Marée noire BP : ce que les communicants devraient retenir

Même si BP vient d’enfin marquer un point crucial en jugulant la fuite de la plateforme d’extraction qui ravage le golfe du Mexique depuis trois mois, l’image du pétrolier est durablement dégradée et irrémédiablement souillée. Pour la communauté professionnelle des communicants, cette catastrophe doit constituer un incontournable cas d’étude et un précieux gisement d’enseignements applicables en toute circonstance et dans d’autres secteurs.

L’impact dévastateur qui déstabilise aujourd’hui l’entreprise de fond en comble, n’est pas uniquement dû aux errements de la communication qui s’est mise en place juste après l’explosion de Deepwater Horizon. Les gaffes et les erreurs commises n’ont certes pas aidé à redresser une situation déjà intrinsèquement difficile à défendre auprès de l’opinion publique, du gouvernement américain et des concurrents. Mais elles ne sont qu’un épiphénomène additionnel face au bluff communicant beaucoup plus vaste induit par les promesses vertes de BP depuis 2000. Promesses qui se sont avérées être au bout du compte des images usurpées et qui ont définitivement coulé avec la catastrophe.

Cette crise de la marée noire est en effet l’illustration parfaite des ravages qu’une communication cosmétique et sublimée peut engendrer lorsqu’elle est découplée des véritables fondamentaux de l’entreprise. Entre l’image clamée et voulue par BP et la réalité nettement plus prosaïque et aventureuse que la compagnie pétrolière menait, il s’est ouvert un béant décalage d’image que l’explosion de Deepwater Horizon a achevé de creuser et de jeter à la face du monde entier. Décalage d’image qui place aujourd’hui l’entreprise dans une position périlleuse où elle joue carrément sa survie. Comme le note Peter Hutton, analyste chez NCB Oils (1) : « Le BP qui émergera de la marée noire sera différent de ce qu’il était avant ». A la condition que BP existe encore en tant qu’entreprise maître de son destin, serait-on tenté de dire !

En route pour l’horizon radieux du « Beyond Petrolem »

PDG de BP jusqu’en 2007, John Browne fut l’instigateur du « Beyond Petroleum »

Au départ, l’histoire était belle. A l’orée des années 2000, le PDG de l’époque, Lord John Browne décide de rebaptiser le célèbre acronyme de son entreprise, BP. « British Petroleum » s’efface alors derrière le désormais prometteur « Beyond Petroleum » (« Au-delà du pétrole »). La démarche est astucieuse et particulièrement disruptive dans un secteur pétrolier où or noir rime très souvent avec pollution, dégradation de l’environnement, corruption et respect aléatoire des normes sociales.

En choisissant de s’extirper de la masse et de s’affranchir des codes qui collent aux basques des pétroliers, BP opère un virage décisif. Il prend de surcroît une longueur d’avance sur ses concurrents à une époque où déjà les controverses environnementales commencent à poindre sérieusement. Résultat : le logo opère sa mue de bouclier austère en vivifiant tournesol jaune et vert. Pour argumenter le discours qui prévoit l’extinction progressive du pétrole au profit des énergies renouvelables, BP s’engage dans plusieurs projets emblématiques comme ceux de séquestration du carbone menés à Abu Dhabi et en Californie ou encore d’énergie solaire avec l’acquisition de Solarex.

Autre chantier largement mis en avant : la construction d’un oléoduc dans le Caucase où BP invite des ONG pour s’assurer du côté vert du nouveau pipeline et finance des initiatives de développement économique dans les pays traversés (Azerbaïdjan, Géorgie et Turquie). En 2005, John Browne déclare que BP investira 8 milliards de dollars dans les 10 années à venir pour la prospection des énergies alternatives (2).

Pour soutenir ce radical élan vers un monde énergétique nouveau, BP investit lourdement en communication. Le bien informé « Green blog » du New York Times évoque un montant annuel d’environ 125 millions de dollars depuis 2000 pour mener des campagnes dans les différents médias et sur le terrain. L’heure est à l’enthousiasme et même à la ringardisation des autres pétroliers. Ci-dessous, trois spots parmi d’autres qui illustrent le discours pionnier de BP.

L’offensive de séduction de BP fonctionne à plein régime. En 2007, l’entreprise remporte le Gold Effie Award de l’American Marketing Association pour la qualité et la pertinence de ses campagnes publicitaires. Le grand public n’est pas en reste à l’égard du pétrolier « vert » dont le taux de notoriété bondit de 4% en 2000 à 67% en 2007.

L’année suivante, l’agence de conseil stratégique en communication Landor réalise une vaste enquête d’opinion sur les compagnies pétrolières et la perception verte qu’ils dégagent. Le résultat est flagrant pour BP qui sort nettement en tête du sondage avec 21% des suffrages devant Shell (15%), Chevron (13%), ExxonMobil (11%) et Texaco (9%). Mieux, 49% des consommateurs déclarent connaître les initiatives vertes de BP. Lequel devance encore une fois ses concurrents Shell et ExxonMobil qui recueillent respectivement 36% et 31%.

Quand le greenwashing s’éveille

BP réfute les accusations de greenwashing. Et pourtant …

Un grand classique de la gestion de crise est précisément l’ignorance des signaux d’alerte qui essaiment çà et là avant l’arrivée du gros temps. Or, fort de ses flamboyants résultats d’image, BP ne va pas déroger à la règle en balayant d’un revers de manche le scepticisme que certains organismes officiels émettent pourtant à l’égard de la communication du pétrolier. D’aucuns vont même jusqu’à suspecter une fâcheuse tendance au « greenwashing » pour s’arroger un peu vite des attributs environnementaux flatteurs. Ainsi, en novembre 2007, l’agence de consulting PFC Energy publie une étude sectorielle dans laquelle elle laisse entrevoir des doutes (3) : « While BP has intensively communicated its stance on climate change and the actions it is taking to reduce its greenhouse gas emissions, observers may wonder whether the company’s performance backs up its claims ».

D’autres en revanche prennent moins de gants à l’égard de la communication de BP. A leurs yeux, celle-ci ne procède que du vernis publicitaire pour détourner l’attention du public sur d’autres sujets autrement plus préoccupants. Et de sujets délicats, BP n’en manque effectivement pas. En 2005, sa raffinerie du Texas explose et fait 15 morts et 170 blessés. Un an plus tard, son oléoduc en Alaska se rompt, déverse 1 million de litres de pétrole dans la toundra et écope d’une lourde amende. Certaines agences de notation sociale ne s’y trompent pas. Vigeo est de celles qui révisent la note de BP à la baisse. Son directeur des méthodes, Fouad Benseddik, s’en explique (4) : « En termes de prévention et de contrôle des risques de pollution accidentelle, si l’ensemble du secteur pétrolier présentait un profil préoccupant, BP faisait encore moins bien. Sur ce critère, avant l’accident, BP était « scoré » par Vigeo à 26/100 en dessous de la moyenne du secteur (31/100) tandis que le leader Repsol recueillait un score de 61/100 ».

Le grand écart se prépare

Avec Tony Hayward, retour aux fondamentaux pétroliers purs et durs

Dans l’arrière-boutique de BP, c’est effectivement une autre histoire qui est en train de se tramer. Une histoire où le « marketing vert » n’a guère plus sa place même s’il continue d’en distiller ses effets dans l’opinion publique. En 2007, Tony Hayward succède à Lord John Browne dans un contexte où les résultats financiers de l’entreprise demeurent certes juteux mais moindres que ceux des concurrents. Géologue de formation et ancien directeur financier, Tony Hayward va alors recentrer la stratégie de BP sur son cœur de métier initial : la prospection et l’extraction des énergies fossiles, gaz et pétrole en tête. Ce faisant, il engage l’entreprise sur la voie des technologies de plus en plus complexes à maîtriser que sont les plateformes de forage en eau profonde. En parallèle, il met en place un drastique plan de réduction des coûts où la sécurité n’est pas le moindre des postes rabotés.

Autant dire que sonne également le glas des prétentions socio-environnementales de son prédécesseur. Oubliés tout autant sont les avertissements des agences et les accidents industriels précédents. Place à la performance technologique et la rentabilité financière. La suite de l’histoire est désormais connue quand survient le 20 avril l’explosion de la plateforme Deepwater Horizon au large du golfe du Mexique. Dès lors, le capital-image d’une des firmes pétrolières jusqu’à présent les plus respectées va s’engluer et se dissoudre à mesure que s’accumulent les échecs de colmatage de la fuite.

La communication sparadrap que BP va aussitôt tenter de mettre en place, n’y pourra rien. Dans un premier temps, l’entreprise a certes appliqué soigneusement le vade-mecum du parfait communicant de crise pour amortir les premiers impacts de la crise. Tony Hayward s’empressa de déclarer que BP assumera, nettoiera et paiera. Pour appuyer ses messages, elle a même fait appel à la fine fleur de la profession en s’entourant d’un bataillon d’agences réputées (Ogilvy PR Worldwide, The Brunswick Group et le spécialiste en com’ de crise Purple Strategies).

Peine perdue ! Le vernis était bien trop écaillé par une indomptable marée noire pour espérer amortir l’impact de la catastrophe. Dans le choc des révélations, le citoyen découvre en effet que le désastre aurait pu être évité. Il apprend notamment que BP a passé outre les rapports alarmistes des entreprises sous-traitantes qui opèrent sur la plateforme. Obsédée par la nécessité d’annoncer la découverte d’un gros gisement, l’entreprise a comprimé les délais et les coûts des opérations. Au point même de refuser de dépenser 500 000 dollars dans un système de sécurité additionnel qui aurait pu empêcher les surpressions de gaz à l’origine de l’accident.

Le pétrolier va miser sur la mise en scène de sa technologie

Au lieu de jouer profil bas et d’assumer ouvertement ce renversement d’image où BP passe brutalement du statut de pétrolier vert avant-gardiste à celui de fieffé pollueur âpre au gain et peu épris de sécurité, la communication du pétrolier va au contraire s’efforcer de canaliser la controverse à son profit en misant tout sur la mise en scène de l’arsenal technologique déployé pour réparer les dégâts et en expédiant 3000 employés pour quadriller le terrain, recueillir les doléances et payer rubis sur l’ongle pour limiter la grogne.

Ce qui aurait pu être un joli retournement de situation par le truchement d’une com’ proactive et la main sur le cœur, va en fait rapidement s’avérer un écran de fumée de plus. Au-delà de l’impuissance persistante des ingénieurs de BP à boucher la fuite, on découvre assez vite que BP a encore joué un double jeu en minorant volontairement le volume exact du pétrole déversé. Pour achever l’ensemble, le PDG fait en plus preuve d’une inconséquence incroyable en accumulant boulettes et déclarations à l’emporte-pièce. Un cocktail communicant détonnant qui ne fait qu’enfoncer encore un peu plus l’image de BP.

Conclusion : Le piège de l’extincteur communicant se referme

L’image de BP est durablement souillée

Les déboires de BP auront souligné une fois de plus l’inanité de la communication de crise telle qu’elle est pratiqué actuellement. Combien de catastrophes faudra-t-il encore pour que des dirigeants comprennent enfin que la communication n’est pas un extincteur d’urgence hâtivement décroché quand tout va mal ? Surtout lorsqu’en plus, l’outil se transforme en manœuvre dilatoire pour tenter de maquiller ce qui peut encore l’être au lieu de reconnaître honnêtement les erreurs et sauver ce qui reste de réputation de l’entreprise.

Aujourd’hui, BP est dans une nasse inextricable que sa communication hasardeuse a largement contribué à tisser. A force de vouloir uniquement valoriser les opérations techniques de sauvetage à la sauce hollywoodienne et de minorer en douce l’étendue réelle des problèmes, BP a alimenté une suspicion frénétique qui est loin d’arranger ses affaires pour les mois à venir. Avec cette communication défaillante, BP a considérablement fragilisé le peu de crédit qu’il pouvait encore lui rester aux yeux des parties prenantes.

Exemple avec l’évaluation de la facture totale de la catastrophe. Dans les premiers temps, les banques et les assureurs situent l’addition pour BP dans une fourchette comprise entre 2 et 3 milliards de dollars. Une sacrée somme mais largement dans les moyens financiers du pétrolier. Courant mai, Bernstein & Co fait grimper le chiffre à 8,5 milliards de dollars. Début juin, UBS avance la somme de 9,7 milliards. Crédit Suisse va encore plus loin : 37 milliards. Fin juin, Standard Chartered parie à son tour pour 40 milliards. Le 13 juillet, Goldman Sachs pulvérise toutes les estimations et annonce 70 milliards.

Objectif : prouver désormais la solvabilité de l’entreprise

Le cours de Bourse de BP est à l’aune de la valse catastrophiste des chiffres de la facture finale. Le 20 avril, la valorisation boursière de l’entreprise était fixée à 182 milliards de dollars. Le 2 juillet, cette même valorisation est tombée à 89 milliards de dollars. Quasiment 50% de capitalisation envolée sans parler des dégradations de note boursière dont la plus violente fut celle de Fitch Ratings. L’agence fit reculer BP le 16 juin de six crans en passant de AA à BBB. L’équivalent du zéro pointé sur une copie de lycéen !

Après avoir échoué à protéger sa réputation d’entreprise responsable et détruit sa marque d’entreprise, la communication de BP va devoir désormais affronter un autre péril : la pérennité de l’entreprise. Déjà, les appétits d’OPA se sont fait jour parmi les concurrents du secteur et les fonds souverains. Quant aux gouvernements américains et britanniques, ils ne relâchent pas la pression. Le premier entend fermement faire payer BP jusqu’au dernier cent. Le second s’inquiète pour les fonds de pension de ses retraités dont l’action BP est précisément une des pierres angulaires.

Pour BP, l’enjeu est maintenant de rassurer sur sa solvabilité et de le montrer de manière plus convaincante que dans l’obturation de la fuite de la plateforme Deepwater Horizon. David Loudon, analyste chez le courtier Redmayne Bentley, est catégorique (5) : « La réputation du groupe a subi des dommages irrémédiables (…) BP était l’une des toutes premières compagnies au monde et ce ne sera plus le cas à l’avenir ».

La communication de BP n’est certes pas directement responsable de la catastrophe du golfe du Mexique qui a achevé de précipiter la compagnie en eaux troubles. En revanche, elle ne l’a pas aidé à garder la tête hors de l’eau en cédant aux dérives cosmétiques plutôt à une tonalité empreinte d’humilité et d’honnêteté. Peut-être parce qu’éteindre un incendie est plus glorieux pour certains experts communicants qu’éviter son déclenchement ? Pourtant, c’est justement vers cet axe que devrait tendre tout communicant qui se respecte au lieu de bâtir des campagnes qui ne reposent que sur des promesses de lendemains qui chantent. A moins que les communicants préfèrent demeurer dans le ton de cette vidéo parodique !

Pour en savoir plus

– Lire l’excellent et exhaustif reportage d’Ed Crooks sur l’histoire de la catastrophe – « BP : the inside story » – The Financial Times – 2 juillet 2010
– Voir l’infographie interactive du Financial Times sur le coût de la catastrophe jour après jour – « Timeline of BP oil spill disaster »
– Lire l’enquête très documentée de Gregory Solman sur la stratégie de communication de BP depuis 2000 – « BP : Coloring public opinion ? » – Adweek – 14 janvier 2008
– Lire l’analyse et les témoignages de plusieurs communicants français sur la communication de crise de BP recueillis par Pierre de Gasquet et Véronique Richebois – « Marée noire : comment l’image de BP a sombré » – Les Echos – 29 juin 2010

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– Marée noire BP : communication huilée pour pétrolier grippé – 24 mai 2010
– Marée noire : la communication de BP engluée – 9 juin 2010
– Marée noire vs Obama : Yes Jerrican ? – 20 juin 2010

Sources

(1) – Delphine Déchaux – « BP espère stopper la marée noire » – AFP – 17 juillet 2010
(2)  – Gregory Solman – « BP : Coloring Public Opinion ? » – Adweek – 14 janvier 2008
(3)  Ibid.
(4)  Tribune de Fouad Benseddik – « Le bon élève BP n’était pas si bon » – La Tribune – 6 juillet 2010
(5)  Delphine Déchaux – « BP espère stopper la marée noire » – AFP – 17 juillet 2010