[Note de lecture] – Le guide de la communication responsable édition 2022 par l’ADEME

Et si la communication pouvait être pensée et pratiquée autrement que par le prisme du « greenwashing » ? Il n’y a pas si longtemps, cette question aurait juste provoqué un haussement d’épaule perplexe ou moqueur tant l’alliage de la communication et de la responsabilité environnementale ne coulait pas de source. La faute en particulier aux industriels des énergies fossiles qui ont tartiné (et tartinent encore) des messages ambivalents ou carrément trompeurs pour minorer l’impact écologique de leurs activités. Aujourd’hui, une telle position est de moins en moins tenable et acceptable. La 2ème édition du Guide de la Communication Responsable de l’ADEME propose avec pédagogie et pertinence d’envisager la communication comme un levier pour accompagner et expliquer la nécessaire transition écologique.

La première édition de ce guide à l’initiative de l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) date de janvier 2020. A l’époque, la démarche était plutôt encore avant-gardiste. Même si les premiers impacts du changement climatique commençaient sérieusement à ébranler l’équilibre naturel de la planète et interroger nos modes de vie et de consommation, la conscience collective était encore plus ou moins balbutiante. Trois ans plus tard, la multiplication des événements climatiques extrêmes, la dégradation de la biodiversité et de l’air et la précarisation croissante de populations sous le joug de la pollution ou de la montée des eaux indiquent que la cote d’alerte est allègrement franchie.

La deuxième édition de ce guide illustre bien cette prise de conscience face à l’urgence climatique qui menace. De 220 pages, l’ouvrage a vu de fait sa volumétrie doubler et s’enrichir au passage de trois nouveaux chapitres. Sous la houlette engagée de Mathieu Jahnich, chercheur en communication responsable et enseignant à Sciences Po Paris, de Valérie Martin, cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME – Agence de la transition écologique, et de Thierry Libaert, docteur en sciences de l’information et de la communication (université de Louvain) et membre du Comité économique et social européen, 80 experts ont accepté de partager leurs expertises pour faire évoluer le métier de la communication vers des pratiques plus responsables qui intègrent et répondent aux enjeux globaux.

Revenir à l’essence originelle de la communication

L’ouvrage s’ouvre sur un panorama très exhaustif des différents enjeux environnementaux qui pour certains ont été largement nourris par une communication très productiviste et consumériste où les ressources de la planète et les équilibres naturels n’étaient pas vraiment au cœur des préoccupations. Bien que ce modèle communicant persiste çà et là à promouvoir de manière plus « subtile » ou fallacieuse des produits et des services en apparence plus vertueux au niveau environnemental, celui-ci commence à être à bout de souffle. Il est de plus en plus questionné et critiqué par les parties prenantes les plus engagées sur le sujet. Il est même en perte de crédibilité et d’intérêt auprès des plus jeunes générations qui sont celles qui devront subir de plein fouet les bouleversements climatiques d’ici 2030 et au-delà.

Ce premier chapitre milite de surcroît pour une remise en cause nécessaire de la fonction communication. Celle-ci doit impérativement revenir aux racines sémantiques latines du mot « communicare » qui signifie « mettre en commun ». Cela passe par conséquent par une écoute plus sincère et active des différentes communautés et des différents points de vue. Comme il écrit à la page 107 :

« la communication responsable correspond non seulement à la communication qui porte des questions de responsabilité d’organisation, mais intègre aussi la responsabilité des actions de communication »

Dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit

D’une très grande richesse en termes de témoignages de professionnels et de cas d’étude, le guide aborde toutes les dimensions de la communication qu’elle émane d’institutions publiques et de collectivités territoriales ou d’entreprises de toutes tailles confondues. Mais aussi des agences de communication et de publicité qui ont un rôle à exercer pour aiguillonner les annonceurs vers des pratiques plus en adéquation avec les enjeux environnementaux. Par exemple en cessant de concourir directement ou indirectement au maintien de l’obsolescence programmée de certains produits au profit de produits durables et de modes de vie sobres et soutenables.

Autre atout de ce guide : proposer également une introspection des communicants. Il ne s’agit pas seulement d’impulser auprès des autres mais également de s’aligner soi-même dans ses propres actions. Cela passe par exemple par le refus du greenwashing et l’écoconception des dispositifs de communication. Qu’ils soient faits de papier, de vidéo, de bois dans l’événementiel ou de numérique, ceux-ci doivent veiller à leur empreinte environnementale et encourager des démarches plus respectueuses.

Selon les problématiques et les centres d’intérêt de chacun, étudiants comme professionnels de la communication et de la RSE (mais aussi dirigeants) peuvent piocher dans ce guide quantité d’idées et y revenir comme un ouvrage de référence incontournable pour qui veut faire évoluer le métier dans le bon sens et en finir avec les démarches abrutissantes, trompeuses et irresponsables de ceux qui raisonnent encore à court terme sans même se soucier des impacts pour les autres et dans le futur proche. Chaque communicant à son niveau, peut réellement apporter son écot et sensibiliser sur la nécessité de tendre vers une communication responsable. Vaste défi pour lequel ce précieux trace déjà une feuille de route consistante.

En savoir plus sur l’ouvrage

– Lire la préface de Thierry Libaert sur la communication responsable
– Consulter un extrait du guide
– Commander l’ouvrage sur la librairie en ligne de l’ADEME
– Découvrir le site Web de la Communication Responsable de l’ADEME