[Etude Cision] – Les journalistes adressent un carton jaune aux communicants

Les relations entre journalistes et communicants n’ont jamais été un long fleuve tranquille pour paraphraser un film mythique du cinéma français ! Néanmoins, on aurait pu espérer qu’au fil du temps, des progrès soient accomplis au service d’une meilleure information. Pour sa 13ème édition, le baromètre de l’état des médias réalisé par Cision, éditeur de solutions logicielles RP, pointe la persistance de certaines carences qui ont le don d’agacer les représentants de la presse. Résumé des temps forts de cette étude réalisée sur 3890 journalistes et 17 pays (dont près de 400 en France).

Le Blog du Communicant a pris connaissance des principaux résultats. Pour avoir été initialement un journaliste avant d’embrasser un parcours de communicant d’entreprise, je ne suis malheureusement pas tellement surpris par les récriminations adressées par la presse. Il est en revanche plus étonnant de voir que celles-ci ne sont pas nouvelles et perdurent pour la plupart depuis des années. Faut-il vraiment se contenter de cette relation de « chiens de faïence » ?

Moins de la moitié des journalistes satisfaits de leurs relations avec les communicants (48 %)

Cela peut s’expliquer par le fait que 30% d’entre eux estiment que les professionnels des relations publiques ne comprennent pas leur audience et leur ligne éditoriale (vs 23% au niveau mondial). Les journalistes français sont plus sévères envers les professionnels des relations médias que leur homologues étrangers.

Commentaire du blog : Cela peut sembler sidérant mais effectivement, nombre de communicants ont une connaissance toute relative de la presse, peu importe le support. Ils ont souvent (heureusement pas tous) une vision approximative des lignes éditoriales mais également des sujets de prédilection couverts par tel ou tel journaliste. Autre pierre d’achoppement : le reporter continue d’être considéré comme une chambre d’écho alors que son rôle est de contextualiser des informations et de les challenger éventuellement. Enfin, beaucoup ne savent pas (ou peu) les modes de fonctionnement des médias, leurs contraintes, leurs attentes. Tant qu’il n’y aura pas cet effort de compréhension, les chiffres risquent fort de stagner.

Les journalistes français déclarent que moins de 50% des communiqués de presse sont pertinents.

Sur-sollicités, 37% des journalistes interrogés indiquent être contactés plus de 100 fois par semaine

Commentaires du blog : Résultat peu surprenant tant la propension à balancer des communiqués de presse pour tout ou rien est fréquente. Sans parler du contenu apporté par ceux-ci qui est souvent inutilisable, verbeux et à la limite du discours publicitaire. Pas étonnant que les courriels finissent très vite à la poubelle ou soient signalés comme spams.

Combattre les « fake news » : le 1er défi pour les journalistes fait un bond à 42% (vs 22% en 2021)

Dans ce contexte de défiance, “lutter contre les Fake News et être considéré comme une source de confiance”, est ressorti comme LE plus grand défi du journalisme aujourd’hui : un bond de 20 points en un an ! Leurs homologues au niveau mondial, estiment également que c’est leur premier défi mais dans une part moindre (32%). Relever ce challenge ne sera pas aisé pour les journalistes français qui dénoncent une baisse de leurs ressources suite au déclin de la publicité et des sources de revenus (14%) ainsi qu’une concurrence des réseaux sociaux et « influenceurs » (12%).

Commentaire du blog : Sans s’égarer dans une collusion sans issue, voilà un point où les communicants peuvent clairement et concrètement aider les journalistes à lutter contre les « fake news ». En leur procurant des études solides par exemple mais aussi en les mettant en relation avec des experts de tel ou tel sujet. Les infoxs constituent un réel fléau où personne ne sortira gagnant hormis ceux qui les propagent et ceux qui ont choisi d’y croire.

Le communiqué de presse est le 1er contenu attendu par les journalistes français et est jugé utile par 78% d’entre eux

Si le CP est bien toujours le chouchou du journaliste, les attachés de presse se positionnent comme 2ème source jugée utile par les journalistes (45%). Ces professionnels ont détrôné en France les grandes agences (AP, AFP, Bloomberg…) qui reculent à la 3ème place cette année (43%). L’étude révèle que cette proximité entre les journalistes et les attachés de presse semble être une spécificité française, seuls 7% des journalistes dans le reste du Monde jugent la profession comme étant une source d’information utile.

Commentaire du blog : Il s’agit là d’un insight plutôt encourageant. Dorénavant, il s’agit de faire du communiqué de presse, un vecteur d’information utile et pas un support de prêchi-prêcha qui s’auto-célèbre ou un texte dont l’information importante se situe 6 paragraphes plus tard.

Les attentes des journalistes restent inchangées depuis ces 5 dernières années : de l’information fiable, de la pertinence et le respect de leurs échéances

73% d’entre eux attendent que les communicants leur fournissent des données et sources fiables au moment où ils en ont besoin. Plus de la moitié d’entre eux escomptent que ces derniers comprennent leur audience et ce qui l’intéresse (53%) mais également qu’ils arrêtent de les spammer (50%). En France, intégrer du multimédias dans le CP (vidéos, photos, contenus cliquables et interactifs, post réseaux sociaux) est une des attentes des journalistes qui émerge cette année. A travers le Monde, c’est encore plus décisif : ils sont 60% à déclarer être plus enclins à traiter un communiqué de presse quand ce dernier contient des éléments multimédias.

Commentaire du blog : C’est là où une newsroom bien pensée et alimentée (et mise à jour) régulièrement peut rendre de formidables services aux journalistes. Ce genre d’outil doit être pensée comme un véritable support éditorial et pas juste un hangar à stockage de contenus à l’intérêt plus ou moins avéré. Idem pour les contenus proposés (photos, logos, portraits, vidéos) mais à la condition expresse de ne pas céder à la tentation ultra-publicitaire où on tartine de la marque sans compter. Ce type de contenu ne sera de surcroît jamais repris.

Les CP non pertinents, les contenus trop marketing et les relances permanentes : le top des mauvaises pratiques RP

Les journalistes Français sont encore plus radicaux que leurs homologues étrangers : tous mettent l’envoi de CP non pertinents en tête des pratiques des communicants les plus agaçantes mais avec 10 points supplémentaire : 77 % pour les Français vs 67 % pour le panel mondial. Dans l’ensemble les mauvaises pratiques RP sont les mêmes à travers le globe.

Commentaire du blog : Que dire si ce n’est qu’il faudrait impérativement cesser cet abattage de relances incessantes, de messages vocaux intrusifs, etc. Si un journaliste n’est pas intéressé, il n’est nullement utile de le harceler 3 ou 4 fois. D’autant que cela crispe les relations, voire les interrompe durablement.

En savoir plus sur l’étude

• Télécharger l’intégralité de l’étude Cision – « Comment optimiser ses relations avec les journalistes ?«