de confiance mettent des décennies à être réparées. (…) Nous devrions tous nous inquiétez de ces allégations, quelle que soit leur source ».

La France immunisée ?

Doit-on redouter pour autant que l’usage de la désinformation comme stratégie de communication ne devienne à son tour une pratique répandue en France ? La question est loin d’être superfétatoire tant les tendances observées aux Etats-Unis ont quasiment toujours fini par traverser l’Atlantique. La vie politique française n’a certes pas encore atteint l’acmé de violence et de fausseté qui a rythmé l’élection du 47^ème président des Etats-Unis. Néanmoins, difficile de ne pas déjà remarquer que de fortes similitudes existent entre les deux contextes.

En France, la fachosphère dans tout ce qu’elle fédère, occupe depuis bien longtemps des positions de force sur les réseaux sociaux et une vraie compétence à faire percoler dans l’opinion, des sujets anxiogènes, simplistes et exagérés selon le fameux principe de la fenêtre d’Overton. Un exemple parmi d’autres : Damien Rieu, militant d’extrême-droite proche du parti d’Éric Zemmour. Cet obnubilé identitaire du grand remplacement est constamment à la manœuvre sur X (et ailleurs) pour distiller quantité d’informations tronquées, déformées (voire fausses – on se souvient de ces vidéos où il filmait des musulmans agenouillés sur leur tapis de prière dans divers lieux avant de se faire piéger par un canular qu’il présentait comme authentique). Et des Damien Rieu, il en pullule à l’envi sur X et les autres réseaux sociaux.

Bolloré – Trump : même combat ?

Ensuite, un petit empire médiatique n’a cessé de gagner en audience en misant tout sur le contre-discours et en prétendant incarner un combat civilisationnel à base de catholicisme intégriste, de xénophobie et d’obsessions ultra-conservatrices. L’homme d’affaires Vincent Bolloré détient aujourd’hui CNews, Europe 1 et le Journal du Dimanche. Il a transformé ces médias en porte-voix de ses croyances que les partis de droite dure et d’extrême-droite n’hésitent pas à utiliser pour gagner en écho et en part de voix. Sans compter les zélotes « journalistes » totalement dévoués qui récitent leur bréviaire de désinformation sous couvert de faire de … l’information. Pascal Praud par exemple n’a pas grand-chose à envier à la mauvaise foi militante et mensongère d’un Tucker Carlson.

Il est essentiel de poursuivre la lutte contre la désinformation si l’on ne veut pas être en France happé à notre tour par des dirigeants mortifères, autoritaires et bien peu enclins au final à laisser les idées divergentes des leurs s’exprimer. La liberté d’expression ne s’applique à leurs yeux que pour leurs délires et leur falsification de la réalité. Pas aux autres. Raison de plus pour ne rien concéder, y compris en matière de communication. Et faire de celle-ci, un instrument de connaissance et de débat. Sinon, c’est la vérité qui sera systématiquement perdante pour toujours.

Sources

• (1) – Raphaël Grably – « Élection américaine: comment Elon Musk propulse les théories complotistes sur la fraude électorale » – BFMTV – 31 octobre 2024
• (2) – Thomas Pontiroli – « Présidentielle américaine : Elon Musk, une vraie influence ou beaucoup de bruit pour rien ? » – Les Echos – 7 novembre 2024
• (3) – Armêl Balogog – « Élection de Donald Trump : des électeurs démocrates incrédules véhiculent des théories du complot » France Info TV – 8 novembre 2024

Pour aller plus loin

Lire l’article de synthèse de Raoul Kübler (Associate Professor of Marketing – Social Media, AI, Digital Marketing à l’ESSEC) qui reprend les enseignements issues des données de l’étude « I like, I share, I vote : Mapping the dynamic system of political marketing » (Raoul V. Kübler, Kai Manke et Koen Pauwels, publiée par le Journal of Business Research)