Xavier Tytelman (consultant défense) : « Les entreprises doivent avoir des protections actives face à la désinformation »

Lors du 3^ème Meet Up annuel de Visibrain le 18 mars dernier à Paris, Xavier Tytelman est intervenu pour présenter les enseignements d’une étude sur les mécaniques de propagande pro-russe qui détournent l’IA et les algorithmes des réseaux sociaux pour pousser les narratifs du Kremlin. Consultant défense et aéronautique chevronné et ancien aviateur militaire, il a accepté de prolonger la discussion avec le Blog du Communicant sur le phénomène préoccupant de la désinformation qui frappe dorénavant fréquemment les entreprises et attaque leur réputation.

En matière de veille et de désinformation, Xavier Tytelman est en première ligne. Aujourd’hui consultant aéronautique et défense et également très engagé aux côtés de l’Ukraine, il est familier du phénomène de la désinformation à caractère géopolitique et militaire. A la suite de sa carrière dans l’aviation militaire comme radariste et navigateur, il a passé quatre années au sein du COGIC (Centre Opérationnel de Gestion Interministériel de Crise) où il eut la charge de la veille opérationnelle des médias sociaux.

Observez-vous une recrudescence d’opérations de désinformation à l’égard des entreprises ?

Xavier Tytelman : Il y a clairement une très forte augmentation des attaques réputationnelles et informationnelles qui impliquent des entreprises. Je distingue toutefois deux cas de figure. Dans le premier cas, les attaques sont légitimes. Elles visent des entreprises qui persistent à contourner les sanctions économiques infligées à la Russie en poursuivant les ventes de produits (et pas seulement des armes), en refusant de se retirer du pays et en soutenant ainsi l’économie de guerre russe. Cela me semble légitime de leur taper dessus pour que cela se sache le plus largement possible. Ce qui peut ensuite engendrer des phénomènes de boycott comme cela est arrivé par exemple à Leroy Merlin, Auchan ou encore des enseignes américaines de fast-food. Il s’agit de leur mettre la pression pour les faire cesser leurs activités. Cela concerne beaucoup de marques. Evidemment, le monde de l’armement est en première ligne. Je me souviens par exemple d’un cas ayant impliqué Safran et Thales, lesquels continuaient à exporter des pièces détachées vers le Kazakhstan où s’effectuait la maintenance des avions de chasse russes, sans qu’ils ne soient informés de la destination des équipements exportés alors que des enquêteurs collaboratifs avaient pu prouver ce contournement… Ces cas sont documentés et dans ce contexte, les mises en lumière sont légitimes.

Ensuite, dans le deuxième cas de figure, les Russes ne sont pas en reste. Ils ont plutôt tendance à appuyer et à encourager par divers moyens des opposants qui contestent le réarmement et le soutien apportés à l’Ukraine par les pays occidentaux. Cela passe notamment par des actions de propagande et de désinformation qui vont ensuite déclencher des actions sur le terrain. On retrouve ainsi des campagnes autour de thèmes comme « l’industrie de défense profite du conflit », « ils contribuent à une escalade dangereuse vers une guerre mondiale » et « ces installations provoquent des risques pour les populations locales » … Ces narratifs sont massivement relayés par des comptes coordonnés et amplifiés artificiellement via des écosystèmes d’influence russes. Dans le domaine de l’armement, on peut citer Rheinmetall qui a subi des attaques nombreuses et coordonnées, ainsi que plusieurs actions en France contre les industriels de la défense à Bourges, avec des tractages et des tags.

Il y a aussi des « influenceurs » qui se font l’écho de la propagande russe comme Florian Philippot et son parti les Patriotes ou encore Xavier Moreau, un homme d’affaires, fondateur du site web Stratpol et ancien officier militaire, qui se répand fréquemment dans diverses chaînes YouTube françaises pour porter la voix de Moscou. Il leur arrive de s’en prendre à des marques qui sont impliquées dans l’aide à l’Ukraine. L’industrie de l’armement est régulièrement attaquée et discréditée à propos de sa capacité technologique et de son savoir-faire pour fabriquer des drones, des chars, des canons. C’est clairement assumé par les Russes.

Comment se matérialise la plupart du temps les attaques réputationnelles dont font l’objet les entreprises ciblées ?

Xavier Tytelman : Les attaques informationnelles sont en général coordonnées avec des comptes de trolls que l’on connaît bien, qui sont utilisés pour des actions politiques et qui ont des origines très diverses. Quand l’Iran a été attaqué récemment et qu’Internet a été coupé dans le pays, on a vu par exemple la disparition de profils supporters des autonomistes écossais et basques auparavant très actifs. On a découvert qu’en fait c’était géré par des Iraniens ! De la même manière, les fermes à trolls peuvent être utilisées pour donner de l’ampleur et de la visibilité à des opposants qui sont isolés et parfois directement financés. Il faut relire le livre du journaliste d’investigation, Nicolas Quénel, « Allô Paris, ici Moscou » paru en 2023. Il raconte comment il a infiltré le canal francophone d’InfoDefense, un réseau de propagande russe qui prétend dire « la vérité que la majorité des médias préfèrent ne pas diffuser ». Un réseau où il avait la charge de vérifier les fautes de grammaire et de syntaxe pour rendre crédible les contenus. Ensuite, il y a l’IA, l’intelligence artificielle, qui est massivement utilisée, on le sait, sur X/Twitter notamment, pour animer des vrais faux profils nourris à base de ChatGPT.

Cette méthode globale est une méthode des petits pas où progressivement, ils vont agréger un certain nombre d’opposants qui donnent l’impression qu’il y a une action globale et puissante. Je vous invite à regarder la conférence que j’ai faite sur le sujet pour la chaîne YouTube de Visibrain, dans laquelle je présente les résultats d’une enquête très détaillée de l’Union européenne.

Dernier point : les faux sites d’information qui vont s’appeler « Vosges Express », « Picardie Info », etc. Dans ces sites, 100% des articles publiés sont rédigés via l’IA automatique. Ils parviennent à émerger dans les moteurs de recherche, infuser dans l’opinion publique mais aussi auprès des chatbots d’IA générative comme ChatGPT, Gemini, Claude, etc. Ces derniers ne font pas la distinction entre des sites d’information bidon comme ceux-là et les vrais sites.  Les analystes de NewsGuard, une entreprise américaine spécialisée dans l’analyse de la fiabilité des sites d’information et de la désinformation en ligne, ont récemment testé ces chatbots IA avec des requêtes portant sur 19 faux narratifs créés par des réseaux de propagande russes. L’étude a révélé que dans 32 % des cas, ces chatbots reprennent et amplifient ces narratifs de désinformation et considèrent les faux sites comme des sources faisant autorité.

On voit de plus en plus d’attaques informationnelles qui se répandent sous couvert d’humour sur les réseaux sociaux. La France d’ailleurs a osé mettre en place une riposte efficace qui s’appuie sur le même registre pour déminer ces actions avec le lancement du compte X/Twitter @FrenchResponse. Est-ce une tendance nette ?

Xavier Tytelman : C’est effectivement quelque chose qui a pris de l’ampleur ces dernières années avec des attaques virales et rigolotes. Elles reprennent à leur compte tous les codes d’Internet avec des mèmes, des montages humoristiques comme les Iraniens sont en train de le faire en ce moment. Récemment, une vidéo générée par intelligence artificielle a été publiée par une ambassade iranienne sur X. Pour se moquer du blocage naval américain au Moyen-Orient, on y voit Donald Trump en chanteur des années 80 en train de chanter « blocage, blocage » sur l’air du célèbre titre « Voyage, voyage » de Desireless. Cela permet d’attirer de la sympathie pour leur cause et donc contre ceux qui vont se faire attaquer.  Les entreprises doivent s’attendre à avoir à leur tour des montages de ce genre avec leur marque. Il y a quelques années, des camions appartenant à de grands hypermarchés français s’étaient retrouvés en Irak aux mains de l’Etat islamique, sans leur consentement bien sûr… Mais ce type d’anecdotes pourrait être exploitée. Il faut s’attendre demain à des bad buzz de cette espèce.

Ce genre de choses-là est aujourd’hui de plus en plus attendu parce que les montages sont de plus en plus faciles, que l’IA est de plus en plus accessible et que ce n’est pas forcément fait par un État ennemi. Souvent, ce dernier a réussi à déléguer ces tâches-là à une armée de volontaires ou de bénévoles qui croient en la cause. Ce n’est pas qu’ils croient en la Russie, c’est qu’ils détestent l’Occident, qu’ils détestent la France, qu’ils détestent l’armée, etc. Ils ont quand même des relais qui sont assez puissants dans ce domaine et des gens vraiment créatifs, des bénévoles dans la com’. 

Quels sont les secteurs d’activité les plus sensibles et est-ce que certaines entreprises peuvent s’estimer immunisées face à la désinformation car elles ne représentent pas un intérêt stratégique pour un Etat ?

Xavier Tytelman : Il y a évidemment des secteurs qui sont particulièrement visés comme le nucléaire, la défense, l’aéronautique, l’informatique. Mais l’eau, l’alimentation, l’agriculture ne sont pas épargnées également. Les motifs des attaques varient. Un coup, c’est sous l’angle de la pollution. Une autre fois, c’est à travers la santé. Même les questions sociétales peuvent être récupérées. On sait que les Russes ont financé le mouvement Black Lives Matters aux États-Unis ou qu’ils ont financé la famille Traoré en France. D’une manière générale, ils cherchent à attaquer nos économies et miner notre moral en pointant du doigt des entreprises avec des fake news et en exacerbant les débats. Ils cherchent à accumuler des petits exemples comme ça pour les mettre en avant, les grossir et pouvoir dire ainsi qu’on est en train de s’effondrer et que tout va mal chez nous.

Comment les entreprises peuvent-elles lutter efficacement pour prévenir et enrayer le plus en amont possible les offensives informationnelles dont elles peuvent faire l’objet ?

Xavier Tytelman : Il y a à mon sens deux choses fondamentales à avoir impérativement : s’appuyer sur une veille active et disposer de chefs d’entreprise qui sont capables de prendre le lead dans une réponse sur un sujet sensible. C’est un peu la même méthode qu’on a dans les crashs aériens. C’est-à-dire que si les plus hautes autorités s’exposent, disent qu’elles sont désolées, disent où est-ce que nous en sommes, sont présentes, ça évite que quelqu’un d’autre parle à notre place. 

Cela étant, il faut être défendable. Les entreprises qui continuent à livrer du matériel à la Russie qui est utilisé pour bombarder des civils, il n’y a pas d’excuse. Il faut éviter de prêter le flanc à la critique en étant irréprochable sur ses valeurs et sur les bonnes pratiques. Mais clairement, une bonne veille et des dirigeants qui sont suffisamment impliqués pour pouvoir s’exposer et parler, ça reste fondamental. 

Dans l’aviation de chasse, on utilise des leurres pour détourner les missiles. En communication de crise, faut-il toujours répondre à une fake news ? La contre-attaque ne risque-t-elle pas parfois de donner plus d’écho à la menace ?

Xavier Tytelman : J’aime bien l’allégorie des leurres qui permettent d’attirer les missiles ailleurs. Mais attention à savoir prendre du recul sinon on tombe vite dans l’effet Streisand. En voulant étouffer une crise en menant des poursuites judiciaires, la chanteuse a surtout réussi à amplifier la crise et la rendre totalement publique. Il y a énormément de cas dans lesquels le fait d’essayer de se défendre risque d’ajouter de la crise et d’ajouter de la visibilité à la crise. 

Toutefois, il faut savoir se tenir prêt à répliquer en fonction des évolutions observées. S’il y a des impacts réels sur l’entreprise, il faut être capable d’y répondre. Une crise réputationnelle a un effet sur les salariés, sur les clients, sur les fournisseurs. Il faut aussi avoir des réponses internes. Les salariés vont certainement être interpellés par la presse. Il est donc sain de leur fournir quelques éléments de langage, en sachant que le mémo fourni sortira. Ils doivent donc être conçus avec une certaine finesse puisqu’il s’agit à la fois d’une com interne et externe.

Sur la question des leurres, il s’agit plutôt pour moi de protections actives, c’est-à-dire qu’il faut être capable d’avoir déjà un narratif qui est prêt. Par exemple, si les Russes accusent Renault de participer à la défense de l’Ukraine en fournissant des drones militaires, Renault doit être prêt à tenir une position du style : « Nous, on répond à un besoin, on répond à la défense de l’Europe. Si la Russie n’attaque pas, alors les Ukrainiens n’auront pas besoin de se défendre ».

Après, si l’attaque informationnelle continue à monter en puissance, il faut que ce soit pris au niveau de l’État aussi. Cela implique des collaborations avec Viginum et les entités étatiques qui gèrent également toute cette communication sensible, parce que ce n’est pas forcément aux entreprises de toujours répondre elles-mêmes. C’est l’État qui doit expliquer pourquoi nous sommes en économie de guerre et pourquoi nous devons être capable de répondre à des attaques et de se défendre d’une manière générale.

Quel conseil ultime souhaiteriez-vous faire passer auprès des hauts dirigeants d’entreprise qui commencent certes à prendre conscience de la menace mais dont 55% d’entre eux n’ont toujours pas de plan prêt pour y faire face selon le récent rapport de Signal AI, « The velocity of disinformation » ? Ils renâclent souvent pour des questions de budget et de ressources à allouer. Les entreprises doivent-elles désormais se doter de véritables cellules de renseignement (OSINT) comme les armées pour anticiper les offensives ?

Xavier Tytelman : Si on fait partie des secteurs stratégiques de l’économie et/ou qu’on est directement impliqué dans la question de la défense, il n’y a aucun doute : il faut être présent et actif. Il faut avoir des outils de veille opérationnelle des médias sociaux, voire des cabinets qui vont s’en occuper.  Le budget reste quand même relativement abordable dans ce domaine. Ensuite, il est essentiel d’avoir des gens qui savent s’exprimer. C’est pour ça que de plus en plus de dirigeants qui sont bons en com de crise sont des gens qui, à la base, communiquent via un profil Twitter ou un compte LinkedIn. Par exemple, les créateurs d’entreprises style start-up ont cet ADN de la communication.  Aujourd’hui, un créateur d’entreprise doit être aussi un communicant. Il y a une habitude à prendre. Quant aux patrons du CAC 40, ils ont évidemment une équipe de stratégie de com à laquelle ils délèguent la communication. Alors qu’en réalité, quand il y a vraiment une crise, c’est aussi à eux de prendre en compte l’attaque et de faire en sorte de pouvoir y répondre.

Vous qui analysez quotidiennement les tactiques de désinformation sur le front ukrainien, quelle est la leçon la plus importante que les directions de communication du CAC 40 devraient tirer des méthodes de guerre hybride actuelles ?

Xavier Tytelman : Je songe spontanément à une initiative qui n’est pas du fait de l’Ukraine mais qui est directement en rapport avec le conflit actuel avec la Russie. Il s’agit de la communauté NAFO (NDLR : North Atlantic Fella Organization). Elle rassemble de nombreux comptes anonymes qui se réclament d’elles et tournent en ridicule les officiels russes à coups de mèmes et de blagues sur les réseaux sociaux en détournant les codes de l’OTAN et de la culture numérique. Ils arborent notamment des photos de profil mettant en scène des chiens shiba japonais habillés en soldats ou en agents de la CIA. Tous ensemble, ils ont commencé à faire des réponses rigolotes à la propagande russe. Ils ont réussi à la décrédibiliser et ont eu beaucoup de victoires médiatiques dans ce domaine-là. 

Les entreprises peuvent aussi s’appuyer sur des communautés si besoin. Vous avez chez Air France, par exemple, les pilotes de ligne. Ils communiquent, ils sont retweetés par leur direction, ils sont mis en valeur, c’est super. Chez Decathlon, vous avez des sportifs, etc. Il faut arrêter de croire que la communication peut être pyramidale. Il faut croire en l’intelligence collective. L’intelligence collective fonctionne quand on donne des bonnes indications, des bonnes orientations.  On a même énormément de bons retours quand on laisse faire. Il y a rarement une sur-crise quand les gens défendent leur employeur d’une manière juste et honnête.