Défi Canette de Coca entre les seins : Comment une marque peut-elle réagir ?

Dans l’inépuisable série des défis débiles que les internautes se lancent régulièrement sur les réseaux sociaux, vient d’apparaître celui de la canette de Coca-Cola à faire tenir entre deux seins et sans trucage, ni les mains ! Résultat : depuis quelques jours, des photos de poitrines dénudées à l’effigie de Coca-Cola fleurissent sur Facebook et Twitter. Comment une marque peut-elle se positionner face à un tel phénomène viral ?

Les internautes sont intarissables en matière de créativité débridée et parfois limite.C’est au tour de Coca-Cola d’en faire l’expérience actuellement avec un défi lancé initialement au Danemark puis amplifié par Anike Ekina, une actrice porno allemande. Celle-ci a publié sur sa page Facebook et son fil Twitter, une photo de son opulente poitrine au milieu de laquelle est coincée une canette de Coca-Cola. Il n’en fallait pas plus pour déclencher une chaîne virale sous l’ « élégant » hashtag #‎HoldACokeWithYourBoobsChallenge. Face à ces paris loufoques mettant en scène un produit siglé, quelles postures une marque doit-elle envisager ?

Posture n°1 : Rebondir et accompagner

Pour une marque, une opération virale spontanée qui s’amplifie peut constituer une opportunité de communication même si elle n’en est pas l’initiatrice. A l’instar du newsjacking qui consiste à rebondir sur un fait d’actualité pour en détourner les codes et faire parler de son produit, ce genre de pari en chaîne peut aboutir à des résultats d’audience insoupçonnés. Pour s’en convaincre, il suffit de se remémorer l’impact viral planétaire du #IceBucketChallenge qui a touché des millions de personnes et permis à l’association luttant contre la maladie de Charcot de récolter plus de 50 millions de dollars.

La décision d’accompagner un tel mouvement doit néanmoins faire preuve de cohérence avec le discours de la marque et de légitimité par rapport au public concerné par le défi. Dans le cas précis du défi de la canette, Coca-Cola n’a guère grand-chose à gagner en termes d’image et d’impact en s’impliquant à son tour et en jouant le jeu. A regarder de plus près les clichés mis en ligne, c’est surtout le mauvais goût et l’exhib sexy à deux balles qui prévalent. Dès lors, aucun intérêt pour une marque d’aller se fourvoyer dans un phénomène plus empreint de vulgarité que d’humour bon enfant.

Posture n°2 : Condamner et attaquer

Lorsque la réputation d’une marque est entachée par l’action de certaines personnes, il peut être envisageable de réagir et d’enclencher des actions appropriées pour mettre un terme à ce qui constitue une atteinte réputationnelle caractérisée ou qui détourne une marque pour des usages que la loi, la morale ou même la santé réprouvent. Ne rien dire pourrait en effet être assimilé à une connivence plus ou moins cautionnée par la dite marque.

Il n’en demeure pas moins qu’il faut être particulièrement précautionneux lorsqu’il s’agit de sortir l’artillerie procédurière. Si le dommage réputationnel est patent, l’action sera comprise du public et les impétrants renvoyés en conséquence dans leurs cordes. Si en revanche le préjudice est minime, voire inexistant, le retour de bâton peut être violent car jugé disproportionné par la communauté digitale.

KitKat, la marque de Nestlé, s’en souvient encore. En 2010, le community manager de la marque avait publiquement menacé les internautes qui détournaient sauvagement le logo pour contester et s’associer à l’opération menée par Greenpeace contre KitKat. La volée de bois vert des internautes avait été à la hauteur de la réaction du malheureux CM.

Posture n°3 : Ignorer tout simplement

En étant confronté à un phénomène viral, la tentation est souvent d’agir selon l’une des deux postures précédemment citées. Pourtant, il existe des cas où il est préférable d’ignorer. En ce qui concerne cet actuel défi mammaire, c’est précisément et à juste titre la posture que Coca-Cola a choisi d’adopter. Dans cette chaîne où mauvais goût et incongru se disputent les faveurs des internautes, la marque n’a de toute évidence rien à espérer en termes de retombées et de proximité auprès de ses consommateurs.

Toutefois, ignorer publiquement n’implique pas de détourner totalement les yeux. Il est même conseillé de mettre sous surveillance le défi tant qu’il dure. Une veille digitale peut en effet aider à repérer d’éventuelles dérives plus graves qui cette fois pourraient entraîner de fâcheux amalgames obligeant la marque à se prononcer. Autant être en mesure d’anticiper avant de se retrouver embarqué dans une spirale réputationnelle incontrôlable. Gardons notamment en mémoire les défis alcoolisés qui ont sévi plusieurs fois sur Facebook où des marques étaient souvent mises en avant à leur détriment et dont les médias se sont fait largement écho.