Ecriture digitale : Entre souci de cohérence et hétérogénéité pas toujours adaptée …

Si une majorité de professionnels s’accorde à reconnaître que le digital a bouleversé les modes d’écriture et induit la nécessité de conversation dans la production de contenus, nombreux en revanche sont ceux qui tâtonnent encore pour trouver le subtil et efficace équilibre entre un langage de marque cohérent et le besoin de s’adresser à des publics qui le sont moins dans leurs usages. Autrement dit, comment continuer à entretenir la relation discursive sans s’éparpiller ou se diluer à cause de l’approche « multicanal » que le Web implique ? Pour mieux cerner leurs pratiques et leurs attentes, l’Institut de la Qualité de l’Expression a interrogé une soixantaine d’acteurs issus de divers secteurs et tailles d’entreprise mais occupant aussi des fonctions variées comme la communication, la relation client, le marketing, les ressources humaines. Constat et points clés.

C’est au virage des années 2010/2013 que les entreprises ont ressenti les premiers ressacs du digital dans les contenus qu’ils éditaient à l’intention de leurs différents publics. Si la réaction a globalement été assez prompte à se déclencher et adapter leurs publications à l’aune du Web et des médias sociaux, c’est moins par vision clairement stratégique de cette transformation que par nécessité tactique que ces mêmes entreprises ont progressivement déployé des dispositifs digitaux. Souvent par le truchement de la relation client qui constitue le point de contact et d’interaction majeur. Il n’en demeure pas moins que la transformation digitale de l’écriture reste un concept difficile à cerner pour la soixante d’acteurs questionnés durant l’étude. Ceci d’autant plus que les frontières entre interne et externe s’estompent de plus en plus et que les points de contacts ont essaimé. Points dans lesquels l’hyperpersonnalisation des contenus est un critère à intégrer. Au risque de dériver dans une certaine cacophonie où la marque perd de sa substance et de sa cohérence.

Les outils au secours du langage ?

Pour relever ces enjeux de création et de diffusion de contenus, certaines entités se sont dotées de newsrooms à l’instar des salles de rédaction des médias classiques. En leur sein, il s’agit de produire et d’adapter les contenus attendus par les communautés en ligne, de parvenir à s’insérer dans les discussions et de rester actif auprès de ces publics.

Pas toujours évident lorsque ces mêmes publics peuvent revêtir des profils bien spécifiques où chaque catégorie a son (ou ses) réseau(x) sociau(x) de prédilection et exige de surcroît des temps de réponse bien plus courts que ce que la traditionnelle relation client avait coutume de gérer.

Pareil bouleversement s’est produit en interne où le bon vieux journal interne ou l’Intranet très verticalisé ont commencé à devoir côtoyer des outils plus collaboratifs entre réseaux sociaux d’entreprise et plateformes de knowledge management. Sans oublier désormais les cursus de formation à la culture digitale et les programmes de salariés ambassadeurs qui viennent s’ajouter à une palette d’écritures décidément sans cesse grandissante. Et parfois envahissante comme le font remarquer nombre d’interviewés avec la messagerie électronique. Car paradoxalement (et alors que d’aucuns lui prédisaient une mort certaine), le courriel demeure un canal d’expression même si plusieurs déplorent des messages trop longs, pas toujours bien rédigés car souvent conçus dans l’immédiateté.

Et l’écriture digitale dans tout cela ?

Si les outils n’ont que partiellement répondu à une partie des challenges que marques et entreprises doivent assumer, l’écriture digitale a indéniablement évolué. Les textes sont devenus plus courts (en moyenne 500 à 600 signes). La fréquence de publication s’est fortement accrue et les formats se sont multipliés comme les interviews, les cas d’étude, les témoignages, les récits, les tribunes. Sans parler de l’immixtion du visuel qui se juxtapose de diverses manières : photos, illustrations graphiques, datavisualisation, vidéos, gifs animés, etc. Il n’y a guère que le son qui peine encore un peu à trouver sa place même si les podcasts connaissent de bons succès.

Cette multiplicité des expressions provient souvent du fait que les marques souhaitent communiquer avec les codes inhérents à chaque type de public en termes de consommation de contenus. En soi, ce profilage rédactionnel n’est pas inutile mais il doit en revanche s’appuyer sur une ligne éditoriale structurée, cohérente et avec des marqueurs propres à l’identité de la marque. Sinon, le risque est grand de se perdre dans un kaléidoscope de contenus. « C’est le grand trouble exprimé par  tous ceux que nous avons interrogés » fait remarquer Jeanne Bordeau, présidente et fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression, « On devine clairement un grand écart régulier dans la mission assignée aux contenus. D’un côté, ils se doivent d’être personnalisés vis-à-vis de leurs cibles. Mais de l’autre, ils doivent être efficaces, cohérents, simples et concis. C’est une véritable quadrature linguistique qui se pose ! ».

Alors existe-t-il une solution idoine pour concilier des exigences à première vue paradoxales, voire oxymoriques ? Le piège à éviter consiste déjà à vouloir tout résoudre dans le déploiement de canaux à mesure que la technologie progresse. Récemment, les chatbots sont devenus la nouvelle lubie de tous ceux qui ont en charge la relation de l’entreprise avec ses parties prenantes internes et externes. Sauf qu’un chatbot n’apportera pas forcément plus de cohérence linguistique si l’entité ne s’est pas d’abord questionnée sur sa singularité sémantique. Ce qui était déjà valable avec les chartes du langage pour les outils « print », reste pleinement pertinent avec le digital. Avec un champ d’expression bien identifié, balisé et approprié, les contenus peuvent alors s’exprimer efficacement. Qu’importe si la tonalité change selon qu’on s’adresse à une cible jeune urbaine ou à une cible plus âgée et moins technophile. Si le fond du discours servi véhicule des traits communs, la cohérence identitaire du langage est préservée et harmonisée. Après tout, ce sont bien les mêmes notes de musique qui permettent pourtant de jouer un adagio, une sonate ou un concerto !