Céline Cassagnes (Groupe Pierre Fabre) : « On ne peut plus avancer à l’aveugle dans le pilotage des risques réputationnels d’une entreprise »

Depuis plusieurs années, Céline Febvre-Cassagnes, experte en Social Listening, e-réputation et intelligence stratégique, pilote une petite équipe dédiée à l’Intelligence économique et numérique au sein du groupe pharmaceutique et dermo-cosmétique français Pierre Fabre. Elle a accepté d’expliquer pour le Blog du Communicant comment la veille issue des réseaux sociaux, des médias et des sources économiques guide et éclaire la stratégie de l’entreprise en matière de protection de la réputation, d’influence dans les domaines d’activité du laboratoire et de prise en compte de l’environnement conversationnel en matière de gestion de crise.

Il s’agit là d’un témoignage précieux pour tous les communicants convaincus que la veille est un atout indispensable à l’heure des menaces informationnelles. Transformer les données numériques en atout stratégique pour optimiser la notoriété, gagner en influence et parer les attaques de désinformation, n’est plus négociable. L’expérience Pierre Fabre en fournit la meilleure des preuves.

Pourquoi et quand est venue l’idée de mettre en place un dispositif de social listening stratégique robuste pour le compte du groupe Pierre-Fabre ?

Céline Cassagnes : Au départ, c’est la conjonction de plusieurs projets qui a abouti in fine à la création de l’équipe que j’anime actuellement. En 2018, la direction dermo-cosmétique a lancé un projet de social listening en adoptant la plateforme Brandwatch pour surveiller la performance de ses différents marques actives sur les réseaux sociaux. Dans le même temps, l’entreprise a décidé de créer un département dédié aux relations avec les consommateurs et les patients d’autant plus que ces derniers s’expriment très ouvertement sur le Web et que leurs propos doivent être pris en compte dans nos réflexions stratégiques sur nos produits et nos activités thérapeutiques. L’idée était de mettre l’écoute du patient, des consommateurs et de nos parties prenantes au cœur de la stratégie Pierre Fabre. Ces deux chantiers ont suscité une prise de conscience qui a conduit en 2020 à la création d’un Social Hub rattaché à la direction de la communication. Avec notamment l’objectif d’instaurer une véritable gouvernance de la veille au sein de l’entreprise et à travers toutes ses composantes qui combine la veille économique, la veille média et le social listening et de mutualiser ainsi nos efforts. Notre spectre a été d’emblée international et notre positionnement transversal est celui d’un partenaire pour les directions pharmaceutiques et dermo-cosmétiques mais également les fonctions marketing, RH et RSE.

Que requiert un pareil dispositif en termes de ressources humaines et budgétaires ? Comment parvenez-vous à justifier l’investissement auprès du Comex ?

Céline Cassagnes : Aujourd’hui en termes de ressources humaines, j’évolue au sein d’une équipe avec des expertises variées et surtout complémentaires : veille & economic intelligence, média intelligence, social listening. Ensuite, nous travaillons en étroite collaboration avec 6 autres personnes réparties dans différentes directions marketing et business units et nous mutualisons ainsi toutes nos activités. En ce qui concerne le budget, je ne peux pas dévoiler de chiffres spécifiques pour des questions de confidentialité. Toutefois, la majeure partie de celui-ci est consacrée aux abonnements à deux plateformes de veille, Visibrain et Brandwatch. Nous consacrons aussi des moyens pour la formation continue. Ce secteur évolue tellement vite qu’il est capital de rester constamment à jour dans ses connaissances et ses compétences. Pour justifier la nécessité et l’intérêt de ces investissements, nous nous attachons en permanence à démontrer concrètement et factuellement l’apport de nos synthèses et de nos analyses dans la prise de décision du top-management. Tous nos livrables comportent des métriques qui permettent de disposer de points de repère et d’évaluer précisément les impacts et la valeur ajoutée. Cela peut être par exemple le volume de mentions sur un sujet donné, des comparaisons chiffrées avec des sujets similaires. En aucun cas, il ne s’agit de données arbitraires mais de données solides pour éclairer et prouver des gains de visibilité ou des seuils d’intensité qu’on a pu atténuer lorsqu’il y a une crise.

Comment s’articule actuellement ce dispositif en termes d’usages ?

Céline Cassagnes : Nous avons principalement trois grands champs d’action. Le premier concerne la réputation du groupe Pierre Fabre. Nous guettons tous les signaux faibles potentiels qui peuvent constituer un risque réputationnel. Ensuite, notre deuxième champ concerne l’intelligence économique. Il s’agit d’un travail documentaire et de synthèse auprès de toutes les sources disponibles qui va permettre d’accompagner une prise de décision stratégique dans différents domaines où opère le groupe Pierre Fabre. Enfin, notre troisième terrain de jeu est l’influence en identifiant des opportunités de communication dans l’univers numérique mais également physique comme les grands congrès médicaux où le laboratoire participe.

Durant un congrès, notre rôle va être de capitaliser sur l’événement en repérant des leviers d’expression pertinents pendant celui-ci, d’amplifier la présence de l’entreprise et de mesurer ainsi les retombées et résultats obtenus (voir schéma ci-dessous). Depuis 2025, nous sommes aussi partie prenante du programme de Leader Advocacy lancé au sein du groupe. Grâce à notre proximité avec la direction générale, nous sommes parfaitement informés de la feuille de route stratégique de l’entreprise et nous pouvons ainsi formuler des recommandations pertinentes.

Quels sont vos grands enjeux actuellement ?

Céline Cassagnes : Je ne vais guère vous surprendre en vous disant que c’est l’intelligence artificielle générative qui est au cœur de nos enjeux métier depuis 2025. Il y a notamment la question cruciale de la présence de l’entreprise et ses produits dans les réponses que fournissent les agents conversationnels que sont ChatGPT, Claude, Gemini ou Grok. C’est fondamental d’avoir connaissance dans les LLM (Large Language Model) de ce qui est retranscrit sur le groupe Pierre Fabre et de détecter des erreurs éventuelles qui pourraient être préjudiciables pour la réputation.

Ensuite, nous nous penchons sur des sujets plus techniques, notamment comment intégrer l’IA dans nos propres méthodologies pour gagner du temps, remonter des insights supplémentaires, accroître la puissance de notre veille et permettre ainsi à nos analystes d’avoir des corpus informationnels affinés. Ensuite, il y a la problématique de la veille vidéo et audio. C’est une dimension plus compliquée où il faut identifier les nouveaux outils pertinents qui peuvent aider à mieux traiter certains angles morts.

Grâce à ce dispositif, êtes-vous déjà parvenu à identifier des signaux faibles d’une crise réputationnelle en gestation ou la traiter afin de l’atténuer ?

Céline Cassagnes : Je peux vous parler de la violente cyberattaque que l’entreprise a essuyée en mars 2021. Elle a entraîné l’arrêt d’une partie des activités de production et elle était accompagnée d’une demande de rançon d’un groupe de pirates hackers. Cela a été un sacré baptême du feu. Il nous a fallu aussitôt identifier les acteurs qui parlaient de la crise, avec quelle tonalité et sous quels angles ainsi que surveiller la propagation éventuelle de commentaires négatifs. C’est là où la connaissance préalable de votre écosystème de parties prenantes s’avère indispensable pour lancer des veilles aux bons endroits. A partir de nos observations, nous avons pu aider la direction de la communication à structurer les discours, adapter le niveau des messages aux cibles prioritaires et éviter ainsi que la crise empire. C’est typiquement avec ce genre d’expérience que le comex a encore plus conscience de l’importance cruciale et décisive du social listening pour gérer une crise réputationnelle.

Quels arguments peuvent aider un communicant à convaincre une direction générale de miser sur un dispositif de veille sensible robuste ?

Céline Cassagnes : La première chose à dire est que l’on ne peut plus avancer à l’aveugle en matière de pilotage des risques réputationnels. Faire l’impasse d’un dispositif de veille ou le réduire à sa simple expression pour diverses raisons, c’est prendre des risques énormes pour l’entreprise et ses activités. Aujourd’hui, nous évoluons dans un monde perpétuellement incertain où les menaces informationnelles sont constantes. Il est fondamental de disposer d’une vision claire, fine et agile de ce qui se dit et se fait dans les écosystèmes où l’entreprise est impliquée pour protéger la réputation.

Ensuite, la veille n’est pas qu’un outil défensif. Elle est particulièrement utile pour nourrir la réflexion stratégique des dirigeants en plus des classiques études de marché, des tests produits ou des panels consommateurs. Elle recueille une matière hyper-intéressante pour guider la stratégie de l’entreprise et éclairer des prises de décision. Chez Pierre Fabre, le réflexe est désormais bien intégré. Les équipes social listening de Pierre Fabre (au corporate, comme dans les business units) sont régulièrement sollicitées sur des innovations en développement, des nouveaux segments de marché en phase exploratoire ou des stratégies de communication. La DRH s’appuie également sur nous pour animer la marque employeur mais également disposer d’analyses sur des sujets sociétaux.

Enfin, je conseille l’internalisation de la fonction veille et de ne pas contenter de déléguer à un prestataire externe. C’est un métier qui requiert une connaissance parfaite de l’entreprise, sa culture, sa stratégie. Il n’y a que l’interne qui puisse s’en imprégner autant tout en s’appuyant si besoin sur des conseils externes. J’ajoute aussi qu’un dispositif de veille ne fonctionne efficacement que s’il existe une vraie transversalité dans toute l’entreprise. Son orchestration n’est pas toujours simple. Il faut faire travailler ensemble différentes compétences mais c’est fondamental. Chez Pierre Fabre, nous effectuons une acculturation à la veille constante auprès des équipes à travers des cas d’étude où elles peuvent mieux saisir tous les bénéfices et la valeur ajoutée d’une veille dynamique.

Pour aller plus loin

• Témoignage de Céline Cassagnes au Meet Up Visibrain 2026 sur le social listening dans le groupe Pierre Fabre (voir ci-dessous)
• Article de Visibrain sur le social listening de Pierre Fabre