Conférence Media Aces : quelques prédictions pour les réseaux sociaux en 2011 … et au-delà !

C’est avec un riche plateau d’intervenants et de cas d’entreprise que la conférence Media Aces, 5ème du nom, s’est tenue le 8 février dans les locaux de l’ESG Management School à Paris. France Télévisions, INA, Alcatel-Lucent ou encore MMA pour ne citer qu’eux sont venus partager leur expérience terrain des médias sociaux.

L’événement a été également marqué par le lancement officiel du livre « Les médias sociaux expliqués à mon boss » réalisé par Hervé Kabla et Yann Gourvennec, les deux initiateurs de Media Aces en France. Une présentation a toutefois particulièrement retenu mon attention. Consultant britannique en stratégie de marque et médias sociaux, Minter Dial s’est livré à quelques prédictions autour des tendances qui vont animer les réseaux sociaux en 2011 et au-delà.

5 mots clés pour caractériser 2011

« Curation » – A tout seigneur tout honneur, Minter Dial est revenu sur l’incontournable buzzword de ces derniers mois qui a agité et nourri nombre de débats passionnés : la « curation ». Apparu avec l’expansion des réseaux sociaux, ce barbarisme d’origine anglo-saxonne signifie littéralement l’art de filtrer le bon et le mauvais parmi les innombrables contenus et flux d’information disponibles sur la Toile. A ses yeux, le concept n’a pas fini de faire couler de l’encre dans la blogosphère en 2011. Avec la prolifération continue des médias sociaux, la nécessité de séparer contenus pertinents et contenus sans intérêt va être exponentielle.

« Groupes et filtres » – Toujours dans l’optique de trouver les bons contenus au bon moment pour les bons usagers, Minter Dial estime que les fonctionnalités de filtres et de groupes (ou listes selon l’outil considéré) vont connaître un succès grandissant auprès des internautes. Ceux-ci souhaitent de plus en plus opérer une véritable segmentation parmi leurs contacts digitaux entre amis, professionnels, simples abonnés et autres profils. Il s’agit d’une part de mieux cibler les contenus partagés mais également de recevoir des contenus adaptés aux attentes de chaque individu connecté. Selon lui, ce point devrait connaître une forte accélération avec l’arrivée de Facebook Messages.

« Social Niche » – Ce phénomène procède du même souci de profiler les contenus et d’avoir la possibilité d’approfondir des sujets pointus avec des communautés spécifiques. Minter Dial a notamment cité des exemples de réseaux sociaux thématiques comme Path.com, une plateforme qui permet de partager des photos et des vidéos avec des personnes triées sur le volet. Autre illustration de son propos : Obami.com, une plateforme d’enseignement qui rassemble les professeurs, les élèves et les parents. Les déclinaisons vont être multiples à l’image par exemple de MeilleurCoiffeur.com, un site de recommandation et de notation de coiffeurs ou encore Dogster.com qui unit les fanas de la race canine !

« WikiLeaks et les entreprises » – Minter Dial est convaincu que le site de Julian Assange va désormais impacter le quotidien de nombreuses entreprises dont la transparence n’est pas la vertu première ou qui ont commis des actes répréhensibles. De fait, il existe actuellement beaucoup de conjectures autour de possibles révélations par WikiLeaks sur les agissements d’une grande banque américaine. On peut relire à ce sujet les billets du Blog du Communicant 2.0 en date du 25 août 2010 et du 12 décembre 2010. Un fait semble en tout cas indéniable : l’exigence accrue de transparence qu’induit l’émergence de WikiLeaks.

« 75 milliards de dollars » – C’est le chiffre lancé sous forme de boutade par Minter Dial et qu’il estime être le montant de la transaction pour l’acquisition du plus célèbre des réseaux sociaux : Facebook. Il est persuadé que ce rachat interviendra au cours de 2011 et émanera de Microsoft qui a déjà investi 240 millions de dollars en 2007 dans la pépite de Mark Zuckerberg. Il prédit même une alliance avec Nokia pour mieux pénétrer le marché chinois !

5 tendances pour 2012

« Marketing traditionnel » – Pour Minter Dial, l’ère du marketing traditionnel fondé sur le concept du 4P (Product, Price, Place, Promotion) touche à sa fin. Une nouvelle relation a déjà commencé à s’instaurer entre les marques et les consommateurs qui sont de plus en plus informés, actifs et critiques. A son sens, un autre concept va émerger qu’il baptise 5 E pour « Engagement », « Exchange », « Emotion », « Experience » et « Essence ». Ce nouveau marketing devra notamment privilégier une écoute active, savoir faire preuve d’empathie, s’adapter à ses différents publics et introduire émotion et authenticité.

« E-Mail » – Le courriel n’es t pas encore mort selon Minter Dial mais il a entamé sa régression d’autant qu’aujourd’hui 92% du volume d’e-mails envoyés dans le monde équivaut à des spams. De même, chez les cibles les plus jeunes, le taux d’ouverture d’un e-mail promotionnel atteint péniblement la barre des 10%. Actuellement, l’e-mail est en concurrence frontale avec les médias sociaux en matière de marketing. Si en 2010, il pèse encore 40% des actions marketing numérique, il devrait se réduire à seulement 20% en 2015 au profit des réseaux sociaux.

« Community Management » – Aux yeux de Minter Dial, le community management ne réside pas en une seule personne qui serait une sorte de mouton à cinq pattes. Cette fonction appartient à tous les métiers de l’entreprise qui doivent s’impliquer et placer le client au cœur de leurs préoccupations respectives. Le « community manager » est en fait un chef d’orchestre pour animer les différentes entités, trouver et créer les contenus et coordonner les relations avec les différents publics.

« Service Clientèle » – Pour le consultant britannique, ce sujet continue d’être mal traité par la plupart des entreprises, lesquelles doivent impérativement replacer le client au centre de leurs activités, y compris au sein du Comité de Direction où le sujet devrait être pleinement représenté. Selon lui, la meilleure référence dans ce domaine reste l’enseigne de distribution américaine BestBuy qui avec son fil Twitter, gère quotidiennement plus de 33 000 followers. On peut lire également au sujet du cas Best Buy le récent article paru dans Harvard Business Review.

« Département Marketing » – Longtemps figure de proue et même centre du monde selon les mots même de Minter Dial pour gérer la relation avec le client, le département Marketing va devoir s’effacer pour plus de co-responsabilité avec les autres entités de l’entreprise. Toujours dans l’optique de remettre le client au cœur des priorités.

En conclusion

De ces tendances prédictives, Minter Dial tire trois enseignements majeurs :

• La marque doit gagner en pertinence et en émotion autant en interne auprès du corps social de l’entreprise qu’en externe auprès de ses différents publics. Elle doit à la fois décliner des contenus intelligents (sous forme de vidéos pédagogiques ou d’infographies) et vivants.
• La direction informatique doit être impliquée en amont dans l’élaboration de la stratégie marketing de manière à mieux s’imprégner des besoins d’une marque. De même, la direction marketing doit s’efforcer de mieux comprendre le fonctionnement des systèmes d’information. Avec ces deux conditions réunies, les actions seront d’autant plus efficaces et adaptées en fonction des cibles visées.
• La direction des ressources humaines est essentielle. Elle doit être capable de repérer et recruter les talents qui ne seront pas si nombreux en matière de médias sociaux. De même, elle doit impulser une formation permanente sur le même sujet auprès des salariés. Enfin, elle doit en retour savoir faire preuve d’écoute et d’adaptabilité.

Pour en savoir plus sur Media Aces

– Revoir l’intégralité des présentations filmées lors de la conférence sur TechTocTV
– Télécharger la présentation du livre « Les Médias Sociaux expliqués à mon boss »
– Lire la note de lecture du Blog du Communicant 2.0 sur le livre
– Acheter le livre « Les Médias Sociaux expliqués à mon boss »