#IceBucketChallenge : Faut-il se réjouir ou se désoler de cette opération virale ?

L’opération « Ice Bucket Challenge » (ou défi du seau d’eau glacée) est sans conteste et de très loin le buzz estival 2014 hors catégorie. Depuis des semaines, des milliers d’internautes anonymes et célèbres s’amusent à se déverser des glaçons sur la tête, à filmer et viraliser leur exploit sur les réseaux sociaux et à mettre ensuite des amis ou des connaissances au défi de faire pareil. Avec en toile de fond, l’objectif de soutenir une association caritative américaine qui lutte contre la sclérose latérale amyotrophique (ALS) plus connue sous le nom de maladie de Charcot. Si le but poursuivi est louable sur le fond, l’événement n’est pas sans soulever quelques questions cruciales.

Personne n’est vraiment en mesure de situer l’origine exacte de l’opération « Ice Bucket Challenge » mais une chose est d’ores et déjà certaine. C’est aujourd’hui un carton d’audience comme les réseaux sociaux peuvent en susciter de temps à autre. La newsroom officielle de Facebook indique à cet égard (1) qu’entre le 1er juin et le 17 août, 2,4 millions de vidéos liées au challenge ont été partagées sur la plateforme. Plus de 28 millions de personnes ont liké, relayé ou commenté les vidéos. Des chiffres vertigineux qu’on retrouve peu ou prou sur les autres réseaux sociaux comme Twitter, Instagram, Vine et YouTube où chacun rivalise d’enthousiasme et d’astuce pour faire buzzer sa douche glacée en vidéo.

Une implacable mécanique virale

IBC - Pete FratesLes scores d’audience (mais aussi les levées de fond pour ALS Association) du défi « Ice Bucket » sont véritablement impressionnants. Ce n’est certes pas la première fois que les réseaux sociaux embrayent à fond de train autour d’une idée, d’un appel à mobilisation ou d’un jeu viral. Mais avec « Ice Bucket Challenge », les médias sociaux ont acquis une envergure planétaire rarement atteinte. Sur les racines même de l’opération, les exégèses divergent. D’aucuns situent le point de départ avec un autre défi Facebook apparu au début de 2014 qui consistait à se jeter soi-même dans l’eau froide pour récolter des fonds en faveur de la recherche médicale contre le cancer. D’autres jugent que c’est le défi « A l’eau ou au resto » qui a jeté les bases de ce qui constitue actuellement un buzz mondial.

Au final, peu importe la paternité exacte de l’opération. Ce qui est en revanche intéressant, c’est de comprendre comment le mécanisme s’est enclenché pour faire tâche d’huile et impliquer des millions de socionautes. Ce sont des sportifs qui vont à cet égard donner le vrai coup d’envoi du « Ice Bucket Challenge ». Le pionnier est un champion de motocross américain Jeremy McGrath qui s’asperge d’eau glacée le 22 juin et défie trois connaissances de faire de même ou de donner 100 dollars à une œuvre de charité. Déjà, quelques médias sportifs rebondissent sur l’histoire et entrent dans la boucle.

La combinaison Ice Bucket/maladie de Charcot n’interviendra qu’à partir du 15 juillet à l’initiative de d’un golfeur professionnel, Chris Kennedy dont un membre de sa famille souffre du même mal. Puis le 1er août, c’est l’ancien joueur de base-ball de Boston College, Pete Frates, atteint de la maladie depuis 2012 qui poste une émouvante vidéo sur sa page Facebook en interpelant cette fois une célébrité, en l’occurrence le rappeur Vanilla Ice et quelques autres personnes de l’univers du sport. Désormais, Boston devient rapidement l’épicentre de la viralisation du « Ice Bucket Challenge » à mesure que les personnes sollicitées se prêtent au jeu et que les médias locaux relaient les vidéos. Les images de seaux, de carafes, de brocs et de bassines se succèdent et s’entremêlent avec des témoignages poignants de personnes souffrant d’ALS. Petit à petit, c’est tout le territoire américain qui se prend de passion pour le challenge.

Quelques grands noms du Web et tout s’emballe

A mesure que les nominations s’enchaînent et invitent chacun à payer de sa personne en vidéo sous une pluie de glaçons, le big bang médiatique va définitivement survenir le 12 août. Déjà nombreux, les participants ont alors l’idée de solliciter les grands noms de l’industrie du Web aux Etats-Unis notoirement connus pour leur sensibilité aux actions philanthropiques. Le premier à relever le défi est Satya Nadella, PDG de Microsoft qui à son tour incite Jeff Bezos d’Amazon et Larry Page de Google à se lancer dans le jeu. Hélé sur Facebook par le gouverneur de l’Etat du New Jersey, Mark Zuckerberg se soumet aussi de bonne grâce au test glacé puis nomine Bill Gates qui s’exécute dans la foulée. Cette fois, la dynamique est lancée. Les médias du monde entier reprennent l’image amusante et décalée du fondateur de Microsoft souriant et trempé comme une soupe.

IBC - nikos aliagasA partir du 15 août, l’opération « Ice Bucket Challenge » sort alors très vite des frontières américaines. Ce sont d’abord d’autres pays anglo-saxons comme l’Australie, la Nouvelle-Zélande et le Canada qui se mettent à déverser des seaux d’eau tout en recrutant des sportifs, des chanteurs comme Justin Bieber ou Lady Gaga, des acteurs comme Justin Timberlake et même des politiques comme George Bush Jr. Un tel casting qui a aussitôt pour conséquence de toucher d’autres pays comme le Mexique, le Brésil, l’Allemagne, l’Inde et enfin la France où à chaque fois les célébrités nationales se prêtent volontiers au jeu sous l’œil rigolard des médias qui n’en loupent pas une goutte ! Même les marques s’en mêlent comme McDonald’s qui arrose sans compter son célèbre clown Ronald ou encore Citroën qui douche son dernier modèle, la C1.

Au final, l’opération est à ce jour un succès hallucinant de viralisation que bien des marketeurs et des communicants rêveraient d’obtenir dans leurs vœux les plus fous. Ce n’est en tout cas pas l’ALS Association qui prétendra le contraire tant elle sort grande bénéficiaire de cette mobilisation digitale peu commune. Le 19 août, celle-ci a d’ailleurs annoncé avoir pulvérisé le record des montants d’argent récolté avec une cagnotte s’élevant à 22,9 millions de dollars (2). Soit quasiment 10 fois plus que les fonds recueillis l’an passé à la même époque et sans parler des 453 210 nouveaux donneurs recrutés à cette occasion. Rarement dans l’histoire du secteur caritatif, une opération sera parvenue à encaisser autant de soutiens financiers autour de l’unique ressort des médias sociaux. Et l’élan est loin de se tarir puisque le 22 août, ALS Association a publié un nouveau chiffre : 53,3 millions de dollars encaissés dont 10 au cours de la seule journée du 20 août et 1,1 millions de donateurs !

Quels ingrédients pour un tel succès ?

IBC - seauForcément, pareil succès d’audience a immédiatement accaparé les experts du marketing digital toujours à l’affût de la moindre martingale pour répliquer en d’autres circonstances des opérations aussi efficaces au service des marques et des entreprises. Le magazine professionnel américain PR Week distingue selon lui, 7 critères clés qui ont concouru à faire du « Ice Bucket Challenge », une réussite virale énorme :

  • La simplicité du geste demandé. L’engagement ne requiert que peu de temps et d’argent de la part de l’internaute. Pas besoin de se casser la tête. En 5 minutes, chacun peut réaliser sa vidéo et la poster sur les réseaux sociaux.
  • La puissance du visuel. Chacun peut s’identifier aux autres et tenter en même temps d’imaginer une façon amusante de se verser un seau d’eau glacée sur la tête. La présence de personnalités a évidemment contribué à accroître l’envie de se mêler au défi mais aussi la curiosité de voir comment des VIP s’en sortaient !
  • L’opportunité de se valoriser en faisant une bonne action. Au-delà du don effectué, le défi permet à chaque internaute de montrer un aspect positif de sa personnalité en soutenant l’opération et en faisant œuvre de générosité. Il s’appuie également sur le phénomène de « l’intim-auté » selon le concept cher au sociologue et directeur général d’Ipsos, Jean-Marc Lech. On pourrait même parler de « selfie caritatif » !
  • L’aspect collectif du défi proposé. En ces temps de « crowdsourcing » ou « crowdfunding », l’opération a parfaitement intégré les aspirations collectives qui prévalent souvent sur les réseaux sociaux en voulant faire partie soi-même d’un événement communautaire.
  • Encourager l’idiosyncrasie. Si le concept du seau d’eau glacée est commun à tous, chacun peut ensuite s’en emparer comme bon lui semble pour participer et apporter ainsi sa touche personnelle.
  • Un timing pertinent. L’opération a en effet démarré en pleine saison estivale (du moins pour l’hémisphère Nord et en dépit d’une météo capricieuse). Il est évident que le challenge aurait été moins appétant s’il avait eu lieu durant les fêtes de fin d’année !
  • L’élément émotionnel. Il est à noter que le défi « Ice Bucket » n’a réellement commencé à prendre de l’ampleur que lorsque le joueur de base-ball atteint d’ALS, Pete Frates est entré en scène. Pour tous ceux confrontés de près ou de loin à la maladie, la cristallisation était plus forte en termes d’empathie.

Quels risques et dérives potentiels ?

ICB - peopleDans ce genre d’opération virale, le risque majeur de dévoiement est que le concept finisse par occulter la cause qu’il est censé porter. C’est d’ailleurs un point que l’on peut déplorer dans l’opération « Ice Bucket Challenge ». Dans la majorité des vidéos de seaux renversés, on s’attarde finalement plus sur l’action réalisée par la personne, voire un certain voyeurisme s’il s’agit de surcroît de quelqu’un de connu qui est mis en scène. Du coup, le sujet de la maladie de Charcot se voit rélégué au second plan quand il n’est pas purement et simplement oublié. Pour plusieurs personnalités, la vidéo est même plus l’occasion de faire un petit show narcissique entre bonnes vannes balancées, « name dropping » et abdominaux exhibés. Dans ces cas-là, il est franchement dommage que la forme prenne le pas sur le fond.

Les vidéos auraient peut-être gagné en écho à propos de la maladie de Charcot si elles avaient par exemple comporté un petit logo récurrent et propre à l’opération (ALS association aurait pu le fournir), voire un lien Web à consulter pour mieux comprendre et s’informer sur cette pathologie pour laquelle il n’existe toujours aucun remède efficace à ce jour.

L’autre risque corollaire latent est la récupération que certains vont probablement vouloir faire. Puisque « Ice Bucket Challenge » a si bien fonctionné, il va peut-être tentant pour d’autres ONG de décliner des actions similaires. Or, ce qui assure précisément l’impact d’une telle action est sa rareté. Si en revanche, elle est amenée à devenir de plus en plus récurrente à travers moult variations, la saturation et le désintérêt progressif du public constitueront la sanction finale. Dommage pour les causes qui ont besoin d’être défendues. De même, certaines surenchères ne sont pas à exclure pour pouvoir faire encore plus fort, au risque de provoquer des accidents et des comportements déviants. A cet égard, « Ice Bucket Challenge » a déjà connu son premier mort. Se balancer un seau d’eau frigorifiée n’est pas forcément à la portée de tous les organismes humains comme le rappelle avec pertinence le blog Surf Prévention dans cet article.

Et maintenant, que fait-on ?

L’idée n’est évidemment pas de cesser d’imaginer des opérations virales pour mobiliser autour de justes causes mais juste de savoir les mener avec pertinence et parcimonie. L’opération « Ice Bucket Challenge » est en soi une belle initiative qui aura aidé à mieux faire connaître une maladie terrible avec souvent la mort en guise d’épilogue. Désormais pour ALS Association, l’enjeu va consister à donner des indications claires sur l’usage et la destination futurs des dons récoltés. A l’heure actuelle, succès foudroyant oblige, c’est encore un peu l’incertitude qui prime. Or, pour prolonger efficacement la mobilisation numérique de ces dernières semaines, il est nécessaire de maintenant cultiver les liens avec la communauté créée pour capitaliser efficacement sur le buzz suscité.

IBC - BBOGL’essoufflement est en effet la plus grande menace dans ce type d’opération capable d’embraser très vite des foules puis de retomber dans l’anonymat du Web aussi rapidement qu’elle était apparue.

C’est notamment le triste sort médiatique qu’a connu l’opération #BringBackOurGirls. Suite à l’enlèvement d’une centaine de fillettes nigérianes par la secte terroriste Boko Haram, la planète digitale, célébrités en tête, s’était mobilisé autour du hashtag pour tenter de faire bouger les choses. Les clics et les likes ont pullulé de façon intense puis devant la complexité du dossier, la vague numérique s’est estompée. Aujourd’hui, il n’y a plus grand monde pour s’inquiéter des enfants toujours captifs.

Dans un récent billet intitulé « Slacktivism », le gourou du marketing digital Seth Godin a souligné fort justement le risque de banalisation auquel le « slacktivisme » numérique mène souvent à travers ces opérations de buzz. Cliquer ou liker est certes utile pour faire passer le message mais il ne doit pas pour autant se réduire à ce simple acte, ni être répété à l’envi au point de saouler l’opinion publique et au point d’oublier que ce qui prime in fine est l’action qui va ou doit être engagée sur le long terme. Il reste donc à souhaiter que l’opération « Ice Bucket Challenge » ne soit pas dévoyée par certains pubards compulsifs et autres obsédés égotiques du buzz qui sévissent dans le monde du marketing et de la communication.

Sources

– (1) – « The Ice Bucket Challenge on Facebook » – Newsroom officielle de Facebook – 18 août 2014
– (2) – « Ice Bucket Challenge Donations Reach $22.9 Million to The ALS Association » – Communiqué de presse d’ALSA – 19 août 2014
– (3) – « Ice Bucket Donations Reach $53.3 Million » – Communiqué de presse d’ALSA – 22 août 2014
– (4) – Victoria Grantham – « Seven lessons for communicators in the #IceBucketChallenge » – PR Week.com – 19 août 2014

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