#AstuceDeCom – L’équipementier sportif Hummel proteste contre la Coupe du Monde au Qatar. Une bonne idée ?

Equipementier sportif réputé dans le football et le handball, Hummel est également le sponsor principal et historique de la sélection nationale du Danemark qui disputera en novembre prochain la Coupe du Monde 2022 au Qatar. Un temps tentée par le boycott de la compétition actuellement très décriée, la marque danoise (mais d’origine allemande) a finalement opté pour une approche originale : être là sans être là pour critiquer le pays organisateur et son bilan désastreux en matière de respect des droits humains.

Résultat de l’opération : le logo de la Fédération nationale de football ainsi que le logo d’Hummel et ses iconiques chevrons sur les manches, seront symboliquement estompés sur les trois jeux de maillots (rouge, blanc et noir) que porteront les joueurs pendant le tournoi mondial. C’est avec un post publié sur Instagram le 28 septembre dernier et liké plus de 25 000 fois qu’Hummel a fait part de son engagement (1) : « « Avec le nouveau maillot de l’équipe nationale danoise, nous voulions envoyer un double message. Ils ne sont pas seulement inspirés par l’Euro 92, rendant hommage à la plus grande réussite du football danois, mais sont aussi une protestation contre le Qatar et son bilan en matière de droits humains ».

Les maillots de la protestation

A l’œil nu, il sera effectivement malaisé de distinguer clairement les logos qui contribuent tant à la visibilité d’une marque lors d’un événement sportif d’envergure mondiale. Pourtant, l’équipementier danois a choisi de faire l’impasse en ajoutant (2) : « Nous ne souhaitons pas être visibles pendant un tournoi qui a coûté la vie à des milliers de personnes. Nous pensons que le sport doit rassembler les gens. Quand ce n’est pas le cas, nous voulons nous exprimer ».

En cela, la marque est cohérente avec son positionnement corporate intitulé « Company Karma » qui affirme sur son site Web (3) par la voix de son PDG, Allan Vad Nielson : « En tant qu’entreprise, nous croyons en les actions responsables. Pour hummel®, le Karma de l’entreprise se fonde sur le principe suivant : vous obtenez ce que vous donnez. Nous nous engageons à faire des affaires tout en faisant plus de bien dans le monde. C’est notre mission. À travers les 3 « P » People (personnes), Planet (planète) et Purpose (objectifs), nous cherchons à grandir et à agir de manière durable, dans le but de piloter le changement et d’ouvrir la voie à un avenir meilleur. Pour notre planète, mais aussi pour les personnes ».

Le nouveau jeu de 3 maillots avec à droite l’ancien.

Un coup d’épée dans l’eau ?

Si louable soit-elle et bien qu’elle ait été saluée par les internautes, la démarche d’Hummel n’a pas pour autant généré d’innombrables retombées médiatiques dans le monde. En France, à part une dépêche de l’Agence France Presse quasiment reprise comme telle par quelques médias sportifs et régionaux, l’information n’a guère percolé. Même dans le quotidien sportif de référence qu’est L’Equipe, l’annonce d’Hummel n’a fait l’objet que d’un bref article. Est-ce imputable à la notoriété moindre de la marque par rapport aux mastodontes du football que sont Adidas, Nike et Puma ? La question reste ouverte d’autant que l’Equipe a pourtant consacré de nombreux articles aux différentes voix discordantes du football concernant la Coupe du Monde au Qatar (l’ex-joueur allemand Philip Lahm, le sélectionneur britannique Gareth Southgate, la fédération norvégienne de football).

Cependant, la marque peut éventuellement espérer un rebond médiatique au sujet de son engagement pendant le déroulement de la compétition. Notamment lorsque les joueurs de l’équipe nationale évolueront avec le maillot noir conçu par Hummel et décrit dans un deuxième post Instagram (plus de 19 400 likes enregistrés) pour incarner (4) « La couleur du deuil. La couleur parfaite pour le troisième maillot du Danemark pour la coupe du monde de cette année. Bien que nous soutenions l’équipe nationale danoise jusqu’au bout, cela ne doit pas être confondu avec le soutien d’un tournoi qui a coûté la vie à des milliers de personnes ». Autre temps fort potentiel : les maillots d’entraînement où la loterie nationale et une banque danoise ont accepté de céder leur emplacement pour faire figurer des messages critiques qui seront peut-être repris et diffusés par des images de télévision dans le monde entier.

Le Qatar tacle

S’il est un objectif qui a été en revanche bien atteint, c’est celui de faire bondir les organisateurs de la Coupe du Monde au Qatar. Sitôt les posts Instagram d’Hummel viralisés, ceux-ci ont vertement réagi contre l’équipementier sportif à travers un communiqué (5) « en contestant l’affirmation de Hummel selon laquelle ce tournoi a coûté la vie à des milliers de personnes ». Et d’ajouter avec un fort mécontentement que (6) « en outre, nous nous opposons à la banalisation de nos efforts et de notre engagement à protéger la santé et la sécurité des 30 000 ouvriers qui ont pris part à la construction des stades de la Coupe du Monde de la FIFA et aux autres projets en lien avec le Tournoi ». Avec en guise de conclusion la pression mise sur la fédération nationale danoise afin qu’elle en informe son équipementier.

Au passage, le comité d’organisation se fend également d’un petit tacle par derrière à l’encontre d’Hummel en lui reprochant d’avoir hypocritement cherché à faire un coup de com’ (7) alors que la majorité de ses équipements sportifs sont produits en Chine, un pays lui-même sur le grill sur la question du respect des droits humains. De fait, Hummel confie bien une partie de sa production à la Chine mais pas dans les proportions sous-entendues par le comité. Sur son site Web, la marque explique en effet sans ambages que la Chine compte pour 30% seulement de sa production et que tous ses fournisseurs de rang A, B et C sont astreints à des normes drastiques en matière d’éthique !

But contre son camp ou avantage gagnant ?

Avec son initiative particulièrement engagée, Hummel risque-t-il néanmoins de mettre dans l’embarras la sélection nationale, voire de provoquer son exclusion du tournoi ? L’hypothèse est fort peu probable. Une telle mesure de rétorsion aurait pour le coup des répercussions calamiteuses pour le Qatar en termes d’image et de réputation. En revanche, il est fort à parier que l’équipe du Danemark va être regardée de façon très attentive dans la suite qu’elle donnera (ou pas) à cette contestation par maillots interposés. Durant la compétition, le comité d’organisation sera de surcroît sous pression médiatique augmentée. Le moindre accroc en matière de sécurité et de respect des diversités au sein des supporters venant sur place, suscitera un écho planétaire.

Les marques ne sont d’ailleurs pas exemptes du débat. Au-delà d’Hummel qui a ouvertement jeté un pavé dans la mare, les ONG Human Rights Watch, Amnesty International et FairSquare ont récemment fait savoir qu’elles avaient interpelé les 14 sponsors officiels de la Coupe du Monde 2022 en rappelant que ceux-ci (8) « devraient utiliser leur influence considérable pour faire pression sur la Fifa et le Qatar, afin que ces derniers assument leurs responsabilités, en matière de droits humains, envers ces travailleurs ». A ce jour, quatre entreprises seulement (Adidas, Coca-Cola, McDonald’s et AB InBev) ont accepté d’apporter une compensation financière. Les dix autres (Visa, Hyundai-Kia, Qatar Energy, Qatar Airways, Vivo, Hisense, Mengniu, Wanda Group, Crypto et Byju’s) sont restées silencieuses. Une chose est certaine : Hummel a donné le coup d’envoi d’un mouvement qui ne reviendra pas en arrière même si les effets escomptés n’étaient pas totalement au rendez-vous dans deux mois.

Sources

– (1) – Post Instagram d’Hummel – 28 septembre 2022
– (2) – Ibid.
– (3) – Site web corporate d’Hummel – rubrique « Company Karma »
– (4) – Post Instagram d’Hummel – 29 septembre 2022
– (5) – « Le Qatar regrette le choix de Hummel pour les maillots du Danemark » – L’Equipe avec AFP – 29 septembre 2022
– (6) – Quentin Piton – « Le Danemark bientôt viré de la Coupe du Monde 2022 ? Le Qatar en colère après le boycott de l’adversaire de l’Equipe de France » – Pure Break – 29 septembre 2022
– (7) – Olivier Salt – « Qatar World Cup organisers hit back at Denmark’s kit manufacturers Hummel, pointing fingers at their links to China, after the release of a monochrome World Cup shirt in protest at the hosts’ human rights abuses » – Daily Mail online – 29 septembre 2022
– (8) – « Coupe du Monde au Qatar : seuls 4 sponsors sur 14 soutiennent l’indemnisation des ouvriers, découvrez lesquels » – L’Indépendant avec AFP – 20 septembre 2022