[Afci] – Demandez le nouveau référentiel de la communication interne !

Fin février, l’Association française de la communication interne (Afci) a dévoilé la nouvelle édition de son référentiel du métier de communicant interne. Créé initialement en 2004, cet outil de référence a été enrichi et mis à jour par un groupe de membres actifs de l’association pour intégrer les évolutions mais aussi les nouveaux défis que cette fonction essentielle rencontre dans l’exercice de ses missions. Petit tour d’horizon de quelques points saillants à retenir.

Le communicant interne est un rouage essentiel dans la vie d’une organisation en dépit d’une légitimité et d’une reconnaissance qui peinent toujours çà et là à s’imposer. Son rôle à la fois central et transversal n’est en effet pas toujours considéré à sa juste valeur ajoutée. Selon les cultures d’entreprise et/ou le rattachement de cette fonction à une DRH ou à un secrétariat général, la communication est quelque fois réduite à n’être qu’une courroie de transmission très verticalisée des messages de la direction générale envers le corps interne. Ce référentiel de l’Afci vient utilement rappeler toutes les facettes que recouvre ce périmètre lorsqu’il bénéficie de véritables moyens pour créer du lien et du sens auprès des collaborateurs.

Analyse et prospective avant tout !

L’opuscule s’ouvre sur les 5 missions fondamentales du communicant interne qui se déclinent ainsi :

• Connaître, écouter et comprendre les publics internes
• Conseiller le management
• Elaborer et faire circuler l’information
• Faire vivre la culture d’entreprise et la dynamique collective
• Piloter la fonction communication interne

Ces 5 champs d’intervention sont ensuite détaillés et illustrés avec diverses activités qui incombent aux équipes de communication interne. Sur la compréhension des publics internes, le document de l’Afci rappelle utilement que la fonction est aussi un capteur de l’état d’esprit des collaborateurs, de leurs attentes, de leurs satisfactions comme de leurs critiques ou de leurs inquiétudes.

Un rôle qui ne doit pas limiter son horizon au seul prisme du pouls de l’entreprise mais aussi savoir le corréler à l’environnement social et sociétal dans lequel l’entreprise évolue. Ce regard de vigie que l’on prête plus volontiers à la communication externe avec les parties prenantes, a tout autant son importance en interne, notamment en se nourrissant d’études prospectives dans divers domaines (entreprise, travail, économie, environnement…).

Cette capacité d’analyse stratégique doit également se retrouver dans l’appui apporté à la direction générale et auprès du management, en étant si besoin un aiguillon pour « acculturer les managers aux méthodes d’intelligence collective ». Personnellement et pour échanger fréquemment avec des communicants internes, les freins et les réticences demeurent malheureusement solides. Il est même parfois mal vu si la communication interne ose souligner des points sensibles de manière un peu trop insistante face à des managers plus adeptes du verrouillage de circonstance et de la pression comme mode de dynamique de groupe.

Décloisonner … mais vraiment jusqu’au bout !

Autre point notable que j’ai relevé dans cette brochure : la notion de récit collectif et de son animation au fil de l’eau. Dans des organisations qui ont vite tendance au cloisonnement et au silotage pour diverses raisons mais aussi au pilotage à courte échéance, il m’apparaît effectivement essentiel de nourrir un espace narratif qui concerne l’intégralité de l’entreprise, sa culture, ses valeurs et ses contributions à son écosystème social et sociétal.

Or là encore, la circulation de l’information consiste surtout en un émiettement de sujets qui ne sont pas suffisamment reliés les uns les autres et qui se contentent de coller à l’actualité du moment sans s’accorder de temps à autre des prises de recul et de mises en perspectives. Ce saucissonnage narratif est une vraie problématique où chaque collaborateur a de plus en plus de mal à se situer.

Le référentiel de l’Afci suggère de recourir à des approches plus interactives comme des débats sur des sujets d’importance pour l’entreprise, des espaces d’échange et d’expression où la verticalité est mise en suspens pour privilégier des dialogues plus directs, voire « des ateliers d’intelligence collective et des pratiques d’innovation participative ». Il serait effectivement vain de vouloir réduire un dispositif de communication interne à un Intranet et sa newsletter, une convention annuelle et éventuellement un magazine. La notion de « faire société » a aussi toute sa raison d’être en interne et requiert divers formats où la parole peut être plus libérée.

Comprendre les collaborateurs

A cet égard, l’Afci conseille fortement aux communicants internes d’adopter une démarche de compréhension et d’analyse qui emprunte aux sciences sociales tout en précisant que « ce n’est pas pour « faire savant », mais pour en revenir aux fondamentaux. Que pensent réellement les salariés de tel projet ? Comment recueillir avec soin la parole des salariés ? Comment entendre celles et ceux qu’on entend rarement ? Comment l’histoire de l’entreprise influence-t-elle la culture des équipes et leurs représentations ? ». Et de citer en guise d’exergue, une citation du philosophe et sociologue, Edgar Morin : « Comprendre est à la fois la fin et le moyen de la communication humaine. ».

Ce besoin de compréhension reste là aussi bien trop fréquemment sous-estimé, voire mis sous l’éteignoir par certaines directions qui estiment que la gouvernance à grands renforts d’objectifs et de KPIs suffit à fournir du sens pour l’action, la cohésion et la motivation. Combien de fois n’ai-je vu ces compilations roboratives de diapositives PowerPoint bourrées de chiffres, de graphiques et de tableaux dans tous les sens qu’il fallait absolument « cascader » dans toute l’organisation comme la seule et unique boussole faisant foi. Oubliant ainsi par la même occasion qu’une dynamique collective s’entretient aussi avec une dimension humaine, valorisante et inspirante. De ce point de vue, les verbatims de plusieurs adhérents de l’Afci sont plutôt rassurants. La plupart rappelle la nécessité de cette dimension.

Au profit du collectif

En guise de ligne d’horizon, l’Afci trace les contours idéaux de la fonction de communication interne en soulignant que :

« le pouvoir d’agir de la communication interne, lié à l’autonomie et à la capacité d’exercer pleinement son expertise, intervient au profit du collectif et de l’entreprise. Il peut devenir source d’une grande satisfaction professionnelle, générée par le sentiment d’efficacité personnelle et d’utilité pour l’organisation »

Il n’existe en effet pas de plus belle et motivante perspective que celle-ci et il reste vraiment à souhaiter que celles et ceux qui exercent cette fonction avec leurs équipes, puissent sortir des carcans dans lesquels de trop pusillanimes directions les maintiennent, à commencer par les DRH qui ont une vision bien trop mécanique et restrictive de la communication interne.

Pour aller plus loin

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