Défilé Louis Vuitton : Une crise médiatique qui était largement évitable

Louis Vuitton a marqué et échauffé les esprits le 23 juin dernier lors de son défilé qui présentait la collection masculine printemps-été 2027. En cause ? Une débauche de moyens techniques avec plusieurs tonnes de sable pour récréer l’univers d’une plage et l’utilisation de milliers de litres d’eau pour simuler une vague géante. En pleine canicule harassante à Paris, le concept a suscité des salves de critiques acerbes engendrant une crise médiatique qui aurait pourtant pu être anticipée et atténuée par la marque si elle savait écouter son écosystème. Explications.

Fidèle à son ADN de marque spectaculaire, Louis Vuitton s’est livré à une scénographie grandiose pour présenter les nouveaux modèles masculins de sa collection printemps-été 2027 signés par le directeur artistique Pharell Williams. Rien n’est trop beau, ni trop grand pour mettre en valeur la créativité de la marque auprès du parterre de vedettes conviées pour l’occasion (le basketteur Victor Wembanyama, le nageur Léon Marchand, la rappeuse Missy Elliott ou encore les acteurs François Civil et Jeremy Allen White). D’où l’idée de les plonger dans l’univers du surf en s’installant à la Cité universitaire de Paris avec une plage artificielle grandeur nature sur laquelle s’abat un impressionnant mur d’eau et où déambulent les mannequins.

Un conflit d’image ravageur

Si les spectateurs privilégiés de ce show pharaonique ont dû repartir conquis et émerveillés, d’autres acteurs ont nettement moins goûté les extravagances scéniques de Louis Vuitton. Premier grain de sable dans la mécanique : le conflit d’image avec la canicule qui sévissait au même moment sur la capitale et qui ne cessait de faire exploser le mercure dans les thermomètres. Il faut bien avouer que jongler avec des milliers de litres d’eau alors que la ressource subit par ailleurs un énorme stress climatique, a de quoi soulever des interrogations, voire des indignations. Cela n’a évidemment pas manqué. Les réseaux sociaux se sont rapidement emballés en dénonçant pour les uns, une gabegie obscène et pour les autres, un bras d’honneur inacceptable adressé à l’impact environnemental de tels événements.

La polémique a également rebondi avec les étudiants de la Cité universitaire. Occupants habituels des lieux, ces derniers ont été invités à gentiment déguerpir des espaces verts, le temps de l’organisation du spectacle de Louis Vuitton en étant interdits d’accès aux jardins où se tenait le défilé. Une mise à l’écart pas forcément du meilleur goût lorsqu’on sait par ailleurs que nombre d’étudiants souffrent de la chaleur dans leurs résidences universitaires. Pour finir, l’image renvoyée par Louis Vuitton est celle d’une marque totalement déconnecté de la réalité qui se soucie peu de son environnement (dans tous les sens du terme). Certes, la marque pouvait difficilement imaginer qu’une intense vague de chaleur viendrait percuter de plein fouet son défilé d’autant plus que celui-ci se prépare des mois à l’avance. Mais peut-être aurait-il été plus sage de reporter de quelques jours en attendant que la température ne baisse ? Après tout, des événements comme Solidays et la Marche des fiertés ont bien été carrément annulés ou remis à plus tard à Paris pour cause d’extrême chaleur.

Un casier médiatique déjà bien chargé

Si le défilé Louis Vuitton a tant fait réagir, ce n’est pas seulement à cause d’un bulletin météorologique caniculaire. La marque cumule les controverses depuis plusieurs années et cet énième avatar est venu alourdir un casier médiatique déjà fourni. Il y a trois ans, Pharrel Williams et Louis Vuitton avaient déjà suscité des levées de boucliers pour le lancement de sa collection hommes printemps-été 2024. A l’époque, le choix de la maison de luxe s’était porté sur l’emblématique Pont-Neuf de Paris qui fait face à un autre bâtiment tout aussi symbolique, le magasin La Samaritaine, propriété de Bernard Arnault, grand patron du groupe LVMH.

Pendant presque trois jours, les alentours du Pont-Neuf avaient été interdits à la circulation des Parisiens. Une privatisation de l’espace public qui avait alors généré quantité de critiques, notamment celles des élus écologistes de la mairie de Paris par le voix de David Belliard, adjoint EELV aux mobilités et à la voirie d’Anne Hidalgo, qui avait qualifié l’événement comme étant « une opération d’un autre temps. L’espace public, bien commun, est bien trop précieux pour pouvoir être accaparé par quelques multinationales et une poignée d’happy few » (1).

Perseverare est diabolicum …

Or, peu de temps auparavant, LVMH avait déclenché une autre contestation quasiment au même endroit avec une statue à l’effigie de l’artiste japonaise Yayoi Kusama, érigée provisoirement devant la Samaritaine qui portait le logo de la marque sur son sac. Après l’établissement d’un procès-verbal par la mairie, le groupe s’est « mis en conformité » en procédant au retrait du logo (dont l’absence était pourtant initialement exigée contractuellement par la mairie). Autre accroc du même acabit : la malle géante Louis Vuitton installée depuis l’automne 2023 sur les immeubles de LVMH en cours de rénovation sur les Champs-Elysées. Autant d’actions qui alimentent au fil du temps un sentiment d’accaparement assez intrusif de l’espace public par la marque, la rendant ainsi plus sensible et vulnérable aux polémiques que d’autres enseignes qui pourtant, procèdent quasiment de la même manière.

Enfin, la marque Louis Vuitton est étroitement associée au nom du magnat du luxe Bernard Arnault. Lequel est régulièrement décrié dans les médias et l’opinion publique. Ces dernières années, son image publique a été bousculée par plusieurs séquences médiatiques, politiques et judiciaires particulièrement commentées. En tant que première fortune de France et figure de proue du capitalisme hexagonal, ses prises de position ainsi que la gestion de son groupe, LVMH, se retrouvent régulièrement au cœur des débats sur la répartition des richesses (avec un patriotisme économique à géométrie variable), la liberté de la presse (avec des cas de censure dans les médias qu’il détient et des procédures-bâillon envers d’autres) et la fiscalité (refus des hausses d’impôts pour les plus riches pour contribuer à la résorption de la dette publique française).

Ces différentes séquences dessinent et nourrissent une polarisation clivante de son image : d’un côté, la figure du grand capitaine d’industrie, vitrine de la réussite économique et de l’attractivité française à l’international ; de l’autre, la cible privilégiée des contestations sur l’optimisation fiscale, la concentration des médias et l’influence des ultra-riches sur l’espace public.

Un manque d’écoute de la société

A la suite de la polémique du défilé de la Cité universitaire, le groupe LVMH a tenu à publier un communiqué de presse un poil agacé et contempteur, visant à remettre certaines choses en perspective. En premier lieu, il est précisé que la vague d’eau « provenait des eaux de Paris avant d’être ensuite réacheminée par un système de pompes vers les égouts pour y être retraitée comme n’importe quelles eaux usées qui sont ensuite de nouveau disponibles pour la consommation » (2). De même pour le sable de la plage, celui-ci « sera réutilisé à la Cité Universitaire pour la création de terrains de beach-volley ». Enfin, concernant les décors utilisés, « le mobilier provenait d’un précédent défilé et, par ailleurs, tous les éléments de décor sont ensuite réutilisés pour d’autres usages ».

Il s’agit effectivement d’éléments factuels utiles pour mieux contextualiser une opération qui est passée au bout du compte comme arrogante et hors-sol dans l’opinion publique. Et c’est en cela que la crise médiatique qui s’est ensuivie, était largement évitable ou du moins atténuable. Pourquoi n’avoir pas communiqué fortement sur ces faits en amont de l’événement via des communiqués aux médias mais aussi des posts sur les réseaux sociaux et même en remettant un livret d’information aux invités du défilé. Ceux-ci ne sont pas certes les plus sensibles et ouverts aux questions environnementales mais d’aucuns auraient pu vouloir s’emparer des arguments pour rééquilibrer la controverse.

Plus globalement, si l’industrie du luxe (au-delà du pur cas Louis Vuitton) souhaite conserver une acceptabilité sociale (même si ses produits ne sont accessibles qu’à une fraction des plus riches), il serait pertinent de plus prendre le pouls de la société et des sensibilités sociétales et environnementales qui la traversent. Trop rares sont les entreprises de ce secteur (LVMH en premier) qui daignent tenir compte des potentielles objections que le corps sociétal peut lui adresser légitimement et en dehors de toutes considérations ou de récupérations politisées.

Persister à vouloir passer en force et quelque part avec la morgue du fortuné sera à terme une équation délétère qui affectera le permis social des acteurs du luxe. Si l’on en croit le baromètre MoralScore qui évalue l’éthique des entreprises et des marques, les bonnets d’âne sont encore légion et ferments de futures crises réputationnelles.

Sources

• (1) – « A Paris, le défilé Vuitton sur le Pont-Neuf fait des remous au sein de la majorité d’Anne Hidalgo » – Le Monde – 21 juin 2023
• (2) – Post de LVMH Presse sur X – 26 juin 2026