Communication événementielle : Les « happenings » sont-ils un vrai levier d’influence ?

Tandis que la guérilla médiatique se poursuit sans fléchir entre syndicats et gouvernement autour de la réforme des retraites, flashmobs et performances chorégraphiques de rue ont fait irruption dans les cortèges des manifestants. A grand renfort de saynètes calibrées et impactantes, cette forme de mobilisation baptisée « happening » entend capter l’attention des médias et sensibiliser de ce fait, l’opinion publique à travers un format ludique et engageant. Coup d’épée dans l’eau ou vrai levier de communication ?

Toutes déguisées en Rosie, la riveteuse, l’ouvrière américaine devenue une icône populaire et féministe avec sa salopette bleue et son bandeau rouge, un groupe de femmes a soudainement déboulé dans le défilé du 9 janvier 2020 qui s’apprête à battre le pavé parisien pour contester le projet de réforme des retraites du gouvernement actuel. Dans une chorégraphie impeccablement exécutée et rythmée sur l’air de l’ancien tube pop belge, « A cause des Garçons », les jeunes femmes se dandinent avec conviction en parodiant les paroles de la chanson à coups de « A cause de Macron … » en guise de refrain. A l’origine, l’idée émane de l’association altermondialiste, Attac et le collectif féministe, les efFRONTé-e-s qui avaient déjà publié un clip sur le même thème fin décembre 2019 sur YouTube. La flashmob cartonne et fait le tour des chaînes info et des réseaux sociaux. Autre façon de faire entendre ses messages et d’amplifier sa communication ?

Tous embarqués par le « happening »

Le numéro de danse est très vite repris et décliné un peu partout en France dans les cortèges. La viralité forte des images envoyées et l’aspect amusant de la démarche suscitent effectivement la sympathie, voire une certaine proximité, y compris chez celles et ceux pour qui la grève en cours est d’abord synonyme de galère quotidienne. Les syndicats ne s’y sont pas trompés comme le souligne la CGT (1) : « On veut mettre les rieurs de notre côté ». Eric Beynel de Solidaires ajoute (2) : « C’est l’imagination collective qui prend le relais. Tout le monde est fatigué mais l’énergie est plus forte ». Serait-ce à dire que les opérations coup de poing façon coupures d’électricité sauvages, dégradations de permanences d’élus LREM ou intrusions brutales dans des locaux ne font plus recette en termes d’image et de perception ? Une chose est sûre. Ce type d’action plus festive mais non moins déterminée à frapper symboliquement, a le vent en poupe.

Depuis, les « Rosie la riveteuse » ont rapidement fait des émules parmi tous les corps professionnels qui manifestent actuellement contre la réforme gouvernementale. Devant la ministre de la Justice venue leur présenter ses vœux de nouvelle année, les avocats lui jettent en réponse leur robe noire tandis que par ailleurs, les inspecteurs du Travail déposent en vrac des exemplaires du Code Pénal sous l’œil gourmand des photographes et des caméras de presse. Quant aux agents du fisc, c’est le Code des Impôts dont ils se débarrassent au pied de leur direction. Et chez les ouvriers des Etablissements du Mobilier national et des Manufactures de tapis, ce sont les outils qui sont abandonnés à terre.

La police scientifique n’est pas en reste avec une impressionnante scénographie devant le musée du Louvre où elle a recréé une scène de crime grandeur nature dans laquelle les policiers sont les victimes. Les enseignants emboîtent le pas pour vider leurs cartables dans les établissements tout en allant swinguer devant des dépôts de bus en grève. Le personnel hospitalier fait de même en ôtant les blouses blanches pour en faire une pyramide flasque. Même les grandes œuvres lyriques sont convoquées par les petits Rats de l’Opéra de Paris qui dansent « Le Lac des Cygnes » sur le parvis ou les grévistes de Radio France qui interrompent le discours de leur présidente en entonnant « Le Chœur des Esclaves » de Verdi.

L’enjeu crucial de la visibilité

Plus récemment, c’est un autre temps fort qui a frappé les esprits. Le 27 janvier à Paris, vêtus de leurs uniformes ignifugés à bandes jaunes fluorescentes, deux pompiers se sont alors immobilisés pendant le parcours de la manifestation avant de s’immoler symboliquement par le feu. Là encore, la scène n’a pas été loupée par les reporters d’image qui suivaient l’événement. Les clichés ont d’ailleurs abondamment circulé dans le monde entier tant l’instant capté était saisissant de réalisme. Doit-on y voir l’inanité consacrée des classiques banderoles aux slogans de plus en plus agressifs, voire caricaturaux à l’extrême qui ne suffiraient plus à gagner en visibilité, ni en acceptabilité ? C’est en partie et probablement un élément d’explication. Mais pas seulement.

Le succès des « happenings » correspond aussi à un autre enjeu nettement plus crucial : celui d’émerger et d’impacter médiatiquement dans la contestation protéiforme qui existe contre la réforme des retraites. Si le trait d’union de tous ces apprentis comédiens en grève est le refus catégorique de devenir une victime collatérale du projet de loi, il n’y a pas pour autant de mot d’ordre commun. N’en déplaise à la CGT et ses alliés qui rêvent de voir se dérouler une convergence des classes en lutte, les actions initiées sont pourtant et d’abord insufflées à chaque fois par des revendications catégorielles. Chaque groupe y va de son inventivité pour s’assurer un présence et un écho autant dans les chaînes d’information continue que sur les médias sociaux. L’objectif est capital : il faut parvenir à susciter l’émotion et imposer son actualité quitte à devoir estomper l’impact obtenu par le happening d’un autre groupe.

Attention ! Risque de saturation …

Techniquement, les « happenings » que sont les flashmobs et les chorégraphies de rue, assurent en effet un impact fort. Leur côté décalé et spontané interpelle autant le quidam qui passe à proximité que celui qui voit les images depuis son écran. C’est le monde culturel et artistique qui a été le premier à s’emparer de ce mode d’expression. Le phénomène est d’abord apparu aux Etats-Unis dans les années 50 puis a traversé l’Atlantique pour se dupliquer en Europe. Ces performances artistiques empruntent souvent l’axe du spectaculaire, du suggestif et/ou de la provocation pour faire réagir les spectateurs qui sont dans la rue. Avec une visée constante : ébranler le politiquement correct qui prévaut par ailleurs dans les valeurs et les traditions dominantes de la société. Progressivement, ces représentations assez radicales ont été adoptées par de nombreuses associations et ONG qui entendaient à leur tour sensibiliser l’opinion publique à leur cause et rallier l’attention de la presse.

Cette technique d’interpellation médiatique au sens large du terme a fini par se systématiser de manière récurrente au point que des agences de communication événementielle imaginent même des actions clés en main pour des organisations qui veulent défendre un argument et taper fort médiatiquement. Dans un contexte où dorénavant les chaînes tout-info ont besoin d’alimenter en permanence leur programmation éditoriale et où les médias sociaux s’emparent instantanément de n’importe quel débat, le « happening » constitue un levier efficace pour attirer les regards, obtenir une tribune d’expression et plaider sa cause.

Le revers de la médaille est que le « happening » est maintenant proche de la saturation. La théâtralisation croissante des revendications induit une surenchère permanente dans la conquête de l’image et de la perception. Sur le coup, l’effet escompté est obtenu mais quid de la suite ? S’ils s’avèrent indispensables pour être des aiguillons médiatiques, les « happenings » doivent s’inscrire dans une stratégie de communication plus large et plus articulée. Sinon, le risque est grand de n’avoir été qu’un instant symbolique certes fort mais éphémère et vite enterré dans le flux informationnel qui ne s’arrête jamais.

Sources

– (1) – Catherine Gasté, Matthieu Pelloli et Vincent Verier – « Contre la réforme des retraites, des actions festives plutôt que la grève » – Le Parisien – 17 janvier 2020
– (2) – Ibid.