Etude : Comment 25 marques conversent-elles avec leurs clients sur Facebook & Twitter ?

L’Institut de la Qualité de l’Expression vient de dévoiler début juin une étude sémantique inédite menée sur 25 marques issues de cinq secteurs d’activités différents. Objectif : passer au crible le registre conversationnel adopté par chacune d’entre elles sur Twitter et Facebook avec leurs consommateurs. Résultat : la relation existe mais reste encore un peu trop calibrée en dépit de très bonnes pratiques créatives. Morceaux choisis.

Quel que soit le secteur considéré, toutes les marques du corpus analysé par l’Institut de la Qualité de l’Expression ont établi une présence active sur Facebook et Twitter. En cela, elles s’inscrivent pleinement dans la tendance déjà soulignée par la dernière édition du rapport Technorati sur les médias sociaux et les marques : 91% disposent d’une page Facebook et 85% d’un compte Twitter. Excepté YouTube qui séduit également 73% des marques, les autres réseaux sociaux sont loin derrière ce duo incontournable dans les stratégies de CRM. C’est précisément ce poids prééminent de Facebook et Twitter qui a conduit les équipes de l’Institut à scruter d’un peu plus près la teneur des conversations de marques provenant du secteur bancaire, de l’automobile, de la cosmétique, du bricolage et du commerce en ligne.

Facebook et Twitter : le langage se dédouble

Premier constat résultant de l’étude : les marques déploient un double mode de langage sur Facebook. Elles alternent ainsi un répertoire basé sur l’injection et l’incitation avec un dialogue plus personnalisé, notamment lorsque des commentaires sont déposés par les internautes. Conséquence : on aboutit à une dichotomie des styles sur une même page. « L’un est purement promotionnel et dénué de formules de civilité. L’autre est plus personnalisé. Cela révèle l’enjeu de la nécessaire cohérence des messages des marques citées à moyen et long terme » pointe Jeanne Bordeau, présidente et fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression.

Pareil grand écart sémantique se retrouve sur Twitter. D’un côté, on trouve des comptes de marques focalisés sur le déclaratif et le promotionnel. Ces derniers multiplient les offres commerciales et les alertes autour des événements de la marque tout en renvoyant sur des contenus de blogs et de presse. Pour Jeanne Bordeau, cette langue fait preuve d’une certaine pauvreté linguistique qu’elle compare humoristiquement à « un tapis roulant continu ». A contrario, d’autres comptes s’efforcent de nouer une conversation avec la clientèle en répondant aux questions, en prodiguant des conseils et en tissant un authentique récit de marque.

De manière plus globale, l’Institut de la Qualité de l’Expression souligne que la langue usitée n’incarne pas encore suffisamment ce qui forge l’identité fondamentale d’une marque. Ainsi, en matière d’interpellation, tout le monde tourne autour du même vocabulaire comme « Cliquez », « partagez », « découvrez », « likez », etc sans forcément élaborer un peu plus les formules et les teinter d’un univers sémantique plus spécifique. Pour Jeanne Bordeau, « les marques pour se faire reconnaître et fidéliser, devraient aller plus loin. Le recours systématique aux verbes à l’impératif, à des questions plus ou moins reliées aux produits lasse le public à la longue. Une écriture plus créative serait à développer ».

Qui sont les bons élèves de la conversation numérique ?

L’étude fait nettement ressortir que deux secteurs se distinguent plus particulièrement dans l’excellence de leur conversation sur Twitter et Facebook. Le premier est celui de la cosmétique. Probablement fortes de cette expérience relationnelle qui caractérise depuis longtemps les marques du secteur, les 5 marques étudiées (Yves Rocher, Clarins, Nuxe, Yves St Laurent, L’Occitane) mettent très régulièrement l’effort sur la dimension relationnelle sur les médias sociaux en déployant notamment un souci d’expertise, d’écoute, de pédagogie et de créativité à même de forger des interactions durables avec les clients.

Le deuxième secteur bien noté est celui du commerce en ligne (Vente Privée, Brand Alley, Groupon, Spartoo, Meetic). Le ton est fréquemment personnalisé, précis et indubitablement orienté service avec même des formules complices qui consolident un peu plus l’expérience consommateur et l’invitent par la même occasion à revenir. Le tout étant cohérent avec la vocation des services que proposent les différents sites en question.

Le secteur le plus inégal aux yeux des équipes de l’Institut de la Qualité de l’Expression est au final celui du bricolage (Leroy Merlin, Ikea, Mr Bricolage, Conforama, Castorama). Jeanne Bordeau fait remarquer : « Sur l’ensemble de ce corpus, c’est la faible capacité à interpeler et à saluer qui retient notre attention : le consommateur bénéficie d’un premier lien avec la marque via une introduction personnalisée mais il n’est guère retenu par des formules d’interpellation susceptibles d’attirer son attention. Les marques donnent davantage l’impression de déployer leur catalogue ». Un constat qui peut paraître paradoxal tant l’univers du bricolage est intrinsèquement propice à partager des astuces et apporter du conseil adapté. Ce qui fait dire à Jeanne Bordeau : « On aurait envie de conseiller à toutes ces marques de prendre un peu plus de risques, de moins hésiter à partager ce qu’elles sont réellement ! ».

Pour en savoir plus

– Pour toute question relative à l’étude, contacter Joyce Cohen (cohen@institut-expression.com) ou France Dardillac (dardillac@institut-expression.com )
– Visiter le site de l’Institut de la Qualité de l’Expression
– Suivre le blog de l’Institut
– Ecouter les chroniques de Jeanne Bordeau sur Canal Académie, site francophone des académies