Entreprises & désinformation : Jusqu’où allez-vous laisser la facture s’allonger ?

Une perception tenace perdure au sein de nombreux comités exécutifs d’entreprises : les fake news impactent en priorité les sujets politiques, géopolitiques et scientifiques plutôt que la réputation des entreprises et de leurs marques. Pourtant, rien n’est plus faux et dangereux que ce confortable sentiment anesthésiant d’une immunisation assurée. L’année 2025 a encore apporté son lot de rumeurs soudaines qui ont obligé des compagnies à ferrailler contre des actions de désinformation surgies de nulle part mais potentiellement ravageuses. Coca-Cola en a d’ailleurs fait les frais.

Et le ravage opéré n’est pas uniquement qu’affaire de réputation. Le rapport sur le coût mondial de la désinformation que vient de publier l’acteur français majeur du conseil et des services technologiques, Sopra Steria est implacable : 417 milliards de dollars en 2024. Cinq ans auparavant, le montant était cinq fois moindre. Chacun va-t-il encore balayer combien de temps la poussière de la désinformation sous le tapis de l’immobilisme ?

Les entreprises immunisées contre la désinformation, vraiment ?

Un exemple récent est à cet égard symptomatique. Il concerne Coca-Cola. Alors même que les polémiques ne cessent d’enfler à propos des interventions musclées de l’ICE, le géant d’Atlanta va se retrouver confronté à une vague d’indignation croissante sur les réseaux sociaux. En février 2025, celui-ci est accusé d’avoir procédé au licenciement de milliers de salariés latinos sans papiers puis de les avoir dénoncés auprès des services de l’immigration américaine pour les faire expulser, notamment dans son usine de Cerberus au Texas. L’affirmation se propage massivement. Ainsi, les 20 publications TikTok les plus populaires concernant Coca-Cola et l’ICE ont totalisé près de 15 millions de vues (1). Même si en France l’écho a été faible, le sujet va aussi faire le tour du monde, y compris en Inde où de grands médias répercutent l’information. En retour, le boycott de la marque est exigé.

L’histoire est en réalité totalement bidon et la communication de Coca-Cola va rapidement tuer dans l’œuf cette controverse avec des communiqués officiels en anglais et en espagnol. Aucun plan de licenciement n’a été activé, ni mentionné dans les registres administratifs qui sont publics aux Etats-Unis. Mieux, il n’existe aucune usine d’embouteillage au Texas portant le nom de Cerberus. L’affaire est donc une fake news qui semble prendre ses origines dans un conflit qui est lui bien réel et qui oppose la communauté latino à l’entreprise. Celle-ci se voit en effet reprocher son manque d’entrain à faire respecter la diversité dans sa politique d’embauche dans l’état texan.

La réputation, un géant aux pieds d’argile ?

Bien qu’il s’agisse d’une infox démontée de surcroît par plusieurs médias comme l’agence Reuters et le site de fact-checking Snopes, le mal est fait. Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats du 1^er trimestre 2025, le PDG de Coca-Cola, James Quincey, imputera en partie la baisse de 410 millions de dollars du chiffre d’affaires à cette fausse information (2). Pourtant, selon le classement réputationnel d’Axios Harris Pool 100 établi chaque année, Coca-Cola se situe à une enviable 25^ème place en 2025. Dès lors, comment une simple fake news peut-elle autant impacter une entreprise dont l’assise réputationnelle est solide ?

Le cabinet américain d’analyse de l’efficacité des affaires et des politiques publiques, Bully Pulpit International, livre une lecture très intéressante à propos de ce paradoxe. D’après lui, de tels classements sont faussement rassurants parce qu’ils n’intègrent pas certains critères spécifiques à chaque entité corporate (3) : « Notre étude a mis en évidence certaines vulnérabilités sous-jacentes. En moyenne, 73 % des consommateurs pensaient que les scénarios hypothétiques les plus préjudiciables étaient vrais pour Coca-Cola, alors que seulement 57 % en moyenne pensaient qu’ils l’étaient pour Pepsi. Et bien que Coca-Cola devance Pepsi de 17 places dans le classement Axios Harris, nous avons constaté que Pepsi était une marque plus résistante face aux fausses informations ».

Pour évaluer ce qui compte vraiment dans une réputation, le cabinet BPI a effectivement « crash-testé » plus de 170 marques actives aux États-Unis et en Europe. Pour chacune d’elles, il a été examiné dans quelle mesure une série de récits négatifs courants étaient crédibles (et donc nuisibles) dans l’opinion publique. Le résultat procure un indice de résilience qui permet ainsi une vision plus modulée de la résistance des entreprises face aux informations négatives en fonction des spécificités et des fragilités intrinsèques de leur réputation de marque.

Cet entêtant déni de l’écosystème sociétal

Pourtant cruciaux (car constituant autant de failles dans lesquelles les fake news peuvent s’engouffrer), ces points de fragilité restent très fréquemment niés ou survolés le temps d’un nouveau plan d’évaluation des risques puis remisés dans le tiroir. Or, une réputation d’entreprise est un organisme vivant et pas un acquis indestructible. Qu’elle le veuille ou non, elle évolue dans un écosystème sociétal et informationnel où certaines de ses vulnérabilités intrinsèques peuvent servir ponctuellement (et durablement) de strapontin à l’établissement et la diffusion d’une fake news. Il ne faut en effet jamais perdre de vue que cette dernière encapsule toujours une portion de réel plus ou moins importante pour mieux accentuer son caractère crédible et fallacieux.

Coca-Cola n’a pas échappé à cet axiome implacable mais tellement négligé au sein des entreprises. Depuis le retour de Donald Trump à la Maison-Blanche, plusieurs sociétés emblématiques américaines sont régulièrement attaquées par la communauté latino qui les accusent de pratiquer le « latino freeze » (gel latino) pour satisfaire aux souhaits du 47ème président des Etats-Unis de mettre fin aux politiques de diversité (DEI). Comme McDonald’s et Starbucks, Coca-Cola fait partie des boucs émissaires alors même que l’entreprise n’a pourtant pas démantelé jusqu’à présent ses actions de DEI.

Néanmoins, une anecdote a relancé la machine à suspicion. L’entreprise a en effet livré et installé une tireuse à Coca-Cola Light dans le bureau ovale à la demande express de Trump. Le 14 janvier 2025, cette accointance imaginée a pris encore plus de consistance lorsque le PDG de l’entreprise a offert à Donald Trump une bouteille de Coca-Cola Light personnalisée avec l’image de la Maison Blanche sur l’étiquette. Un cadeau de la firme américaine qui est en fait effectué à chaque nouveau mandat depuis 2005, quelle que soit l’affiliation politique du nouveau président. A la différence près que le geste a été interprété de façon très différente, c’est-à-dire comme de la connivence avec les répercussions que l’on sait ensuite parmi la communauté latino.

Une prise de conscience naissante mais encore tétanisée

Ce manque d’écoute des signaux faibles a de quoi laisser perplexe. Plateforme britannique de référence dans le domaine de l’intelligence du risque et de la réputation (qui analyse des milliards de données à travers les actualités, la réglementation, les médias sociaux, les litiges et les sources propriétaires afin de détecter les menaces potentielles), Signal AI vient de publier des informations surprenantes à propos de cette tétanie des dirigeants et des communicants dans la 3^ème édition de son rapport « The Velocity of Disinformation ». On y apprend en particulier que 98% des dirigeants estiment que la désinformation constitue une menace majeure pour la réputation de leur entreprise. Mieux, 80% déclarent même y avoir déjà été confrontés. Sauf que dans le même temps, 55% reconnaissent ne disposer d’aucun plan formel pour faire face.

La menace n’est pourtant pas une découverte. Depuis deux ans, le World Economic Forum place la désinformation parmi les dangers les plus avérés. Surtout depuis que l’usage croissant de l’IA générative et des deep fakes a considérablement décuplé les capacités des opérations de désinformation et de propagande. Dans le même temps, le fossé de la défiance n’a cessé de se creuser comme le souligne à nouveau le rapport 2026 du Trust Barometer d’Edelman. Une défiance qui engendre une polarisation hors normes des débats et une recrudescence des manipulations informationnelles. Sans une architecture de veille digne de ce nom et constante dans le temps, les entreprises s’exposent aventureusement à des déboires réputationnels qui peuvent coûter astronomiquement cher. Bien plus cher que les investissements à réaliser dans des dispositifs de veille sensible qui aident grandement à identifier et atténuer certaines ondes de choc.

La lourde addition de la désinformation

Tout récemment, plusieurs rapports ont été publiés sur le coût économique de la désinformation. Il y avait quelque peu urgence puisque le dernier chiffre disponible datait de 2019 avec une étude de CHEQ, une société de logiciels de sécurité et de l’Université de Baltimore. Le coût global de la désinformation était alors estimé autour de 78 milliards de dollars.

Ce mois-ci, Sopra Steria a opéré une mise à jour bienvenue de l’état des lieux. Et cela fait froid dans le dos ! Son rapport sur l’impact économique mondial de la désinformation souligne notamment que le coût en 2024 s’élève dorénavant à 417 Milliards de dollars soit 5 fois le montant calculé en 2019. Et encore, il ne s’agit que d’un chiffre médian ! Un montant inflationniste qui est sous-tendu en grande partie par trois phénomènes : les faux avis de consommateurs (227 milliards estimés), les fraudes au deep fake (11 milliards) et le « pig butchering », opération d’ingénierie sociale pour manipuler des investisseurs en cryptomonnaies (5,5 milliards).

A ce tour d’horizon étourdissant, s’ajoutent également d’autres impacts au poids considérable. C’est le cas du coût sanitaire de la défiance. La désinformation a des conséquences cliniques concrètes comme le refus de se vacciner contre des épidémies (la rougeole en particulier aux Etats-Unis) mais aussi la santé mentale où l’individu ne sait plus à quoi se fier et le recul des campagnes de prévention contre les addictions. Coût total estimé : 9,8 milliards de dollars.

Les entreprises sont en première ligne de la désinformation

C’est une autre facette du constat dressé par le rapport de Sopra Steria. Les attaques informationnelles contre les entreprises se sont amplifiées mais également diversifiées et sophistiquées. Ainsi, il est écrit que « la désinformation ne relève plus de la crise de communication classique et sert désormais à provoquer des ruptures de consommation massives et coordonnées. La menace s’est professionnalisée » (4). Autrement dit, c’est tout l’équilibre d’une entreprise qui peut se retrouver à vaciller dangereusement, en plus d’une réputation gravement endommagée. Les offensives informationnelles contre les entreprises obéissent aux mêmes logiques que celles qui visent les États avec des moyens comparables.

A cette observation, s’ajoute ensuite une dimension particulièrement préoccupante. Outre abimer ou détruire la réputation ou la confiance envers une entreprise, la désinformation rapporte également de l’argent à celles et ceux qui la pratiquent ou qui ferment les yeux dessus. Le rapport cite deux chiffres vertigineux. Meta aurait ainsi généré 16,4 milliards de dollars de revenus publicitaires sur des contenus frauduleux en 2024. En parallèle, 2,6 milliards de dollars de recettes publicitaires financent indirectement les sites de désinformation selon NewsGuard. Autant de moyens colossaux qui permettent de fracturer toujours un peu plus la sérénité et la véracité des débats sociétaux.

A quand une vraie et solide riposte ?

Face à ce déluge délétère, le riposte apparaît encore bien faiblarde. Même si elle a l’immense mérite de déjà exister à certains endroits, les rapports de force sont actuellement trop déséquilibrés et asymétriques. D’après une recherche du Digital Trust Market, les budgets alloués dans le monde à la restauration de la réputation et à la défense informationnelle sont passés de 9,5 milliards de dollars en 2019 à une fourchette de 12 à 18 milliards de dollars en 2024. Nul besoin d’être un grand mathématicien pour comprendre que le compte n’y est pas face aux enjeux de la désinformation.

Sur le front des entreprises, en dépit d’une prise de conscience progressive (mais bien trop lente) dans les équipes dirigeantes sur les risques létaux de la désinformation, plus rares sont les sociétés qui investissement vraiment dans des dispositifs robustes de veille et de prévention et qui dispensent et partagent cette culture en interne. Pourtant, l’actualité prouve régulièrement que n’importe qui peut-être attaqué et mis en cause par une opération de désinformation qui de surcroît, peut laisser des traces importantes dans une société où la radicalisation des opinions n’est plus une affaire de vérité mais de rapport de force pour qui réussira à imposer son récit et ses intentions.

La désinformation est un risque systémique majeur

Dans le rapport de Sopra Steria, Ayman Awada, Global Head of Financial Services chez Sopra Steria, trace le cap avec justesse alors qu’il est encore temps de mettre en place une riposte forte et soutenue (5) : « Il y a vingt ans, la cybersécurité était perçue comme un risque technique, marginal, géré par quelques experts. Aujourd’hui, c’est une fonction stratégique dotée de budgets, de gouvernance et de régulation. La lutte contre la désinformation suit la même trajectoire, avec le même retard à combler. Les deepfakes constituent l’alerte : ils effacent la frontière entre attaque informatique et attaque informationnelle, et imposent une réponse à la hauteur ».

Au-delà de leurs intérêts propres de protéger leur réputation et l’acceptabilité de leurs activités, les entreprises seraient réellement bien avisées de muscler leurs capacités de défense informationnelle. Avec des outils de veille évidemment mais aussi avec la publication de contenus concrets, factuels et informatifs où l’on hésite pas à démonter frontalement les fake news et les intoxs que d’aucuns injectent dans les circuits d’information. Préserver la vérité n’est pas seulement un combat éthique mais également une urgence économique et sociétale. Dans cette période d’austérité des budgets de communication, la tendance ne semble malheureusement pas être à la mobilisation. C’est un périlleux pari à la petite semaine. Plus on laissera la désinformation fissurer la confiance, plus les entreprises seront perdantes. Et l’addition sera amère.

Sources

• (1) – Danny Franklin et Jessica Reis – « The $410M cost of misinformation for Coca-Cola: Rethinking reputation in a post-truth world » – BPI Group – 29 mai 2025
• (2) – Ibid.
• (3) – Ibid.
• (4) – « L’impact économique Mondial de la désinformation – Coûts financiers, sociaux et politiques : mesurer pour mieux riposter » – Rapport Sopra Steria – Mars 2026
• (5) – Ibid.