[Etude No Com/Saper Vedere] – Comment l’activisme conservateur se développe-t-il en France et quelle posture adopter pour les entreprises ciblées ?

Si l’activisme politique et sociétal a longtemps été l’apanage d’organisations et de groupes plutôt issus de la mouvance écologiste et gauche radicale, les lignes de front se sont déplacées depuis que Donald Trump a regagné le pouvoir aux Etats-Unis. L’agence de conseil en stratégie de communication No Com et le cabinet de conseil en veille sociétale et affaires publiques Saper Vedere ont réalisé une étude très intéressante sur les différents acteurs qui composent l’écosystème contestataire en France où l’extrême-droite sous toutes ses formes a opéré des percées significatives en s’attaquant notamment aux entreprises dites « woke ». Synthèse et remarques personnelles.

L’Internationale réactionnaire est-elle à son tour en marche ? Une chose est certaine. 2024 a vu l’éclosion ou plutôt la montée en puissance d’une nouvelle génération d’activistes conservateurs qui était jusque-là quelque peu cornérisée par les activistes traditionnellement connus pour leurs luttes sociales et environnementales et à la portée plus ample. Aux USA par exemple, un certain Robby Starbuck a pris d’assaut de grandes entreprises pour les contraindre à abandonner leurs programmes de DEI (Diversité, équité, inclusion). Un autre influenceur fervent militant de Donald Trump, Charlie Kirk, a même enfoncé le clou en estimant que la DEI était non-conforme à la Bible. En France, c’est un certain Pierre Sautarel, plus connu sous le nom de sa revue de presse très orientée identitaire et anti-immigration FdeSouche, qui a élargi son écho après avoir longtemps végété dans la bulle droite extrême.

Trump, saison 2

Si le barycentre de l’activisme s’est autant déplacé vers des tropismes ultra-conservateurs, c’est sans nul doute dû à l’onde de choc que la réélection de Donald Trump a générée. Les ingrédients étaient certes déjà en place lors de la saison 1 de Trump à la Maison-Blanche mais ils ne disposaient d’une puissance de feu aussi structurée et pénétrante que celle qui a préfiguré puis accompagné la saison 2.

Sur le plan idéologique, le socle a été étoffé (notamment) par le think tank Heritage Foundation et son roboratif Project 2025, un pavé de 900 pages de propositions politiques conservatrices de droite. Autre source d’inspiration : L’America First Policy Institute, plus discrète auprès du grand public mais aux idées tout aussi radicales. Un troisième porte-voix a également pesé dans le débat : Curtis Yarvin, un milliardaire informaticien et libertarien qui promeut des thèses ultraradicales où se mêlent monarchisme, racisme, sexisme et homophobie.

Sur le terrain, de très nombreux groupes dotés d’une importante force de frappe numérique ont alors relayé et martelé l’argumentaire trumpiste avec une constance inégalée comme Moms for Liberty, association particulièrement active pour bannir les livres jugés « woke » des librairies et des lieux d’enseignement ou encore Faith Wins, une ONG qui entend remettre les valeurs chrétiennes traditionnelles au cœur de l’action politique.

Des relais médiatiques et financiers

Dans le champ de l’information, Fox News continue plus que jamais d’être le vaisseau amiral médiatique du programme politique de Donald Trump. A l’exception près que l’influence de ce dernier englobe d’autres acteurs tout autant prépondérants comme le journaliste Tucker Carlson, la commentatrice Candace Owens ou encore le podcasteur Joe Rogan dont les audiences dépassent allègrement la barre de plusieurs dizaines de millions d’auditeurs.

Enfin, côté financier, l’arsenal activiste possède des moyens considérables comme Azoria Partners, un fonds d’investissement «anti-woke» qui exclut à travers son fonds de placement ETF les entreprises intégrant des critères de diversité dans leurs politiques d’embauche et de rémunération. En parallèle, les idées trumpistes peuvent compter sur l’appui indéfectible de la Silicon Valley, en particulier Peter Thiel, gérant de fonds spéculatifs, investisseur de capital risque et parrain indéfectible de la droite dure américaine et Vivek Ramaswamy, entrepreneur dans les biotechnologies et pourfendeur patenté de l’administration américaine ainsi que résolument contre le droit du sol et pour le retrait du droit de vote aux jeunes de moins de 25 ans.

Une déconstruction anti-woke qui porte ses fruits

Nanti d’atouts d’influence considérables, l’activisme conservateur a rapidement pesé sur les décisions de très importantes entreprises. La plus emblématique est sans doute celle de Black Rock, premier gestionnaire d’actifs au monde, qui a annoncé en janvier 2025 quitter l’initiative Net Zero Asset Managers (NZAM), une alliance mondiale de sociétés de gestion œuvrant pour la neutralité carbone après en avoir été un des fers de lance.

La percolation des idées conservatrices ne s’arrête pas là. Le domaine culturel est également investi. Daily Wire produit et héberge quantité de programmes d’information, d’opinion et de divertissement conservateurs. De son côté, Pinnacle Peak Pictures (anciennement Pure Flix), une société de production cinématographique, finance des films liés au christianisme évangélique. Des marques commerciales se sont également emparé du filon conservateur. C’est ainsi que Jeremy’s Razors appuie à fond sur les valeurs masculines tout en dégommant Gillette et ses partenariat LGBT. Autre exemple : Patriot Mobile, un opérateur télécoms virtuel, s’affiche ostensiblement comme le seul fournisseur de services sans fil chrétien-conservateur aux Etats-Unis.

La France à son tour rattrapée ?

Dans un premier temps, l’activisme conservateur incarné par Donald Trump est venu percuter les entreprises européennes qui sont établies des deux côtés de l’Atlantique. En mars dernier, le tollé avait d’ailleurs été maximum à la suite de la lettre adressée par l’ambassade américaine à Paris à ses grands fournisseurs français pour les contraindre à renoncer à toute politique en faveur de la diversité.

Bien que largement contestée par les décideurs politiques et économiques français, cette initiative au forceps a pourtant trouvé des relais français pour la présenter sous un jour au contraire positif et valorisant. La galaxie Bolloré n’a pas été la dernière à offrir une caisse de résonnance plutôt bienveillante où quantité de journalistes, d’éditorialistes et d’animateurs de sites conservateurs comme Boulevard Voltaire, Causeur, Frontières ont pu s’exprimer avec enthousiasme.

Un terreau fertile, abondant et même hétéroclite

Si les causes sociétales et environnementales ont longtemps été prioritairement préemptées par des groupes activistes nettement plus marqués écologistes et gauche radicale, l’activisme conservateur a connu ses dernières années une expansion significative et un écho de plus en plus conséquent. En cela, l’approche présente des similarités avec l’écosystème qui s’est mis en place aux Etats-Unis pour favoriser la réélection de Donald Trump. Les think tanks et divers observatoires se multiplient pour porter des thématiques proches des courants de droite dure américaine.

Depuis 2023, le projet Périclès (pour « Patriotes, Enracinés, Résistants, Identitaires, Chrétiens, Libéraux, Européens, Souverainistes ») impulsé par le milliardaire catholique Pierre-Edouard Stérin entend investir des sujets comme la sécurité, l’identitaire, les valeurs chrétiennes, l’immigration, le souverainisme, voire l’environnement et la cause animale où sont déjà très implantés les courants écolo-gauche radicale. Pour distiller leur idéologie, les architectes de Périclès développent une stratégie d’action à tous les niveaux de la société – juridique, médiatique, politique et administratif. Avec à la clé, un budget annuel de 20 millions d’euros.

C’est ainsi que l’on a vu apparaître des groupes activistes de cette obédience de pensée rejoindre le combat contre les éoliennes au motif de la défense des paysages français ou plus récemment la suppression des ZFE (zones à faibles émissions) considérées comme stigmatisantes pour les Français à faibles revenus. Les ouvertures de commerces et les lancements de produits estampillés halal deviennent de manière croissante des prétextes à des actions sur les réseaux sociaux et sur le terrain.

L’égalité homme-femme est désormais contestée par une frange d’activistes (souvent issus d’horizons hétéroclites) comme Redazare, un influenceur algérien en faveur d’un islam rigoriste, le youtubeur La Menace, qui propose une formation payante pour devenir un vrai homme viril ou encore l’identitaire Thais d’Escufon, créatrice de contenus qui combat le féminisme qui fragilise les hommes.

Les entreprises au pied du mur de l’activisme conservateur

Sur cette nouvelle ligne de front, les entreprises n’échappent pas aux attaques. Elles avaient déjà eu un avant-goût avec les exhortations de Trump concernant les programmes DEI et l’on avait pu observer des positionnements variables. Il y a d’abord eu celles qui refusent l’oukase conservatrice. Au Royaume-Uni, la chaîne de télévision Channel 5 a fait sécession envers son propriétaire américain Paramount pour poursuivre sans ciller sa défense des politiques de diversité. D’autres comme L’Oréal font œuvre de pragmatisme, optent pour le statu quo avec la poursuite des programmes et aviseront au cas par cas. Enfin, la dernière posture, la plus répandue, consiste à adopter une approche à géométrie variable comme la banque espagnole Santander qui donne quitus aux exigences américaines tout en maintenant ses engagements en Europe.

A mon sens, Il est clair que la réaction des uns et des autres est tributaire avant tout du poids du marché américain dans le chiffre d’affaires de l’entreprise. Pour une société qui n’a pas d’intérêts économiques particuliers aux USA, la décision est relativement simple à prendre et permet au passage d’être cohérent avec ses valeurs et ses engagements. Pour celles en revanche qui ont un pied aux Etats-Unis, l’approche devient nettement plus complexe entre ne pas gommer cyniquement ses fondamentaux et devoir s’ajuster malgré tout à un contexte local qui l’impose. Et dans ce cas, c’est fréquemment le pragmatisme qui sert de boussole à l’instar (par exemple) des programmes LGBT développés par des entreprises en Europe mais pas au Moyen-Orient ou en Asie.

Trois enseignements clés

Néanmoins, les auteurs de l’étude soulignent trois enseignements clés qui peuvent servir de cap pour conduire sa stratégie de communication. Premier d’entre eux : « soigner sa droite » en intégrant l’activisme de droite radicale comme vecteur de crise au même titre que les acteurs habituels de l’autre côté de l’échiquier politique. Cela passe par un dispositif de veille accru pour être en mesure d’anticiper face à des sujets émergents mais potentiellement crisogènes.

Ensuite, ceux-ci conseillent de « trouver l’équilibre » via « un récit clarificateur et unificateur ». Sur ce point, les communicants restent à mon avis condamnés à opérer sur une délicate ligne de crète. Il est évidemment essentiel de ne pas se renier par pur opportunisme au risque de déstabiliser à la fois son interne et son externe. Mais, cela passe aussi par le fait de ne pas sombrer dans un registre discursif où tout devient uniforme, passe-partout et donnant l’impression que des revendications minoritaires ont pris une place excessive. Une entreprise comme Disney a payé très cher pour l’apprendre à ses dépens. Après avoir embrassé le wokisme avec la foi des nouveaux convertis, elle rétropédale aujourd’hui à la recherche d’un juste et proportionnel équilibre pour regagner les faveurs d’un large public.

Enfin, les auteurs de l’étude conseillent de « muscler le jeu » en allant plus loin dans la veille et la gestion de signaux faibles de crise et ne pas attendre d’être le dos collé au mur pour réagir. Pour moi, c’est probablement la posture la plus pertinente à retenir dans un écosystème politique, sociétal et culturel où les nuages peuvent rapidement s’accumuler pour diverses raisons et tomber brutalement sur quelques entreprises cibles. Pour autant, s’il convient d’observer et d’analyser plus que jamais en permanence, il sera également essentiel de savoir parfois ne pas automatiquement réagir face à des attaques. Il y a des combats qui valent la peine d’être menés et d’autres qu’il convient d’esquiver pour ne pas donner du grain à moudre à ces activistes en mal d’écho et de reconnaissance.

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• Réputation & RSE : Attention, péril antiwokiste en vue pour les entreprises et les marques ! – 27 septembre 2024