C’est Qui Le Patron préfigure-t-il le futur de la communication des marques et des entreprises ?

Sans campagnes publicitaires massives, ni force de vente commerciale, la toute jeune marque « C’est qui le Patron » a écoulé plus de 50 millions de litres de lait sur le marché. En l’espace d’à peine 18 mois, elle bouscule les cadors de l’industrie comme Lactel ou Candia et séduit consommateurs et distributeurs qui se font relais. Pour réussir cet audacieux pari qui a donné naissance entretemps à d’autres produits alimentaires labellisés « C’est qui le Patron », la marque a adopté une stratégie de communication à rebours des plans classiques. Une stratégie qui commence de plus en plus à essaimer dans différents secteurs. Analyse et perspectives.

D’ordinaire, une entreprise créé une marque lorsqu’elle a identifié une attente consommateur peu satisfaite, voire inexistante en termes d’offre. A partir de savantes études de marché, de prototypes divers prétestés auprès de panels représentatifs, la marque affine son positionnement et se trouve des attributs avant d’enclencher la seconde phase : l’industrialisation et le lancement à grands renforts de communication publicitaire là où se trouvent les clients potentiels pour le nouveau produit. Ce schéma encore fort répandu, Nicolas Chabanne a pourtant choisi de le disrupter dès 2013. Après quelques opérations marketing atypiques comme la création du label « Les Gueules cassées » pour promouvoir les fruits et légumes abîmés, cet ancien communicant de la ville d’Avignon a une idée de génie : bâtir une marque par et pour le consommateur. Cela débouche sur la création de la Marque du Consommateur à laquelle son fondateur assigne une mission très claire (1) : « Pour que le consommateur reprenne la main sur son alimentation, il suffisait qu’il établisse lui-même le cahier des charges des produits ».

Une marque d’abord militante

C’est la crise du lait qui éclate courant 2015 qui va lui procurer l’opportunité de transformer le concept iconoclaste en action concrète. A l’époque, les producteurs laitiers ont entamé de virulents bras-de-fer avec les gros industriels transformateurs. Motif de la grogne : obtenir une revalorisation substantielle du prix du lait pour les éleveurs qui entendent vivre décemment du fruit de leur travail et non plus subir les cours boursiers. Nicolas Chabanne y voit la conjonction de tous les éléments intrinsèques à la Marque du Consommateur (2) : « L’utilité sociale, le collectif, le participatif, les relations humaines ». Avec son compère, Laurent Pasquier, cofondateur du moteur de recherche alimentaire mesGoûts.fr, il décide de passer à l’action en lançant une consultation en ligne en août 2016. Objectif ? Interroger des consommateurs sur les critères de qualité qu’ils exigent d’un lait et quel prix seraient-il prêts à débourser pour l’obtenir tout en assurant une rémunération significative pour le producteur.

7850 réponses plus tard (3), le tandem dispose de toutes les données pour élaborer un cahier des charges qui sera proposé à des laiteries pour produire un lait en brique sous le nom « C’est qui le patron ? ». Avec un postulat militant intangible : garantir au producteur un prix d’achat fixe et indépendant des cours et/ou des rapports de force économiques d’avec les gros industriels. Plus encore que la composition du produit, c’est l’engagement sociétal que véhicule ce dernier qui constitue le marqueur communicant. Nicolas Chabanne explique pourquoi (4) : « Nous réussissons à taper juste parce que ces valeurs-là, qui sont bien constantes et ne sont pas opportunistes, elles se sont alignées avec les attentes de beaucoup de consommateurs. Il y a un socle que l’on a totalement oublié, notamment dans la communication et le marketing, ce sont les notions de bon sens, d’instinct naturel, de bienveillance… de simplicité en somme. Ces notions-là elles sont à portée de main, elles sont chez tout le monde, c’est un socle commun qui permet de relayer beaucoup plus vite des idées et des valeurs. Sincèrement, les marques ont tout intérêt à très vite faire cela : se rapprocher naturellement d’idées simples ».

D’une communication verticale à une communication horizontale

La marque « C’est qui le Patron ? » a nettement chamboulé les paradigmes de la communication des marques. Déjà en sollicitant en direct des consommateurs pour recueillir leurs souhaits en matière de produit et en les rendant acteurs, celle-ci a renversé le mode opératoire traditionnel qui consiste à identifier un segment de marché, imaginer des produits et des noms de marque susceptibles d’y répondre et de valider l’ensemble avec un panel trié sur le volet. Là, c’est tout le contraire qui est proposé comme l’affirme sans ambages le site Web de la Marque du Consommateur : « Il est temps pour nous les consommateurs de créer les produits que nous souhaitons. Des produits bons, sains et responsables. La Marque du Consommateur, permet à tous de réaliser collectivement le cahier des charges d’un produit, de le faire fabriquer comme nous le souhaitons et de le faire commercialiser au juste prix ».  Avec en prime, la possibilité de devenir actionnaire du projet pour tout consommateur motivé.

Cette horizontalité délibérément assumée en amont de la conception du produit se retrouve pareillement dans la façon de communiquer en aval. Le plan média n’est plus conçu par une agence d’achat d’espaces. Il repose pleinement sur le bouche à oreille que les réseaux sociaux se chargeront de faire grossir et amplifier. En octobre 2016, Carrefour est la première enseigne de distribution à accueillir la brique de lait « C’est qui le patron ? » de la coopérative La Marque du Consommateur forte aujourd’hui de 5000 actionnaires (5) qui ne se privent pas de parler de la marque qu’ils soutiennent. Le buzz fonctionne à plein dans un contexte sociétal où les rapports entre agriculteurs et industriels demeurent empreints de méfiance et de tensions récurrentes. Résultat : tous les grands acteurs distributeurs proposent la marque, le dernier étant Système U en janvier 2018.

Sur les réseaux sociaux, les communautés Twitter et Facebook ont bien grandi avec respectivement 10900 abonnés et près de 34000 fans.  Sans parler d’innombrables retombées presse obtenues sans aucune campagne publicitaire massive mais uniquement par la dynamique collective qui se manifeste en toutes circonstances  comme cette anecdote que conte Nicolas Chabanne (6) : « C’est assez marrant, mais beaucoup de consommateurs ont envoyé ces dernières semaines des lettres au directeur de leur magasin Système U le plus proche pour demander que les produits C’est qui le patron soient proposés à la vente. »

Une tendance qui va perdurer

La belle histoire de « C’est qui le Patron ? » qui se poursuit actuellement avec l’arrivée de nouveaux produits conçus et promus sur le même principe, n’est pas pour autant un épiphénomène comme d’aucuns pourraient le croire. De plus de plus, de jeunes marques naissent et essaiment selon ce nouveau paradigme. Le site spécialisé L’ADN vient à cet égard de publier un symptomatique article sur ce qu’il appelle les Digital Native Vertical Brands. Ces marques ont délibérément choisi de court-circuiter des relais et des approches traditionnels pour investir des créneaux de marché. Fondateur d’Horace, une marque de cosmétiques pour homme, Marc Briand-Terlet confirme (7) : « Quand je demande aux clients comment ils ont connu la marque, la réponse est quasiment invariablement : par Instagram. ». Est-ce alors à dire que la communication d’une marque ou d’une entreprise va de plus en plus emprunter des canaux collectifs et communautaires ? Il n’est pas interdit de le penser.

Cela fait déjà plusieurs années que les experts pointent le fait que les messages verticaux et incantatoires, si bien conçus soient-ils, fonctionnent de moins en moins en termes de crédibilité et d’adhésion. Le groupe veut avoir son mot à dire et pousser certaines exigences et valeurs. « C’est qui le Patron ? » est probablement encore à l’avant-garde de cette communication co-construite mais la marque laisse poindre de sérieux indices où communiquer s’exercera au sein d’un écosystème en mouvement et non plus seulement à travers des plans médias verticaux et ficelés plusieurs mois à l’avance.

Sources

– (1) – Julie de la Brosse – « C’est qui le patron?! Nicolas Chabanne, le VRP des terroirs » – L’Express/L’Expansion – 22 septembre 2017
– (2) – Ibid.
– (3) – « « C’est qui le patron ?!® », la marque qui rend consom’acteur » – Alim’Agri – 23 août 2017 –
– (4) – Natasha Hadjadhi – « C’est qui le patron ?! découvrez la marque au succès fulgurant qui secoue l’agroalimentaire » – L’ADN – 9 mai 2018
– (5) – Ibid.
– (6) – Fabrice Pouliquen – « «C’est qui le patron»: Les briques de lait de la marque au juste prix arrive aussi dans les rayons de Système U » – 20minutes.fr – 24 janvier 2018
– (7) – Natasha Hadjadhi – « Ces marques natives du digital qui ne doutent de rien et bousculent les grandes » – L’ADN – 11 mai 2018