Influenceur, influenceur, est-ce que j’ai une gueule d’influenceur ? Mythes et réalités

Le détournement de la gouailleuse réplique d’Arletty dans la scène culte d’Hôtel du Nord tombe à pic pour illustrer la frénésie qui agite les communicants et les marketeurs depuis quelque temps au sujet de ces influenceurs digitaux. Qui sont vraiment ces leaders d’opinion capables de déclencher une volée de clics louangeurs ou au contraire cinglants à l’égard d’une marque, d’une entreprise ou d’une personnalité publique ? Leur pouvoir à incurver la valeur d’une réputation est-il usurpé, exagéré ou au contraire redoutable ? Quelques réflexions pour tenter de faire le tri entre les faux nez égotiques et le vrais experts engagés.

Ni le dictionnaire de l’auguste Académie française, ni ses homologues du Petit Robert et du Larousse ne le recensent encore comme terme ayant officiellement voix au chapitre dans l’immense compilation des mots de la langue française. Pourtant, le vocable « influenceur » est aujourd’hui de toutes les conversations dans les plans marketing et les stratégies de communication des marques et des organisations. Plus un pitch, ni une feuille de route ne s’aventurent à faire l’impasse sur cet « homo numericus » d’un genre spécial qui s’est immiscé au niveau des parties prenantes traditionnelles et qui bénéficie de surcroît d’un impact non-négligeable auprès des communautés qu’il agrège avec ses contenus écrits et/ou visuels. L’influenceur est tellement prisé que plus de 84% des marques envisageaient d’établir des relations avec lui en 2015 selon la 2ème étude annuelle d’Augure sur l’état et les pratiques des relations influenceurs. Qui est vraiment cet acteur qui bouscule l’establishment sociétal et mordille les mollets des médias classiques ? Tous les influenceurs se valent-ils ?

La désintermédiation est son berceau

Influenceur - Blog Le MeurL’influenceur est clairement l’enfant de ce Web qu’on qualifiait il y a encore peu de temps de 2.0. Un Web où publier par soi-même à travers un blog ou sur les réseaux sociaux alors émergents permettait d’activer et d’amplifier la circulation de ses idées et de ses connaissances jusqu’à obtenir l’adhésion et l’intérêt d’un public jusqu’à présent nourri aux seuls médias existants. Ce dernier pouvait même réagir, déposer des commentaires et alimenter ainsi une véritable dynamique conversationnelle avec un écho propagateur avéré. Dès les années 2000, ils n’avaient pas encore gagné le titre d’influenceur mais faisaient déjà bouger les lignes du débat public tel l’emblématique Loïc Le Meur interviewant en 2006 sur son blog Dominique Strauss-Kahn ou Nicolas Sarkozy sur l’entrepreneuriat et la vie économique nationale. A l’époque, il s’agissait là d’une véritable petite révolution avec un citoyen lambda (certes diplômé d’HEC !) obtenant table ouverte chez des figures politiques pour lesquelles bon nombre de journalistes se sont cassés les dents pour décrocher un entretien.

Dans le sillage de Loïc Le Meur, nombreux ont été ceux à s’emparer à leur tour de la parole digitale sur diverses thématiques. Certains pontifiaient et cultivaient (déjà !) à l’excès leur personal branding et leurs petites (ou grosses) ambitions politiques ou existentielles avec des billets volontairement assassins pour capter l’attention. D’autres ressortaient la bonne vieille ficelle racoleuse en jouant les dandys parisiens ayant un avis autorisé sur l’air du temps et en saupoudrant l’ensemble de clichés mammaires récurrents. Mais dans le lot, ont émergé aussi de vrais experts qui encore aujourd’hui font largement autorité comme par exemple Jacques Froissant avec son blog sur les RH à l’heure du digital ou encore Yann Gourvennec sur le marketing numérique. Qu’on apprécie ou pas leurs propos, ils se sont imposés comme des référents crédibles au même titre que les traditionnels « sachants » bardés de diplômes universitaires et/ou de fonctions managériales.

Ces nouveaux acteurs n’ont jamais cessé de surfer l’incessante désintermédiation des flux d’information à mesure que les Facebook, Twitter et consorts acquéraient une place prépondérante dans l’écosystème informationnel global (mais aussi les blogs, n’en déplaise à ceux qui annoncent ponctuellement leur mort). Une étude publiée en 2014 par des chercheurs de l’université de Géorgie aux USA est même venu accréditer l’avènement de l’influenceur sur un terrain jusqu’alors largement dominé par les médias classiques. Pour cela, ils ont passé au crible les informations diffusées par le Département d’Etat américain comportant le hashtag #SecClinton entre 2011 et 2012. L’objectif consistait à déterminer quels acteurs étaient les vecteurs les plus efficaces en termes de reprise, d’interaction et de dissémination de l’information. Un des surprenants enseignements-clés montre alors que l’engagement des médias est bas, ceux-ci se contentant de reprendre l’information là où des associations et même des individus actifs sur les réseaux sociaux les relaient et les commentent plus ou moins. L’influenceur est donc bien une réalité avec laquelle il faut désormais compter.

Mais à quoi reconnaît-on un influenceur ?

Influenceur - Schéma AugureA peine le poids de l’influence était-il dorénavant admis que se posait la cruciale et consubstantielle question de son identification. En 2015, on dénombre en moyenne à chaque minute écoulée, 2,5 millions de posts Facebook, 277 000 tweets émis et 347 000 photos partagées sur Whatsapp (1). Est-ce donc à dire que tout émetteur de contenu est un influenceur potentiel ? Nombreux sont les éditeurs de logiciel à s’être engouffrés dans ce créneau pour proposer des solutions « clés en main » permettant d’établir un tri automatisé sur des thématiques données. Parmi les plus reconnus du secteur, on peut citer par exemple Augure, Traackr, Spotter, Linkfluence et bien d’autres encore. Si ces outils constituent un indéniable gain de temps, ils ne sauraient en revanche se substituer (en tout cas pas encore !) à l’intelligence humaine pour prendre finement la mesure de ce qu’est un influenceur. Même si les thuriféraires des indicateurs version Klout, Kred & co ne jurent que par la véracité du chiffre, la réalité est nettement plus nuancée, voire complexe à appréhender.

Dans son guide sur les influenceurs marketing édité en juin 2015, Traackr esquisse à cet effet un intéressant début de portrait-robot (2) : « L’influence signifie simplement que vous êtes reconnu en tant que leader d’opinion ou expert sur un sujet. Les gens veulent vous écouter et relayer vos idées lorsqu’il s’agit de ce sujet. L’influence est de manière inhérente, authentique, contextuelle et dans beaucoup de cas, géographique ». Dans une autre étude datant de 2014, Augure a également discerné trois critères qui aident grandement à mieux soupeser l’influence réelle ou pas d’un acteur digital. Le premier d’entre eux est la part de voix de l’individu, autrement dit son niveau d’implication sur un sujet donné. Plus il en parle, plus il est susceptible d’être au fait de celui-ci. Le second critère concerne alors l’exposition, c’est-à-dire son potentiel d’audience sur les médias et les réseaux sociaux. En d’autres termes, dispose-t-il d’une vraie communauté thématique autour des contenus qu’il partage. Le troisième critère touche à l’écho qui implique la faculté d’être repris et relayé sur le sujet, notamment par sa communauté. Si les trois critères sont réunis, il est alors fort probable que la personne soit effectivement un influenceur.

Savoir aller au-delà de la donnée chiffrée

Influenceur - Inbound Marketing PlanNéanmoins, l’autorité algorithmique ne fait pas force de loi à elle seule. Même si l’on opère sur un terrain digital, l’authenticité comportementale de l’influenceur joue également un rôle clé. Co-auteur du livre « Emotionnal Intelligence 2.0 » et président de TalentSmart, le Dr Travis Bradberry a déterminé 9 caractéristiques intrinsèques aux personnes dites influentes. Parmi celles-ci qu’on peut retrouver in extenso dans ce billet, l’influenceur est quelqu’un qui pense par lui-même, n’hésitant d’ailleurs pas à être disruptif le cas échéant ou à susciter la discussion.

Ensuite, il est proactif, à l’affût des tendances et s’exprime avec conviction. Il s’agit là en effet d’un point capital tant la propension à réduire l’influenceur à un paquet de données mathématiques, reste encore trop répandue. Or, si l’on y songe bien, qu’est-il préférable entre un influenceur rassemblant 200 véritables passionnés d’un thème et un autre affichant un vertigineux chiffre de 80 000 abonnés aux profils hétéroclites ?

Devant la difficulté évidente de cerner avec justesse la qualité d’un influenceur, de grands marques comme Coca-Cola, Adobe ou Phillips s’appuient sur une notion encore émergente mais probablement appelée à devenir un indicateur précieux dans les stratégies de communication : l’Influencer Relationship Management (IRM). En substance, l’idée est d’encore mieux concentrer ses efforts relationnels sur les influenceurs valables plutôt que s’égayer tous azimuts et s’illusionner avec des taux de reach certes à 7 chiffres mais qui en soi ne veulent rien dire. Or, l’IRM démontre notamment qu’en moyenne 3% des influenceurs digitaux génèrent 90% de l’impact dans les conversations en ligne (4). On comprend désormais mieux pourquoi il est essentiel de ne pas se laisser abuser par certains « influenceurs » auto-proclamés qui ont l’art fallacieux de faire du bruit et du vent … et rien d’autre !

Quand la recherche d’influence vire à l’obsession

Influenceur - fakersSur le Web social comme dans la vraie vie, les bonimenteurs et les usurpateurs pullulent pareillement. Pour des raisons intrinsèques qui leur appartiennent, ces petits malins de la gonflette digitale recourent à de multiples procédés pour se parer des atours désirables de l’influenceur en ligne patenté et essayer au passage d’induire en erreur les logiciels de détection disponibles sur le marché. Une première technique basique consiste à suivre en masse (notamment sur Twitter, un canal privilégié par les influenceurs) des profils en misant sur le fait que certains s’abonnent en retour au nouveau compteur suiveur. Même si la pratique semble quelque peu éventée et en déclin, d’aucuns persistent ardemment. L’auteur de ce blog le vérifie chaque semaine.

D’autres pillent sans vergogne des contenus entiers sur des blogs ou des profils sociaux pour ensuite se les attribuer et disposer ainsi de matière éditoriale à moindre effort. L’astuce peut paraître énorme mais les « emprunts » (sans citation de la source originelle évidemment !) ou les plagiats restent légion sur les médias sociaux.

Certains poussent un cran plus loin l’obsession d’apparaître comme un incontournable influenceur. Il y a d’abord l’achat de fans (vrais ou faux), voire le recours à la technique plus élaborée des bots qui savent interagir automatiquement en étant programmés sur des hashtags spécifiques. Résultat : le compte gonfle démesurément et donne l’impression de susciter de l’engagement de la part de ses abonnés. Bien que quelques politiques notoires ou même des professionnels de la communication se soient fait prendre la main dans le sac, le bricolage artificiel de communautés perdure. Autre dérive du même genre : la création de plusieurs comptes derrière une seule et même personne qui va ensuite faire interagir les uns avec les autres pour là aussi créer l’illusion d’une influence digitale. Pour avoir des exemples concrets de ces tripatouillages de bas étage, il est conseillé de lire l’édifiant billet de Nicolas Vanderbiest. Chercheur en réputation digitale à l’université de Louvain en Belgique, il a compilé des cas croustillants de profils qui sont au final aussi vides qu’un quai de gare à 3 heures du matin !

Connaissez vos vrais influenceurs !

Influenceurs - online-marketing-free-consultingPour une marque ou une organisation, tout l’enjeu de l’influence digitale repose par conséquent dans sa capacité à aller au-delà des indicateurs chiffrés mais aussi à trier finement ce qui relève d’une pertinence avérée et ce qui est de l’ordre de l’agitation apocryphe. Cet enjeu est loin d’être neutre à l’heure où 74% des professionnels de la communication entendent augmenter leurs budgets d’investissement dans les relations influenceurs (5). Dans un contexte économique où les enveloppes financières allouées à la communication (et dans une moindre mesure au marketing) sont rarement extensibles, il s’agit effectivement d’intégrer les influenceurs comme des parties prenantes à part entière et au même titre que les journalistes clés d’un secteur donné. Encore faut-il miser sur les plus sérieux et audibles et ne pas se limiter à des considérations métriques, ni même à l’influenceur trendy du moment qui disparaîtra quelques mois plus tard, faute d’avoir une vraie expertise à partager.

Si cela n’est pas déjà fait, l’intégration des influenceurs passe impérativement par l’étape amont de la cartographie. Bien que celle-ci soit encore trop fréquemment zappée pour cause d’austérité budgétaire, elle est pourtant une indispensable boussole pour jeter les premiers fondements des relations avec des influenceurs de son secteur d’activité. Expert en médias sociaux, Thomas Gouritin estime que c’est le qualitatif qui doit l’emporter au final dans la sélection d’un panel (6) : « Préférez le qualitatif basé sur une véritable relation construite à long terme plutôt que les comptes qui font la joie des classements top influenceurs tout au long de l’année. Il y en a de très bons. Mais il y a aussi beaucoup de déchet. Par déchet, j’entends des blogs qui vont vous demander de payer un article sponsorisé, qui vont vous apporter 3 clics vers votre site et 10 RT de robots. Un peu dommage… L’influence ne se décrète pas, elle se travaille ! ». Et pourrait-on ajouter, elle requiert du temps et pas un simple clic sur un logiciel qui pondrait un graphe magique prêt à l’emploi dans la minute qui suit !

En revanche, une fois ce minutieux travail de mapping effectué, il convient ensuite de suivre et s’imprégner régulièrement des publications des influenceurs ciblés. Formulée ainsi, cette phrase peut passer pour une lapalissade. Pourtant, trop de marques et d’organisations pêchent encore dans leur connaissance des influenceurs clés qui gravitent dans leur écosystème. Disposer d’une fiche récapitulative sur le degré d’influence d’un blog ou d’un compte social est une chose. Etre familier des sujets traités par ce même blog ou compte en est une autre. Or, la plupart du temps, l’influenceur est aussitôt catalogué dans un fichier et commence alors à être bombardé de sollicitations en tout genre et régulièrement à côté de la plaque. Si une marque ou une organisation souhaite avoir elle-même une influence auprès de ses influenceurs, il est fondamental qu’elle sache d’abord qui ils sont et quels sont leurs thèmes de prédilections. Cela évitera par exemple de recevoir un communiqué m’annonçant la vente en exclusivité d’une marque de vernis à ongles sur un site d’e-commerce canadien. Anecdote garantie 100% vécu !

Sources

– (1) – Nicolas Chabot – « The Rise of Influencer Marketing and The Opportunity for Marketers in 2016 » – Digital Marketing Magazine – 10 décembre 2015
– (2) – Guide to Influencer Marketing – Traackr – Juin 2015
– (3) – Etude sur le Marketing d’Influence – Augure – Février 2014
– (4) – Nicolas Chabot – « The Rise of Influencer Marketing and The Opportunity for Marketers in 2016 » – Digital Marketing Magazine – 10 décembre 2015
– (5) – Arnaud Roy – « Etat et pratiques des relations influenceurs en 2015 [Étude Augure] » – Blog Augure – 10 juin 2015
– (6) – Thomas Gouritin – « 3 astuces pour identifier les vrais influenceurs sur Twitter » – Blog Augure – 30 juin 2015

2 commentaires sur “Influenceur, influenceur, est-ce que j’ai une gueule d’influenceur ? Mythes et réalités

  1. Régis -

    Bonjour,

    très bon article. Evidemment, on y arrive pour trouver LA solution toute prête tombant au creux de son propre bec. Mais non. Et finalement, tant mieux, c’est un article qui fait le point sur le sujet, prend de la hauteur, et c’est très bien comme ça.

    Me reste plus qu’à suivre l’auteur sur twitter désormais.

    PS : l’influenceur « perso » qui m’a amené sur votre article est @Rboussicaud

    1. Olivier Cimelière -

      Bonjour Régis

      Bienvenue par conséquent sur ce blog et sur mon compte Twitter ! En effet, il n’y a pas la solution car il n’en existe aucune toute faite (sinon ça se saurait déjà) mais juste quelques règles de bon sens pour trouver les bons et vrais influenceurs de votre domaine. Et dans la com, Ronan fait en effet partie de ces acteurs actifs !! Bonne lecture en attendant !

      Olivier

Les commentaires sont clos.