Marée noire BP : Communication huilée pour pétrolier grippé

Lors de l’explosion de la plateforme Deepwater Horizon le 22 avril dernier à 80 km des côtes du Golfe du Mexique, le géant pétrolier et principal opérateur BP n’a pas cédé aux classiques réflexes innés de la communication cosmétique et du déni de catastrophe, des postures pourtant fréquemment rencontrées dans l’univers impitoyable et bunkérisé de l’or noir. A la différence notable de Total qui s’était empêtré dans la négation lors du naufrage de l’Erika, la recherche de coupables collatéraux et l’usage de campagnes publicitaires à retardement, le pétrolier britannique a misé d’emblée sur un dispositif de communication ubiquitaire et particulièrement proactif.

Pour autant, les lignes suivantes vont démontrer que BP n’a pas vraiment ouvert grand les vannes de la transparence et de la responsabilité sincèrement assumée de bout en bout. L’intense colmatage communicant entrepris sur les lieux de la catastrophe s’inscrit dans un lourd contexte systémique où BP peut avoir beaucoup à perdre en termes de réputation, surtout depuis que les révélations se mettent à fuiter comme la plateforme endommagée.

Le poids de la symbolique en filigrane

En premier lieu, l’accident de Deepwater Horizon n’est pas survenu dans un lieu quelconque. Le Golfe du Mexique abrite en effet un écosystème environnemental particulièrement précieux et riche, apprécié d’un grand nombre d’amis de la nature et source de vie pour les pêcheurs locaux et les exploitants touristiques. Cette vaste étendue d’eau regorge de milliers d’espèces animaux marins, de crustacés et d’oiseaux sans parler des abondants récifs coralliens, des îles sanctuarisées comme les îles Chandeleur (parc national depuis 1904), des bayous et des marais des côtes de la Louisiane, voire le chapelet onirique de l’archipel des Keys en Floride. Avec l’avancée inexorable de la nappe de pétrole, c’est toute une vie luxuriante qui est brutalement menacée d’extinction radicale comme ces espèces à l’imagerie émotionnelle forte dans le public que sont les tortues marines, les pélicans, les dauphins ou encore le lamantin.

Ensuite, les stigmates des fléaux passés sont encore tenaces dans les mémoires et les chairs des habitants de la région. Le Golfe du Mexique a déjà connu pareille désastre pétrolier en juin 1979 avec l’explosion de la plateforme Ixtoc 1 qui rejeta près de 30000 barils par jour pendant 9 mois. Autre cause mais effets tout aussi dévastateurs : l’ouragan Katrina en août 2005 qui ravagea le sud-est des Etats-Unis et provoqua la mort de 1836 personnes. En toile de fond et même si l’endroit n’est pas géographiquement parlant le même, on peut également ajouter à ce terrain échaudé, le naufrage du container pétrolier Exxon Valdez sur les côtes de l’Alaska en 1989 qui avait profondément marqué l’opinion publique américaine.

C’est dans ce contexte de « carte postale » fragilisée (bien que l’exploitation pétrolifère du Golfe du Mexique soit tout de même active depuis plus de 40 ans) que s’inscrit le naufrage de la plateforme Deepwater Horizon du 22 avril et l’immense marée noire qui s’en est ensuivie. Un élément qui aura son rôle quand la crise s’emballe.

Main contrite sur le cœur

De prime abord, la stratégie de communication élaborée par BP possède pourtant tous les atours d’une communication responsable, digne de celle qu’on enseigne dans les manuels universitaires de référence : responsabilité, empathie, transparence, analyse. Certains experts en communication comme Thierry Libaert et Didier Heiderich la commentent même de manière plutôt flatteuse bien que ce dernier rappelle que (1) : « L’essentiel est de protéger ses fondamentaux. BP n’a pas d’autre choix que d’être exemplaire si elle veut continuer à exploiter des gisements aux Etats-Unis ».

Tony Hayward, PDG de BP témoigne

Dès les premières heures de la catastrophe, BP ne tergiverse en effet absolument pas. Son PDG, Tony Hayward affirme sans détours : « Nous assumons notre responsabilité, nous nettoierons, nous paierons » (voir l’interview de la BBC) et se paye même le luxe de devancer le discours comminatoire de Barack Obama qui aura la même tonalité quelques jours plus tard. Ensuite les actes se joignent aussitôt à la parole. Dans les jours qui suivent, il est impossible d’échapper sur le terrain à Tony Hayward en polo d’américain moyen en train de rencontrer et d’écouter tous les acteurs concernés par le drame. De même, Tony Hayward affirme ouvertement que BP prendra intégralement en charge les frais afférents sans recourir aux assurances de l’entreprise, ni même se défausser sur les autres partenaires industriels dans l’exploitation de la plateforme (BP ne détenant au total que 65% de Deepwater Horizon).

Au-delà des premières déclarations rassurantes et empathiques, BP fixe alors d’emblée le tempo et les priorités : il faut boucher la fuite, réparer tout ce qui est réparable, limiter l’expansion du pétrole et nettoyer le cas échéant. C’est cette thématique qui va être martelée sans relâche.

Feuille de route et argumentation huilées

Sous l’œil des médias accourus en nombre, BP déploie donc les grands moyens. Plus de 3000 salariés sont ainsi réquisitionnés pour quadriller la région en organisant des réunions d’information pour les populations, en assistant aux conférences de presse de tous les acteurs impliqués, en recrutant et formant des bénévoles pour les opérations de secours. Auprès des autorités locales, les hommes de BP sont également omniprésents dans le pilotage des opérations autour de la plateforme endommagée. Enfin, la compagnie pétrolière ouvre des centaines de bureaux de plaintes où chacun peut venir prétendre à une indemnisation. Des montants et des barèmes très précis sont communiqués largement : 5000 $ par bateau.

Sur le front de l’information pure, l’offensive est également de mise avec l’ouverture de deux sites Internet dédiés. L’un est directement hébergé sur le site institutionnel de l’entreprise. L’autre est animé dans le cadre du dispositif de secours avec les autorités. Les réseaux sociaux ne sont pas oubliés. Sur Twitter, le compte officiel « BP America » est très actif (4400 abonnés) tandis qu’un fil spécifique « Oil Spill 2010 » voit le jour pour maintenir le contact (5300 abonnés) . Sur Facebook, un groupe créé pour la circonstance rassemble en un éclair plus de 10 000 membres (plus de 23 000 au 21 mai).

Une carte publiée quotidiennement

Avec une rigueur de métronome, BP publie des vidéos des interventions de secours, des cartographies de l’avancée de la nappe et des explications exhaustives sur les techniques employées pour résorber la marée noire et obstruer la brèche. Or, à lire attentivement les prolixes informations diffusées par BP, on devine en filigrane l’intention ultime de BP : focaliser le « débat » sur la technologie conçue par les ingénieurs maison et minimiser l’impact potentiel de la fuite en parlant de débit contrôlé, de faible concentration, de grande volatilité des composants pétroliers voguant en mer. Ainsi, rien ne nous est épargné sur l’arsenal technologique déployé par BP : agents chimiques dispersants, pose d’une coupole en béton sur le trou, barrières flottantes, tuyaux dérivatifs pour pomper et même injection d’ordures pour stopper l’écoulement du pétrole.

Un atout « objectif »

Dans les premiers temps, le plan de communication a plutôt porté ses fruits. Des exhortations politiques comme celle de Barack Obama ou des contestations d’ONG locales se sont certes fait entendre. Mais rien d’assez puissant pour gripper la machine communicante de BP. Ceci est d’autant plus frappant que les habitants de la région, les premiers concernés font globalement preuve d’une passivité assez étonnante, voire d’une attitude mutique. Lors du naufrage de l’Erika sur les récifs bretons en 1999, villageois et pêcheurs impactés avaient été autrement plus vindicatifs à l’égard de Total. Mais dans le Golfe, c’est une partie schizophrénique qui se joue. Si BP a si rapidement investi le terrain, c’est sans nul doute pour capitaliser sur le fait que dans la région, chaque famille a au moins une personne vivant de la manne pétrolière des exploitations off-shore.

Un tiers de la production pétrolière américaine provient du golfe du Mexique. (1,7 million de barils/jour) qui compte aujourd’hui 4000 plateformes en activité. De surcroît, la Louisiane est l’un des plus importants Etats raffineurs des USA. On comprend dès lors pourquoi il est difficile de s’émouvoir ouvertement des ravages causés par la marée noire quand on dépend à ce point des retombées économiques de l’extraction pétrolière et que peu d’alternatives de subsistance existent.

De surcroît, le pays tout entier peut difficilement s’affranchir d’un tel réservoir dont les découvertes de nouveaux gisements pétrolifères continuent à rythme saccadé. Alors que sa production nationale de pétrole a diminué d’un tiers en 40 ans, les Etats-Unis ont vu leur consommation domestique bondir de 35% sur la même période et leur sujétion aux producteurs étrangers augmenter automatiquement de facto. Un fait difficilement acceptable dans un Etat comme le Texas où le pétrole est le sang et la fierté de tout un peuple. Pour BP enfin, l’enjeu est aussi de taille sur le plan financier. Les actifs du britannique dans cette zone sont estimés à 37 milliards de $ et tous les grands concurrents du secteur y sont également présents (Chevron, Shell). Pas question donc de faire le dos rond et tergiverser.

Temps des révélations contre com’

Des activistes Greenpeace hissent un drapeau détourné au siège de BP

Toutefois, la burette d’huile communicante n’avait sans doute pas prévu que la toute-puissance technologique exhibée par les ingénieurs de BP allait enregistrer de sérieux ratés. A mesure que l’impuissance de BP à juguler la fuite se fait criante les jours passant, la contestation commence alors à enfler très progressivement. Une association écologiste américaine, Sierra Club, entre dans la danse et porte les premières estocades. Sur le Web, les appels au boycott se succèdent et les slogans rageurs au cri de « BP pue » essaiment. Les grands de l’activisme s’en mêlent comme Greenpeace qui lance un concours de créativité pour détourner le logo de BP et squatte en parallèle la façade du siège londonien de la compagnie avec l’accrochage d’un drapeau pastiche. Sur les réseaux sociaux, les commentaires assassins et ironiques font également floraison ! Certains poussent même plus loin le bouchon. Sur Twitter, un groupe activiste a créé un pseudo fil officiel appelé « BP Global PR« . Les communicants maison doivent s’arracher les cheveux car de compte officiel, il s’agit surtout d’un canal où la com’ de BP est moquée et détournée de façon très ironique.

A force d’échecs répétés des tentatives de colmatage, la crise va dès lors s’accentuer sous le coup des révélations. Deux d’entre elles vont particulièrement écorner la stratégie de communication mise en place par le pétrolier. La première est une vidéo sous-marine camouflée par BP et diffusée par la chaîne ABC une vingtaine de jours plus tard. Des experts s’étranglent. Ils estiment le débit de la fuite 10 fois plus important que le chiffre officiel brandi d’emblée par BP.

Ensuite, la polémique rebondit autour de la négligence de BP. Sur un plateau de télévision, un avocat accuse ouvertement le pétrolier de n’avoir pas investi dans un système de sécurité anti-fuites évalué à … 500 000 $ ! L’argument porte d’autant plus que BP aurait affronté quelques jours auparavant, une sérieuse alerte sur la plateforme tout en décidant de ne pas agir. Le 20 mai (soit quasiment un mois après les premiers déversements), BP reconnaît piteusement que la fuite a été sous-estimée !

Il n’en faut pas plus pour rendre la communication de BP totalement asynchrone avec les exigences et les débats qui fleurissent. Le triomphalisme technologique des plateformes off-shore longtemps mis en avant par BP s’effrite devant l’incapacité de l’entreprise à reprendre le contrôle de la fuite mais aussi et surtout sa duplicité naissante aux yeux des parties prenantes. En lieu et place du discours longtemps affiché sur les technologies d’exploration en pleine mer (usage des satellites et de sous-marins automatisés pilotés depuis un centre terrestre) et de forage (jusqu’à 2400 mètres de profondeur et grande résistance des plateformes aux tempêtes), succède désormais une palanquée d’accusations auxquelles BP ne répond peu ou pas.

C’est ainsi qu’un rapport du MMS (Minerals Management Service) affleure dans le débat. Il fait clairement état d’une multiplication inquiétante des incidents sur les plateformes entre 2001 et 2009 (1400 au total dont 41 morts incluant les 11 victimes de Deepwater Horizon). Une situation délétère attribuée à la politique drastique de réduction des coûts opérationnels à laquelle la sécurité des plateformes n’échappe pas.

D’autres éléments antérieurs reviennent par la même occasion à la surface. Il y a d’abord les antécédents assez lourds de BP avec une explosion de raffinerie au Texas en 2005 et une fuite de pipeline en Alaska en 2009. Mais pire encore, il y a cette obstruction qu’entretient BP à l’égard des tentatives de régulation plus stricte en matière de sécurité et les efforts consentis pour rassurer et convaincre qu’il est urgent … de rien faire.

Le Wall Street Journal révèle notamment que BP n’a pas hésité à dépenser 16 millions de dollars en 2009 pour des actions de lobbying à Washington. Quant au New York Times, il dévoile que plusieurs irrégularités dans l’octroi des permis d’exploitation des plateformes ont été commises. Certains sésames ont été délivrés par les administrations locales sans attendre les nécessaires études d’impact environnemental, pression concurrentielle oblige !

Distorsion d’image quand tu nous tiens !

Le renversement d’image ne s’est guère fait attendre. Le 11 mai, un sondage du Pew Research Center publie un chiffre révélateur. En avril 2009, 68% d’Américains se déclarent favorables aux forages pétroliers dans les eaux territoriales. En mai 2010, ils ne sont plus que 54%. Nul doute que le sentiment négatif risque fort de s’accroître tant que BP ne parviendra pas à stopper définitivement l’écoulement de pétrole. Sentiment que les associations écologistes cherchent en plus à exacerber en mettant en perspective les profits records que BP continue d’encaisser. L’année 2009 fut l’une des plus fructueuses et le 1er trimestre 2010 est à l’aune de celle-ci. A leurs yeux, les risques du pétrole sont pourtant plus que jamais inacceptables par rapport aux bénéfices sociétaux engendrés et/ou escomptés.

Même si BP continue inlassablement de communiquer sur ses efforts techniques pour enrayer la marée noire (le groupe se targue de siphonner aujourd’hui 40%), l’entreprise va forcément devoir faire évoluer le périmètre de sa communication institutionnelle. Dans l’immédiat, il va s’agir de donner des gages concrets en matière de sécurité, notamment avec le procès intenté par la veuve d’une des 11 victimes de la plateforme. Mais c’est la commission d’enquête créée par l’administration Obama qui va surtout constituer le plat de résistance avec à la clé, un possible moratoire sur l’exploitation off-shore au large du golfe du Mexique. Sans parler des amendes encourues et des conséquences écologiques désormais visibles avec l’amoncellement de photos de rivages souillés et de créatures.

Pour la communication de BP, le coup pourrait être extrêmement rude. Depuis plusieurs années, le groupe s’est précisément efforcé de se différencier de ses concurrents immédiats en affichant une conscience écologique plus forte et soucieuse d’anticiper l’ère d’après le pétrole. C’est dans cette optique que le groupe s’était rebaptisé en 2000, « Beyond Petroleum » à la place de l’historique « British Petroleum ». En 2007, le groupe montrait d’ailleurs avec fierté le résultat d’une enquête d’opinion lui attribuant la meilleure image environnementale du secteur pétrolier.

Conclusion

Quelle que soit l’issue de l’affaire Deepwater Horizon, la communication BP est sacrément engluée. La Bourse a déjà sanctionné l’entreprise en faisant fondre de 30 milliards de dollars la capitalisation boursière de BP. Les calculettes des agences de notation rivalisent d’ardeur pour déterminer le montant de la facture finale entre les frais de d’intervention et nettoyage, les amendes, les indemnisations et les procès en cours et à venir.

A ce stade, il est encore malaisé de déterminer avec précision l’ampleur de l’impact mais une chose est certaine : BP va devoir radicalement revoir sa communication qui se révèle être aujourd’hui plus une vaste machine à « greenwashing » qu’un véritable fer de lance stratégique destiné à alimenter et soutenir un avantage concurrentiel à BP vis-à-vis de ses compétiteurs souvent perçus comme plus cyniques et bassement matérialistes.

Que faire une fois que la tension sera retombée ? D’aucuns avancent le changement de nom d’entreprise pour faire table rase du passé et repartir avec une image immaculée. Techniquement séduisante, l’option oublie cependant un peu vite que l’image de BP ne peut pas se brader aussi furtivement. Ne serait-ce que parce que, bonne ou mauvaise, elle était entrée en 2009 parmi les 100 marques les plus puissantes selon le rapport de l’agence Millward Brown et valorisée à 17,3 milliards de dollars. De quoi faire réfléchir avant de vouloir jeter le bébé avec l’eau du bain ! Effacer le nom de BP pourrait de surcroît nourrir le sentiment que l’entreprise s’absout un peu trop commodément de ce qui s’avère être déjà l’une des plus grandes catastrophes écologiques du 21ème siècle.

L’histoire de BP et de la marée noire de Deepwater Horizon doit en tout cas inciter les communicants à réfléchir sur la façon dont ils peuvent agir pour cesser d’être uniquement vus comme des bâtisseurs de campagne de communication reposant sur des arguments un peu trop réducteurs (le triomphalisme exacerbé de la technologie pétrolière) et des attributs un peu aisément préemptés (l’image verte) et ensuite comme des pompiers (de l’inutile la plupart du temps !) quand tout dérape. C’est là tout le paradoxe pervers de cette communication cosmétique : de l’argent claqué en campagnes clinquantes qui s’évapore au premier coup de semonce !

Avec le débat de société qui s’est amorcé depuis quelque temps autour de la substitution progressive du pétrole dans les modes de vie et les industries (débat qui va s’intensifier et se crisper aux USA entre des Républicains voués corps et âme à la relance du pétrole américain et des Démocrates soutenant – en principe ! – la réduction des gaz à effet de serre), BP avait une carte communicante formidable à jouer. La portée significative de « Beyond Petroleum » était intrinsèquement astucieuse dans ce contexte sociétal. Avec le naufrage de Deepwater Horizon et son flot de révélations, c’est plutôt « Behind Petroleum » qui devient la question cruciale pour les communicants !

Pour en savoir plus

– Mise à jour du 27 mai – Un article du New York Times avec de nouvelles révélations sur les erreurs de BP
– Le très documenté article de François Modoux, « Marée noire sur l’image de BP » disponible sur le site du journal suisse Le Temps
– L’article de Corinne Lesnes, « BP dépollue aussi son image » disponible sur le site du Monde
– Lire aussi le dossier de Courrier International n°1018 intitulé « Louisiane, la série noire » qui compile plusieurs articles de journaux américains
– Pour retrouver une chronologie des événements, consulter le dossier en ligne des Echos
– En guise de réflexion-clin d’oeil, écoutez la chanson « Drill Baby Drill » (paroles anglaises disponibles sur le lien suivant)

(1) – Sophie Verney-Caillat – La com de BP face à la marée noire, un modèle du genre – site d’Eco 89