Funérailles d’Elizabeth II : God save Communication ?

La boucle est bouclée. Depuis sa première allocution radiophonique en octobre 1940, alors jeune princesse de 14 ans et son sacre de reine en juin 1953 sous l’œil de la BBC, Elizabeth II a toujours su s’emparer avec minutie et efficacité des outils de communication pour nourrir l’image de la monarchie britannique. Malgré certains accrocs au fil de ses 70 ans de règne, la reine Elizabeth aura jusqu’au bout réussi à incarner une image fédératrice, y compris durant ses funérailles retransmises dans le monde entier et commentées sur les réseaux sociaux. Quels enseignements peut-on retirer de cette stratégie de communication royale ?

L’Histoire ne retiendra peut-être pas l’anecdote mais c’est véritablement le premier ministre britannique Winston Churchill qui fut en quelque sorte le mentor communicant de la future Elizabeth II. Le 13 octobre 1940, elle tient son premier discours du haut de ses 14 ans et son rang de princesse. Le texte est diffusé sur les ondes de la BBC alors que Londres est pilonnée en permanence par l’aviation nazie et que le désespoir commence à gagner dans la population britannique. L’idée émane de Sir Winston Churchill qui y voit là un double objectif : toucher et rassurer les cœurs des enfants et remobiliser l’opinion publique mais également sensibiliser Outre-Atlantique où les Etats-Unis restent encore en dehors du conflit mondial malgré le torpillage de ses navires ralliant les côtes anglaises. Une communicante était née.

Never Explain, Never Complain comme mantra communicant

En 1953, la jeune Elizabeth devient Elizabeth II et succède à son père décédé, Georges VI sur le trône de la couronne britannique. C’est son époux, le prince Philip qui va la convaincre de recourir à nouveau aux médias de l’époque en sollicitant la BBC pour filmer et retransmettre (en partie) son couronnement dans l’abbaye de Westminster le 4 juin 1953. Là même où la Reine a été saluée une ultime fois lors de ses funérailles, le 19 septembre 2022. Chose étonnante ! Winston Churchill était cette fois fermement opposé à cette captation en direct au motif que celle-ci risquait de désacraliser les fonctions de la nouvelle monarque.

Qu’importe ! Le pli est pris et la Reine ne cessera jamais de donner ponctuellement d’autres allocutions télévisées tout au long de son règne. Pour autant, sa présence médiatique va constamment se conjuguer avec une ligne de conduite extrêmement encadrée et parcimonieuse. Une ligne qui tient dans quatre mots célèbres : « Never Explain. Never Complain ». Forgés par Benjamin Disraeli, premier ministre sous le règne de la reine Victoria, ces vocables ont été repris à leur compte par la famille royale. Pour Elizabeth II, l’enjeu communicant de la royauté britannique sera en effet constamment un subtil exercice de funambulisme consistant à témoigner d’une certaine proximité avec le peuple et humaniser les Windsor sans pour autant affadir le statut royal de cette famille pas comme les autres.

De la difficulté de placer le curseur

De fait, la reine s’astreindra à faire de la télévision, un pilier de sa communication mais en veillant à une fréquence maîtrisée par elle comme ses fameux discours de Noël enregistrés depuis 1957 depuis ses demeures royales. Le reste du temps, Elizabeth se tient à l’écart de la presse en n’accordant jamais aucune interview. Elle fera une seule entorse à la règle le 14 janvier 2018 à l’occasion de son 65ème Jubilé où elle accepte un entretien diffusé sur la BBC avec le journaliste Alastair Bruce et revient sur les instants forts de son règne.

Elle s’autorisera également quelques autres « incartades » comme les allocutions prononcées à la mort de sa mère et durant la pandémie du Covid-19. Deux autres événements la feront également sortir de son silence et lui vaudront quelques critiques acerbes du public britannique pour son retard à s’être exprimé officiellement : la catastrophe minière d’Aberfan en 1966 au Pays de Galles qui causa 144 morts et la mort accidentelle de la princesse Diana à Paris en 1997. Bien qu’elle considère cette dernière tragédie comme un événement privé, elle finit néanmoins par accepter un discours télévisé quatre jours plus tard depuis un salon du palais de Buckingham pour atténuer la froideur que l’opinion publique lui reproche vertement.

Inversement, elle ne rééditera pas la tentative opérée en 1969 pour entrouvrir le voile sur le quotidien de la famille royale. La BBC réalise alors un documentaire intitulé sobrement Royal Family qui consiste s’immiscer dans le quotidien de la reine, son époux et leurs enfants. Objectif : humaniser les Windsor. La réaction du public fut pourtant aux antipodes de l’effet escompté et le film est aujourd’hui interdit de diffusion (1).

Martin Cleaver/AP

Entre consensus et silence

Si Elizabeth II est parvenu à autant maîtriser son image, c’est aussi parce qu’au-delà de la frugalité de ses apparitions médiatiques où elle s’exprime, elle a toujours veillé à n’intervenir que sur des sujets à fort consensus comme récemment le changement climatique à l’occasion de la COP26 à Glasgow en novembre 2021. Et même lors de ces prises de parole, elle n’emploie jamais des mots, ni n’évoque des points spécifiques qui pourraient cliver trop fortement. Ce qui a longtemps fait dire à certains exégètes de la Reine que ses tenues bigarrées étaient parfois une façon subliminale de suggérer certaines prises de position qu’elle ne pouvait endosser plus frontalement !

Lorsque la royauté traverse des turbulences médiatiques, la Reine n’hésite pas à employer une communication de crise ferme mais qui ne s’attarde pas en commentaires ou en réactions pour autant. Un exemple emblématique est celui du prince Andrew empêtré dans un scandale pédophile en marge de l’affaire Epstein en 2020. Après une désastreuse confession donné à la BBC, le prince est déchu de ses titres par sa mère, exclu du cercle intime et invité à la plus grande discrétion médiatique. Lors des funérailles de septembre 2022, son apparition sera d’ailleurs particulièrement furtive. Il sera même le seul à défiler en … civil ! Même si par ailleurs, certains autres membres de la couronne ont ponctuellement défrayé la chronique et alimenté la presse tabloïd, la consigne était de ne pas réagir médiatiquement et laisser l’orage passer.

Une couronne « digital native » !

Si la communication royale sait se retrancher derrière le silence lors de certaines frasques, elle a en revanche toujours su être proactive et baliser le terrain médiatique avant que d’autres ne s’emparent trop rapidement. Ce fut notamment le cas avec les médias numériques. En 1997 alors qu’Internet n’est encore qu’un réseau peu fréquenté, la famille lance son premier site Web à destination des fans de la monarchie britannique. Elle fera preuve de la même agilité avec les réseaux sociaux en ouvrant en 2008 une chaîne YouTube et en recrutant un community manager pour gérer les contenus qui seront très vite déclinés à leur tour sur Twitter, Facebook et Instagram. Un pari gagnant au regard des dizaines de millions d’abonnés qui suivent l’actualité de la couronne britannique et de sa chef de file royale.

Dans ce même esprit d’exercer un contrôle maximum sur l’image d’Elizabeth II et les membres de sa famille, un dispositif spécifique à l’intention des journalistes a été créé depuis 40 ans. Baptisé « Royal Rota », il s’agit d’un système d’accréditation exclusif pour autoriser les médias à couvrir l’actualité de la couronne britannique en leur fournissant des contenus audios, vidéos et photographiques. Seul, un nombre restreint de médias (tous britanniques) peut avoir un accès plus direct aux acteurs royaux et recevoir des informations sous embargo strict. Le prince Harry et son épouse Meghan s’étaient d’ailleurs ému publiquement de cet élitisme médiatique qui les privait d’accorder des entretiens avec d’autres médias et ont décidé depuis, de faire cavaliers seuls, non sans déclencher de gros débats au sein même du Royal Rota !

Des funérailles à l’aune de la communication millimétrée

Depuis l’annonce du décès d’Elizabeth II et de la succession de Charles III sur le trône de la couronne britannique, les 10 jours qui ont suivi jusqu’aux funérailles à Westminster et l’ultime cortège à Windsor, ont fait l’objet d’un dispositif appelé « London Bridge » qui concourt également à éviter toute fausse note communicante pour la stratégie d’image de la royauté même lorsqu’elle passe de vie à trépas. Celui-ci a été initialement conçu dans les années 60 afin d’anticiper les funérailles de la reine. Chaque étape est méticuleusement planifiée qu’il s’agisse du parcours du convoi mortuaire, du dernier hommage public rendu à la reine ou encore des contenus nécrologiques sur la vie et l’œuvre de cette dernière. Régulièrement, le plan est mis à jour et adapté en conséquence entre les différents acteurs impliqués (gouvernement britannique, police, armée et médias).

Les séquences qu’ont pu suivre les milliards de téléspectateurs sur les écrans du 9 au 19 septembre 2022 résultent pleinement de ce dispositif pensé dans les moindres détails. Voir Charles et Camilla serrer des mains d’anonymes et remercier le public était prévu. Voir déambuler ensemble (malgré leur inimitié persistante) William et Harry flanqués de leurs épouses respectives était prévu. Seul « bug » notable de cette opération de communication hors normes : l’agacement prononcé du nouveau Roi envers un stylo qui fuyait ! Une séquence qui n’a d’ailleurs pas manqué de faire l’objet d’un buzz phénoménal sur les réseaux sociaux tant celle-ci dissonait avec l’impeccable exécution du scénario conçu pour achever le règne d’Elizabeth II sur la note la plus haute.

Charles III, digne héritier communicant ?

Cette stratégie de communication plutôt impressionnante dans sa mise en œuvre est-elle pour autant transposable dans d’autres univers ? Il est vrai que pouvoir contrôler et filtrer autant tout ce qui peut se dire, se montrer et s’écrire sur la saga de la royauté britannique a de quoi faire « rêver » les spin doctors adeptes du maladif concept « ceintures et bretelles » et de l’agenda imposé. A cette question, il faut avant tout préciser que cette communication peaufinée et sous contrôle ne fonctionne que par rapport à un contexte culturel très précis. La couronne du Royaume-Uni constitue un fort ciment de l’identité britannique (même si des craquèlements sont déjà à l’œuvre en Irlande, en Ecosse ou dans le reste du Commonwealth). Nombre de personnes éprouvent un attachement viscéral à la royauté comme en témoigne l’apparition du footballeur David Beckham (par ailleurs anobli par la Reine en 2011) venu se recueillir devant le cercueil d’Elizabeth II au milieu des files d’attente du public.

Il n’est pas certain que dans d’autres contextes, pareille approche puisse produire des effets d’image similaires aussi puissants. Le « Never Explain, Never Complain » ne pourrait guère fonctionner pour des dirigeants politiques ou des acteurs économiques dont le rôle est souvent beaucoup plus contesté d’une part et requiert d’autre part des prises de position bien moins aseptisées que ce dont la Reine était coutumière. A cet égard, il va être intéressant d’observer les premiers pas de Charles III en tant que monarque. Au-delà du fait qu’il ne soit pas autant aimé que sa mère, il est également connu pour ses engagements écologiques affirmés et de longue date, quitte à parfois interférer avec les affaires d’Etat dont la « Queen Mother » se tenait soigneusement à distance officielle. God save Communication ?

Sources

(1) – Marine Slavich – « Elizabeth II, royale communicante » – INA, la revue des médias – 8 septembre 2022

A lire en complément

– K. Guillot – « Elizabeth 2.0 – Une histoire de la communication royale » – Monarchie britannique.com – 19 juillet 2020
– François Vignal – « Elizabeth II et les médias : « Elle voulait que son peuple puisse avoir ce lien direct avec elle par la télé », raconte Stéphane Bern » – Public Sénat – 9 septembre 2022



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